Sürdürülebilirlik tüm perakendecilerin ve üreticilerin etrafında son zamanlarda daha da hızlı yükselen bir konu, bu sebeple Wharton School‘daki Baker Perakendecilik Merkezi ile ortaklaşa hazırlanan First Insight raporundan bazı zihin açıcı verilerle tüm konuyu perspektife koymanın yararlı olacağını düşünüyoruz.
Pensilvanya Üniversitesi, 2020’nin başlarında First Insight’a çok benzer bir rapor yayınlamıştı ve iki rapor arasında birkaç yıl içinde ortaya çıkan tüketici düşüncesindeki değişiklikler dikkate değer görünüyor. Bu yüzden son yıllarda yükselen sürdürülebilirlik algısını iş planlarına şimdi entegre etmeye başlayan markalar ve perakendeciler, geleceğe en iyi hazırlananlar olacak gibi görünüyor.
2019’dan bu yana, Z kuşağının genç yetişkinlere dönüşmesiyle birlikte, gençlerin ortak sesleri dünya genelinde daha büyük bir güç haline geldi. Bu demografik grup genellikle 2000’den sonra doğan gençlerden oluşuyor, yani bu neslin en yaşlı üyeleri bu yıl 22 yaşına giriyorlar. “Tik Tok” nesli olarak da bilinen bu kişiler, değerlerine uygun seçimler yapmaya ve bu seçimleri yaparken fazlasıyla araştırmaya derinden bağlılar.
Genellikle sürdürülebilir seçenekler gezegenin sağlığına ve geleceğine öncelik veriyor ve tüketimin azaltılmasını, karbon ayak izinin düşürülmesini, küçük üreticileri ve yerel işletmeleri desteklemeyi, döngüsel ekonomiye katkı sağlamayı ve yeni olmayan önceden sahip olunan ürünleri satın almayı da içeriyor.
Perakendeciler ve markalar çok dikkatli olmalı çünkü 2031 yılına kadar Bank of America, Z kuşağının gelirinin bir önceki neslin gelirini geçeceğini ve “şimdiye kadarki en yıkıcı nesil” olacağını tahmin ediyor.
Dünya genelinde Z kuşağı tüketicilerinin, sürdürülebilirlikle ilgili kararlar söz konusu olduğunda, eski nesiller üzerinde muazzam bir ikna gücüne sahip olduğunu görülüyor. Z kuşağı tüketicilerinin dörtte üçü, satın alma kararları verirken sürdürülebilirliğin kendileri için marka adından daha önemli olduğunu belirtiyor.
Z kuşağının bu konuda X kuşağı ebeveynleri üzerindeki etkisinin bir sonucu olarak, X kuşağı tüketicilerinin de sürdürülebilir markalardan alışveriş yapma tercihi yüzde 24 arttı ve sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödeme yapma istekleri 2019’a göre yüzde 42 yükseldi. Baby Boomers’tan Z kuşağına kadar tüm nesiller artık sürdürülebilir ürünler için daha fazla araştırmaya istekli.
Sadece iki yıl önce, tüm nesillerdeki tüketicilerin yalnızca yüzde 58’i sürdürülebilir seçenekler için daha fazla harcamaya istekliydi. Bugün, X Kuşağı tüketicilerinin yaklaşık yüzde 90’ı, iki yıl önceki yüzde 34’e kıyasla, sürdürülebilir ürünler için fazladan yüzde 10 veya daha fazla harcamaya istekli olacaklarını söyledi.
Bu konuda müşterinin sesini dinlemek, perakendeciler için belki de daha önce düşünmedikleri birçok kapıyı açıyor. Daha pahalı olsalar bile sürdürülebilir ürünler sunmak, yarın rekabetçi kalmayı umuyorlarsa, bugün her perakendecinin ve markanın hedefi olmalı gibi görünüyor. Sonuç olarak, sürdürülebilir ürünlerin üretilmesi ve dağıtılması daha pahalıya mal olsa da – Z kuşağı tüketicileri buna önem veriyor.
Sürdürülebilirlik Kimler İçin Önemli
Önceki çalışma sahaya sürüldüğünde, eski nesiller bugün olduğu kadar sürdürülebilirlik bilincine sahip değildi. Küresel salgın, pek çok kişinin tüketimini ve gezegenin sağlığı üzerindeki etkisini yeniden düşünmesine neden oldu, ancak Z Kuşağı, kendilerinden önceki nesilleri eğitip onları etkilerken sürdürülebilirlik değerlerine sadık kalma konusunda tutarlı oldu.
Rapor ayrıca, tüm nesillerdeki katılımcıların çoğunluğunun, perakendecilerin ve markaların sürdürülebilir bir şekilde hareket edeceğine dair yüksek derecede beklentiye sahip olduğunu ortaya koydu. “Sürdürülebilirliğin” gerçekte ne anlama geldiği konusunda nesiller boyunca büyük bir belirsizlik olduğunu söylemek de gerekiyor.
Daha eski nesiller -Y kuşağı (%46), X (%48) ve Boomers (%44)- sürdürülebilirliğin “geri dönüştürülmüş, sürdürülebilir ve doğal olarak hasat edilmiş lif ve malzemelerden yapılmış ürünler” anlamına geldiğini düşünüyordu. Ancak Z kuşağı bu inancı bir adım daha ileri götürdü ve sürdürülebilirliğin “sürdürülebilir üretim, hayat ve yenilik” anlamına geldiğine inandı.
Tüketiciler Ne İstiyor?
Şimdilik, neredeyse herkesin hemfikir olduğu bir şey, ambalajın sürdürülebilir olması gerektiğidir. 2019’daki yüzde 58’e kıyasla, toplamda yüzde 73’ü bugün sürdürülebilir ambalajın çok veya bir şekilde önemli olduğunu düşünüyor. Ayrıca, ankete katılan herkesin yüzde 71’i kargolanan gönderilerin fazla ambalaj içerdiğini düşünüyor ve dörtte üçünden fazlası çevre dostu ürünleri tercih ediyor.