Primark, Uniqlo ve Levi’s, genç tüketicilerin değişen tüketim alışkanlıklarına yanıt olarak onarım, kişiselleştirme ve dikiş hizmetlerine daha fazla yatırım yapıyor. Özellikle ikinci el modaya ve ürünlerin daha uzun süre kullanılmasına ilgi gösteren Gen Z, markaları yalnızca yeni ürün sunan perakendeciler olmaktan çıkarıyor.
Bu dönüşümün dikkat çeken tarafı ise sürdürülebilirliğin artık yalnızca üretim sürecinde değil, ürünün mağazadan çıktıktan sonraki yaşamında da ele alınması.
Mağaza Satış Noktasından “Aftercare” Alanına Dönüşüyor
Primark, Love It For Longer kapsamında müşterilere düğme ve fermuar değiştirme, el dikişi gibi temel onarım becerilerini öğreten ücretsiz atölyeler düzenliyor. Şirket bugüne kadar 17 pazarının 9’unda 730’dan fazla atölye gerçekleştirdi. Bunun yanında Birleşik Krallık’taki üç mağazada The Seam iş birliğiyle ücretli onarım hizmetini de test etti.
Uniqlo ise RE.UNIQLO Studio konseptiyle onarım, nakış, yeniden tasarım ve geleneksel Japon sashiko dikişi gibi hizmetleri mağazalarına taşıyor. Konsept şu anda yaklaşık 2.500 mağazanın 75’inde uygulanıyor. Levi’s ise Tailor Shop hizmetleriyle onarım ve kişiselleştirmeyi desteklerken, gençlere yönelik dikiş eğitimleri de düzenliyor.
Zara’nın onarım ve tadilat hizmetlerini ikinci el satışla bir araya getiren platformu da aynı dönüşümün başka bir örneği. Böylece markalar, müşterinin yeni bir ürün satın aldığı anla sınırlı kalmayan daha uzun süreli bir ilişki kurmaya çalışıyor.
Gen Z İçin Sürdürülebilirlik Kadar Ekonomik Değer de Önemli
Bu yatırımların arkasında yalnızca çevresel kaygılar bulunmuyor. İkinci el moda pazarının büyümesi, genç tüketicilerin daha uygun fiyatlı alternatiflere yönelmesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi, markaları ürünün kullanım ömrü konusunda daha fazla sorumluluk almaya itiyor.
GlobalData verilerine göre ABD’de ikinci el giyim pazarı genel moda perakendesinden daha hızlı büyürken, tüketicilerin bu tercihlerinde hem bütçe baskısı hem de tüketim anlayışındaki değişim etkili oluyor. Dolayısıyla onarım hizmetleri, markaların sürdürülebilirlik söylemini güçlendirmenin yanında ürünün ekonomik değerini daha uzun süre korumasına da yardımcı olabilir.
Ancak modelin önemli bir sorunu var: Onarım ve yeniden satış, yeni bir ürün üretmekten çoğu zaman daha maliyetli. H&M’in daha önce dikkat çektiği bu konu, onarım hizmetlerinin büyük ölçekli ve ticari olarak sürdürülebilir hale gelmesinin önündeki temel engellerden biri.
Bu nedenle perakendeciler için asıl soru yalnızca “onarım hizmeti sunmalı mıyız?” değil; bu hizmeti müşteriye değer yaratırken işletme açısından da sürdürülebilir bir modele nasıl dönüştürebiliriz?
Primark ve Uniqlo’nun hamleleri, mağazanın rolünün yeniden genişlediğini gösteriyor. Mağaza artık yalnızca yeni ürünün satıldığı yer değil; ürünün onarıldığı, kişiselleştirildiği ve markayla müşteri arasındaki ilişkinin satış sonrasında da devam ettiği bir deneyim alanına dönüşüyor.