Under Armour’un yeni CEO’su Stephanie Linnartz, atletizm perakendecisinin dördüncü çeyrek gelirinde %8’lik bir artış göstererek 1,4 milyar Dolar’a ulaştığını bildirdi. Şirketin basın açıklamasına göre, tüm yıl için satışlar %3 artarak 5,9 milyar Dolar’a ulaştı.
Linnartz, “Bu 3 Temel’i Koruyun” adlı yeni bir stratejinin ana hatlarını çizdi. Bu strateji, ABD’ye odaklanarak küresel marka ısısını artırmak; ayakkabı, kadın ve spor stiline odaklanan geliştirilmiş tasarım ve ürün sunmak ve ABD satışlarını artırmak gibi önceliklere sahip.
2024 mali yılı için perakendeci, geri dönüş girişimlerini yerine getirirken gelirin sabit, sermaye harcamalarının ise 250 milyon ila 270 milyon dolar arasında olmasını bekliyor. Linnartz, Under Armour’un bu yılki satışlarında %1 düşüş gördüğü Kuzey Amerika’da, 2025’te büyümeye geri döneceğini öngördü.
Linnartz’ın Under Armour’daki ilk kazanç çağrısındaki ana vurgu; atletizm alanında rakiplerinin gerisinde kalmış bir markada büyümeyi yeniden alevlendirmekti.
Bunun sebeplerinden biri ise Lululemon markasının 2021’de 6 milyar Dolar’lık ciroya ulaşarak Under Armour’u geride bırakması ve geçen yıl %30 büyüyerek 8,1 milyar Dolar’a ulaşması.
Marka stratejisinin büyük bir kısmı daha atletik veya “spor tarzı” odaklı bir teklife yöneliyor. Yöneticiler bu yöntemin, şirketin toplam erişilebilir pazarını üç katına çıkararak 300 milyar Dolar’a çıkaracağını söylüyor. Kurucu Kevin Plank, spor stiline geçiş aşamasını marka için “önemli bir evrim” olarak nitelendirdi. Perakendeci zamanını öncelikle performans ürünlerine harcarken sektörün geri kalanı atletik eğlenceye yöneldi.
GlobalData Genel Müdürü Neil Saunders’ın giyim hatlarına daha fazla moda eklemeyi içeren “düzeltici adımlara” dikkat çekmesiyle bazı değişiklikler şimdiden başladı.
Under Armour’un sportif stil sunumu, özellikle Under Armour için genel olarak iki büyüme alanı olan kadın ve ayakkabılara odaklanacak. Ayakkabı cephesinde Plank, şirketin ayakkabı kültüründen spor ayakkabı kültürüne geçmesi gerektiğini ve ürün odağını değiştirerek ayakkabılarının yalnızca oyun alanlarında değil, aynı zamanda NBA’in tünel yürüyüşleri gibi oyuncuların tarzlarını sergilemeleri için kullanılan bir yöntem olduğu durumlarda da görünmesi gerektiğini söyledi. Perakendeci ürün tazeliğini de vurgularken ilgiyi artırmak için eski “en iyi hitleri” yeni bir dönüşle tekrar sunacak.
Linnartz, kadınlara ulaşma söz konusu olduğunda, demografinin markanın gelirinin sadece dörtte birini oluşturduğunu ve Under Armour’un şu ana kadar kadınlar için olmazsa olmaz bir ürün yaratmada başarısız olduğunu söyledi.
Linnartz’ın hem web sitesi hem de uygulama için olması gereken değişiklikleri dile getirmesiyle, dijitalin de üzerinde çalışılması bekleniyor. Perakendeci, Linnartz’ın “yetersiz hizmet aldığını” söylediği golf gibi bazı sporlara daha fazla öncelik tanımayı planlıyor. Under Armour bu yıl içinde, marka elçisi Jordan Spieth ile ortaklaşa bir tasarımcıyla birlikte daha kaliteli bir koleksiyon başlatacak.
Şirket, bu yeni vizyonu desteklemek için spor ayakkabı ve marka uzmanları, bir iletişim müdürü, bir tüketici müdürü ve pazarlama-ticari yetenek dahil olmak üzere bir dizi yeni lideri işe almak istiyor. Şirket, mart ayında duyurduğu NBA süperstarı Stephen Curry ile uzun sürecek ortaklığı sayesinde basketbol çalışmalarına devam edecek. Marka aynı zamanda golf, kadın, gençlik ve spor kategorilerinde de çalışacak.
Perakendeci, aynı zamanda, mağaza ayak izini genişletmeyi planlıyor. Bu durumda marka, alışveriş merkezlerinde ve Under Armour’un yetersiz kaldığını hissettiği diğer alanlara daha fazla açılacak. Yeni mağazalar daha küçük olacak; hikaye anlatımına ve müşteri hizmetlerine daha fazla odaklanacak ve şirketin yeni sportif konumlandırmasını sergileyecek.