Firmaların uzun dönemde başarılı olmaları için dikkat etmeleri gereken en önemli konulardan biri tabi ki “müşteri sadakati”. Yapılan araştırmalara göre bir firmayla iş yapmak için tekrar geri dönen müşteriler genellikle firmanızla yeni tanışan ortalama bir müşteriden çok daha fazla zaman ve nakit harcarlar. Eğer, tekrarlanan bu sürekli müşteriler markanıza gerçekten sadıklarsa, sizleri diğerlerine tavsiye ederek bilinirliğinizi arttırmanıza da yardımcı olacaklardır.
Peki sürekli müşteri, sadık müşteri anlamına mı gelmektedir? Kesinlikle hayır. Asıl amaç müşteri sadakati olsa da firmanızı tekrar ziyaret etme davranışında bulunan sürekli müşteriler gerçekte sadık müşteriler olmayabilir. Bu devamlı müşteriler aslında istedikleri için geri gelmiyor olabilirler. Sadece yeni bir yer keşfetme fikri mevcut alışkanlıklara devam etmekten daha zor geldiği için tercih ediliyor olabilirsiniz. Çoğu müşteriye, banka hesabını başka bir bankaya taşımak, internet sağlayıcısını değiştirmek uzun ve meşakkatli gelebilir ya da bir iş yerinde, yeni bir yazılım programına geçmek de aynı durumdur.
Bu konu üzerine iki bin kişi ile yapılan yapılan bir araştırmada bazı ilginç bulgular elde edilmiş.
Yapılan bu araştırmaya göre,
* Dört müşteriden üçü (% 75), belirli bir çalışana işletmenin bütününe kıyasla daha sadık.
Bir diğer bulguya göre ise,
* Müşterilerin neredeyse yarısı (% 48), favori çalışanlarının peşinden -rakip bir işletmede olsa dahi-gidecek kadar sadıklar.
Bu, çalışan benzer bir işte çalışmak üzere işten ayrılırsa firmanın müşteriyi tamamen kaybedebileceği anlamına geliyor. Bir finansal danışmanın farklı bir firmaya geçmesinde veya bir kuaförün yeni bir salona geçişinde buna şahit oluyoruz. Perakende dünyasında da favori bir satış elemanın rakip bir firmaya geçerek müşterilerin rakip firma tarafından kazanılması araştırmanın bu sonucunu destekler nitelikte.
Aynı çalışmada incelenen bir diğer başlıkta ise “düzenli müşteri” kavramı üzerinde durulmuş. Yapılan araştırmalar sonucu “düzenli” müşteri sayılabilmek için bir müşterinin firmaya “sekiz” ziyaret gerçekleştirmesi gerektiği kanısına varılmış. Sekiz ziyaret makul bir sayı olabilir ancak amaç çok sayıda ziyaretle veya harcanan daha fazla zaman ile – “ömür boyu” müşteri oluşturmaya çalışmak ise- bu hedef firma ve çalışanlar için göz korkutucu bir görev halini alabilmektedir.
Yazar ve konuşmacı Shep Hyken yıllar önce “Sadakat Sorusu “adlı bir konsept bulmuş. Bu konsepte göre çalışanın kendine sorması gereken çok basit bir soru:“ Şu anda müşteriyi, sattığımız şeylere tekrar ihtiyaç duyduklarında geri getirecek ne yapıyorum?” Burada, sadakat kavramı doğrudan sekiz geri dönüş ziyaretine veya sadık ömür boyu bir müşteriye odaklanmıyor, sadece “an’a bir dahaki sefere odaklanıyor – ancak bunu her sefer için yapıyor. Eğer her seferinde müşterinin bir daha geri gelmesi sağlanabilinirse, doğal olarak müşteriler ömür boyu müşteriye haline gelmiş oluyor.
Yapılan çalışmayı incelemeye devam edecek olursak ankete katılan tüketiciler bütün bunlara ek olarak sırasıyla şunları söylemişlerdir:
1. İşletmedeki insanlara ve yeteneklerine güveniyorum (% 61).
2. Çalışanlar tercihlerimi biliyor (% 57).
3. Hizmetlerden ne bekleyeceğimi biliyorum (% 57).
4. Sosyal uyumdan zevk alıyorum (% 49).
5. Sadık bir müşteri olduğum için indirim ve / veya promosyonlar alıyorum (% 44).
Burada en dikkat çeken nokta müşterilerin indirimleri ve promosyonları bir numara yerine beş numara olarak değerlendirmeleri, bu gerçekten beklenmeyen şaşırtıcı bir sonuç. Üstelik sadece promosyonları için bile kredi kartı vs. kullanan bu kadar çok insan varken.
Bir müşterinin size güvenmesini sağlamak, tercihlerini hatırlamak, beklentilerini tutarlı bir şekilde karşılamak ve sosyal uyumla bağlantılı hissettirmek, müşteri sadakatinin uygulanan indirimden çok şirketle kurulan “bağ” ile ilgili olduğunu gösteriyor. İşte bu, gerçek sadakattir. Diğeri ise pazarlama. Devamlı müşteriyi hedefleyen güzel bir pazarlama stratejisine tabi ki yanlış denilemez fakat sorulması gereken asıl soru şu: Eğer indirimleri ortadan kaldırırsanız müşterileriniz hala sizinle olmaya devam edecekler mi?
Ayrıca kendinize ve ekibinize şu iki soruyu da sormalısınız.
- “Çalışanlarınız” ve müşterilerinize sunduğunuz “deneyim” aynı oranda iyi mi?
- Müşteriyi “tekrar” a yönelten ne yapıyorsunuz?
Eğer bu iki sorudan birine verdiğiniz yanıt sizi duraklatırsa, işletmenizde bazı değişiklikler yapmanın zamanı gelmiş demektir. Yazının başında da belirttiğimiz gibi müşteriler favori çalışanları sebebiyle firmanızı ziyaret ediyor olabilirler. Unutmamalısınız ki bu çalışan rakip bir işletmeye gittiğinde, sadece çalışanı kaybetmekle kalmayacak, aynı zamanda mevcut müşteriyi de kaybedeceksiniz. Burada odaklanmanız gereken bu çalışanların sunduğu deneyimi kuruluşunuzun tamamına nasıl yayabileceğiniz olmalıdır. Hangi “sadakat programını” uygularsanız müşterilerinizi elinde tutabileceğinize odaklanmak da sizin yararınıza olacaktır.
Umalım ki, “yıldız” çalışanlarınızı kaybetmezsiniz, ancak eğer bir gün kaybedecek olursanız da onlarla birlikte tüm müşterinizi kaybetmemenizi sağlayacak kadar iyi olmanız gerektiğini unutmamalısınız!