Her ne kadar Z kuşağını tanımlamak için kısa listede “dijital yerli” kullanılsa da, üyeleri de kendi öncelikleri ve beklentilerine rağmen kesinlikle mağazadan alışveriş yapan kişilerdir. MG2’nin yeni araştırması, Z kuşağının, sağlık ve topluluk bağlantılarına odaklanmanın yanı sıra, seçilmiş görsel mağazacılık deneyimleri ve fiziksel ortamlarda parlayacak marka değerleri aradığını doğruluyor.
Firma, Z kuşağı tüketicilerinin farklı göz atma ve satın alma deneyimleri hakkında ne hissettiğini daha iyi anlamak için bir dizi niteliksel ve niceliksel çalışma yürüttü.
Z kuşağının fiziksel perakendeye nasıl katılacağına dair sağlam bir temel sunan birkaç kapsamlı çıkarım vardı:
- Neredeyse %75’i, mağazada alışveriş yapmak için ürünleri denemenin ve bir ürüne dokunma ve onu hissetme becerisinin temel motivasyon olduğunu düşünüyor;
- Geleneksel perakende ortamlarının dışında, ankete katılanların yaklaşık %50’si, daha büyük departmanlarda veya perakende mağazalarda sunulan özel mağaza içi mağaza deneyimleri aracılığıyla markalarla etkileşime geçmeyi tercih ediyor.
- Mevcut tüm mağaza içi teknoloji seçenekleri arasında her iki katılımcıdan biri, diğer etkileşimli teknolojilerden daha fazla renkleri, stilleri ve uyumu test etmek için artırılmış gerçeklik ekranlarıyla etkileşime geçmeyi tercih ediyor.
Z Kuşağı Örneğinin İçinde
Araştırma süreci sırasında MG2, çalışma katılımcılarından seçmeleri istenen dört tüketici örneğini belirledi:
- Mutlu Bir Şekilde Ayrılmışlar — Teknolojiye meraklı ancak sosyal medyada yaşamak ve nefes almak istemeyen tüketiciler. Teknoloji kullanımı söz konusu olduğunda “beklentileri oldukça yüksek, dolayısıyla bunu nasıl yerine getireceğimizi anlamamız gerekiyor.
- Dirençli Başarılılar — Geleneksel başarıyı hissetmek ve yeniliğin ön saflarında yer almak isteyen tüketiciler. “Bu onlar için ne anlama geliyor ve orada olmalarını sağlayan markalarla nasıl uyum sağlıyorlar?”
- Yeni Mükemmel — Radikal bir şekilde şeffaf olan ve “güzelliğin farklı şekil ve tonlarını kökten kabul eden” tüketiciler dedi.
- Etik Savunucusu — Şeffaflık ve özgünlük isteyen ve fark yaratan markalarla aynı çizgide yer alan tüketiciler.
Fiziksel Mağaza Deneyimi Hakkında 5 Temel Çıkarım
Araştırma sürecinde ortaya çıkan temel çıkarımlar şunlardır:
1. Z Kuşağı, bir markanın değerlerinin fiziksel ortamlarda öne çıkmasını istiyor: Tüketicilerin neredeyse üçte biri, sürdürülebilirliğin en önemli olduğu mağaza içi marka değerlerini yansıtan mesajları tercih ettiklerini söyledi. Bu özellikle ‘Etik Savunucuları’ ve ‘Yeni Mükemmel’ tüketici örnekleri için kritik öneme sahiptir ve ‘Mutlu Bir Şekilde Ayrılmış’ veya ‘Dirençli Başarılılar’a göre %10 daha fazla gelir sağlar.
2. Mağaza deneyimlerinin tüketicilerin refahı için olumlu bir güç olması gerekiyor: Z kuşağı sağlıklı yaşamı tanımlarken zihinsel, fiziksel ve duygusal yönleri düşünüyor. Esas olarak mağazadan alışveriş yapan Z kuşağı tüketicilerinin kabaca üçte biri, alışveriş yapan kişi olarak sağlık durumunun kendileri için önde gelen bir faktör olduğunu söyledi; ancak bu durum çoğunlukla ‘Yeni Mükemmel’ tüketicileri tarafından dile getirildi. Bir mağazanın tasarımı, tüketiciler için güvenli ve sağlıklı bir alan yaratmada çok önemli bir rol oynuyor; en büyük tüketici grubu ( %44 ), daha fazla özel deneme deneyime sahip olabilmeleri için aynalarla donatılmış daha geniş odaları içeren “hassas soyunma odası deneyimleri” istediklerini söyledi.
3. Kendilerine ilham verecek seçilmiş görsel mağazacılık deneyimleri istiyorlar: Sosyal medya, Z kuşağı tüketicilerine sosyal kanıt ve ilhama anında erişim olanağı sağladı, dolayısıyla bu tüketicilerin mağazalarda da benzer düzeyde bir seçkinlik istemesi şaşırtıcı değil. Aslında Z kuşağı tüketicilerinin tamamının %42’si, kendilerine ilham veren vitrinlerin son derece önemli olduğunu vurgularken, %36’sı doğru kat planının ve mağazadaki genel akışın da aynı şeyi söylediğini belirtti. Tüketicilerin neredeyse yarısı, sosyal medya öğelerinin dijital ekranlar veya raf tabelaları aracılığıyla sunulmasının deneyimlerini artıracağını da söyledi.
4. Teknoloji kullanımının kasıtlı olmasını istiyorlar: Mağaza içi teknoloji kullanım durumları iki kategoriye ayrılabilir: deneysel ve operasyonel. AR ve oyunlaştırma deneysel amaçlar için en çok alıntılanırken, kendi kendine ödeme ve BOPIS operasyonel yeteneklere öncülük etti.
5. Fiziksel alanların kendilerini topluluklarına yaklaştırmasını istiyorlar: Tüketicilerin neredeyse yarısı, marka topluluklarıyla bağlantı kurma fırsatı yarattığı için pop-up’lar, atölye çalışmaları ve diğer etkinlikler gibi alternatif deneyimlerle etkileşime geçtiklerini söyledi. Her ne kadar Z kuşağı tüketicileri arasında pop-up’lar en popüler olsa da Gonzalez, markaların ve perakendecilerin yaratıcılık sınırlarını zorlamaları, sınırlı indirimlerle aciliyeti test etmeleri ve heyecanı artırmak için kısa süreli etkinlikler ve festivallerle ortaklık kurmaları gerektiğini belirtti.