Bildiğimiz haliyle sokak modası sallantıda. Bir zamanlar uygun fiyatlı, erişilebilir moda ile tanımlanan moda perakendesindeki orta pazar artık ultra düşük maliyetli hızlı moda devleri ve iddialı fiyat noktalarına sahip orta düzey giyim markaları arasında sıkışmış durumda. Kısacası, modanın ‘orta pazarının’ yavaş yavaş ortadan kaybolduğuna tanıklık ediyor olabiliriz.
Sokak modasında neler oluyor?
Önceki yıllarda, Boohoo gibi e-ticaret hızlı moda oyuncularının ortaya çıkışı, geleneksel fiziksel moda perakendecilerinin düşüşünde önemli bir faktör olarak sıklıkla gösteriliyordu. Ve şimdi, Shein ve Temu gibi ultra hızlı moda oyuncularının patlayıcı yükselişiyle, dibe doğru yarış daha da düşmeye devam ediyor. Yıldırım hızındaki teslim süreleri ile bu platformlar, her şeyden önce hıza ve uygun fiyatlılığa değer veren tüketicilere hitap ediyor. The Business of Fashion’a göre, Shein’in değerlemesi 2023’te 66 milyar dolara ulaştı ve bu da benzeri görülmemiş küresel erişimini yansıtıyor.
Soru şu: Daha önce daha ucuz olan ve artık dip fiyattan düşen ve orta seviye olarak kabul edilen ana cadde markalarına ne olacak? Shein ve Temu, geleneksel ana cadde perakendecilerini rahatsız edici bir bölgeye zorladı ve Forever 21’in ikinci iflasının ardından alınacak ders açık: uyum sağlayın veya kapanın
Ultra düşük maliyetli giyim ve Premium fiyat yeniden konumlandırması karşı karşıya
Hızlı modadaki bu bölünme hızlanıyor ve ‘uygun fiyatlı ve neşeli’ gruba tutunanlar için hayatta kalmak artık fiyat üzerinden rekabet etmekle ilgili değil. Örneğin Inditex (Zara’nın ana şirketi), marjları korumak ve daha fazla premium müşteriyi kovalamak için stratejik olarak fiyatları yükseltti. Aynı zamanda, fiyatların Shein ile rekabet edebilecek kadar düşük olduğu bütçe dostu kardeş markası Lefties ile sessizce bahislerini koruyor.
Uniqlo da benzer bir yol izledi ve ana şirketi Fast Retailing, daha düşük fiyat noktalarında daha genç, trend odaklı alışverişçileri hedefleyen bir kardeş marka olan GU’yu (Global Unique) genişletmeyi seçti. Bu, Uniqlo’nun temel teklifini sulandırmadan birden fazla kademede rekabet etmesini sağlayan ikili bir yaklaşımdır. Ancak daha düşük fiyatlı marka rekabet edebilecek kadar ucuz olacak mı?
H&M, tüketici algısını yüksek modaya kaydırmak için Magda Butrym ile yakın zamanda yaptığı ortaklık gibi tasarımcı işbirliklerini kullanarak daha iddialı bir yol izlemeyi seçti. Fiyatlar yükseldi, bu strateji kardeş markaları COS ve Arket’te de yansıdı. Bu markalar yalnızca ‘orta seviye lüks’ ana cadde olarak tanımlanabilecek bir şeye doğru ilerliyor – artık paltolarda dört haneli fiyat etiketlerinden çekinmiyorlar. Bu yeniden konumlandırma bir bahis: Fiyatta kazanamazlarsa, algılanan değer, kalite ve marka itibarında kazanacaklar, bu strateji artık sadece fiyat üzerinden rekabet edemeyeceklerini kabul eden H&M CEO’su tarafından doğrulandı.
Peki ya orijinal hızlı moda failleri? Şimdi sadece birkaç yıl önce getirdiği aynı rekabetçi güçlerin kurbanı oluyorlar. Boohoo Group, 2023 için gelirde %17’lik bir düşüş bildirdi, ancak tam fiyatlı satışları önemli bir kârlılık sürücüsü olarak vurgulamaya devam ediyor. Markalarından biri olan Pretty Little Thing, yakın zamanda önceki sakız pembesi markalamasıyla karşılaştırıldığında tamamen farklı bir ‘sessiz lüks’ estetiğini (sönük tonlar ve yükseltilmiş yazı tipi stili düşünün) benimseyerek yeniden markalaştı.
PLT premium yeniden markalaşmasının yanı sıra, aynı hızlı moda iş modelini sürdürmesine ve etik uygulamaları nedeniyle eleştirilere maruz kalmasına rağmen daha fazla premium fiyat noktası da var. Bu, ana şirket tarafından da yansıtılan bir hareket; Boohoo Group, adını birkaç yıl önce satın aldığı miras ana cadde perakendecisinin adı olan Debenhams Group olarak değiştirmeye karar verdi.
Moda perakendesinin geleceği giderek daha fazla bölünüyor
Burada gördüğümüz şey sadece pazar evrimi değil, pazar ayrımı. Tüketiciler ya çok ucuz, tek kullanımlık moda ürünleri satın alıyor ya da kalite ve prestij için daha yüksek fiyatlara yöneliyor (birçok durumda daha yüksek kalitenin sadece algı olduğunu unutmayın). Ortada kalan markalar modası geçme tehlikesiyle karşı karşıya.
Forever 21’in çöküşü sadece son uyarıcı hikaye. Ve Inditex, H&M ve Debenhams Group gibi oyuncular ayakta kalmak için yenilik yaparken, ana cadde modasının uzun vadeli geleceği belirsizliğini koruyor.
Peki bundan sonra ne olacak? Cadde markaları başarılı bir şekilde orta düzey lüks olarak yeniden markalaşıp tüketicileri de beraberinde mi çekecek? Yoksa Shein ve Temu gibi ultra ucuz, trend değiştiren devlerin çekim gücü sonunda pazarı bütünüyle yutacak mı?
Şimdilik, cadde akışkanlığını sürdürüyor. Orta yol daralıyor ve markaların bir taraf seçmeyi düşünmesi gerekiyor.