Perakende medyası, markaların tüketiciye ulaşma biçimini yeniden şekillendirirken, perakendecileri de yalnızca satış noktası olmaktan çıkarıp güçlü medya platformlarına dönüştürüyor. Birinci taraf verinin (first-party data) önem kazandığı yeni dönemde, satın alma anına en yakın temas noktaları markalar için stratejik değer yaratıyor.
Vialand, ziyaretçi deneyimini marka iş birlikleriyle birleştirerek perakende medyasını yalnızca reklam alanı olarak değil, deneyim ve etkileşim odaklı bir iletişim modeli olarak değerlendiriyor.
Vialand Pazarlama Direktörü Fırat Keçili ile gerçekleştirdiğimiz röportajda; perakende medyanın medya ekosistemindeki rolünü, markalar ve tüketiciler için sunduğu fırsatları, sektörün geleceğini ve Vialand’ın hayata geçirdiği iş birliklerini konuştuk.
Medya ekosistemi içerisinde perakende medyanın öneminden bahseder misiniz?
Perakende medya (Retail Media), medya ve pazarlama ekosisteminde son yılların en büyük ve en hızlı kabuk değişimlerinden birini temsil ediyor. Eskiden markaların pazarlama bütçeleri, Google ve Meta gibi dev dijital platformlar ile geleneksel mecralar (TV, açık hava vb.) arasında paylaşılırken; bugün perakendeciler, ellerindeki muazzam veri ve mecralarla kendilerini birer “medya şirketine” dönüştürmüş durumda. Perakende medya bir bakıma marka işbirlikleri başlığı altında genellenebilecek yeni dönem pazarlama kulvarı olarak ta adlandırılabilir.
Perakende medya hangi yönleriyle fırsatlar barındırıyor?
Bu soruyu 3 ana başlıkta değerlendirirsek; markalar, perakendeciler ve tüketiciler olarak ele almamız gerekir.
Markalar için: Satın alma anına en yakın noktada nokta atışı hedefleme yapabilme ve doğru hedef kitleye daha kolay erişebilme imkanı sağlıyor.
Perakendeciler için: Geleneksel pazarlama faaliyetlerine alternatif olarak gelişen bir dünyada aynı zamanda yeni bir satış & pazarlama entegrasyonu anlamına geliyor. Bu sayede yeni bir gelir kalemi yaratıyor.
Tüketiciler için: İlgisiz reklamlar yerine tamamen ihtiyaçlarına ve alışveriş geçmişlerine odaklı, kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi imkanı sunuyor.
Perakende medyanın önümüzdeki dönemde yükselişi hangi yönde devam edecek?
Türkiye’de medyanın ve pazarlama iletişiminin gelişimine baktığımızda, bugüne kadar 5 ana evreden geçtiğimizi net bir şekilde görebiliyoruz:
Geleneksel Medya Dönemi: TV, gazete ve radyo gibi konvansiyonel kanalların tek taraflı mesaj ilettiği, kitlelere ulaşmanın ana yolu olduğu dönem.
Dijital Medya Dönemi: İnternet siteleri ve banner reklamlarıyla başlayan, ölçümlenebilirliğin ilk adımlarının atıldığı süreç.
Sosyal Medya Dönemi: Kullanıcı kaynaklı içeriğin (UGC) öne çıktığı, markaların kitleleriyle çift yönlü etkileşime geçtiği evre.
Influencer / İçerik Üreticisi Dönemi: Bireysel yayıncıların, içerik üreticilerinin ve topluluk liderlerinin satın alma kararlarını doğrudan yönlendirmeye başladığı dönem.
Perakende Medyası (Retail Media) Dönemi: İçinde bulunduğumuz ve offline ile online sınırlarının tamamen kalktığı en güncel evre.
Yani günümüzde 5. dönemin içerisindeyiz. Bu dönemin en önemli fırsatı ise, üçüncü taraf çerezlerin etkisini kaybetmesine karşılık 1.party data’nın daha da önemli hale gelecek olmasıdır. Bu sayede; gerçek satın alma geçmişi, sepet davranışları, alışveriş sıklığı gibi birçok başlıkta temiz veri kullanımı imkanı sağlanacak. Bunun yanı sıra perakende medyayı marka iş birlikleri eksinde ele alırsak daha da başarılı işler çıkartılabileceğini düşünüyorum.
Son dönemde Vialand olarak perakende medya ve marka iş birliklerine örnek verebileceğiniz işler nelerdir?
Vialand olarak aslında biz de bir perakende markasıyız. Bu bağlamda özellikle marka iş birlikleri ile tüketiciye doğru zamanda ve ortamda dokunmaya çalışıyoruz. Son dönemde bankalarla başarılı iş birlikleri yapmaktayız.
Bunun yanı sıra daha eğlenceli işler yaparak sadece somut rakamlarla değil, duyguya hitap eden projeler de gerçekleştiriyoruz. Bunlardan bir tanesi Fiat ile hayata geçirdiğimiz Topolino deneyim projesi oldu. Fiat’ın global Topolino lansmanı serüveni içerisinde biz de Fiat marka ekipleriyle birlikte Tema Parkı’nı ziyaret eden doğum günü çocuklarına küçük sürprizler hazırlayarak onlara unutulmaz anılar bırakmayı hedefledik.
Bir otomotiv markası ile eğlence markasının nasıl bir araya gelerek başarılı bir proje üretebileceğine dair güçlü bir örnek oluştururken, proje aynı zamanda önemli ödüllerin de sahibi oldu.