Markaların doğrudan tüketiciye (D2C) satışlarında hızlı bir büyümeye tanık oluyoruz. Çünkü bu şekilde son tüketicinizle gerçek bir ilişki kurabilir ve kendinizi onlara çok daha iyi anlatabilirsiniz.
D2C modelinde öne çıkan örnekler arasında ilk olarak, kiler ve atıştırmalık ürünleri satan ve doğrudan tüketiciye yönelik iki web sitesi açan PepsiCo var. Sonra ki örnekte ise Avustralya dahil birçok ülkede “Heinz to Home” web sitelerinden ürün satışları gerçekleştiren Heinz yer alıyor.
Çoğu marka, yakın zamanda Avustralya’daki yıllık 1 milyar dolarlık satış engelini aşan Amazon gibi büyük e-ticaret platformları aracılığıyla satışlarını arttırmaya devam ediyor.
Diğer yandan doğrudan tüketiciye yönelik bir teklife dayalı iş modellerine sahip; yıkıcı, meydan okuyucu markaların küresel olarak ortaya çıkmaya başladığını görüyoruz. Beauty Pie bu anlamda iyi bir örnek olabilir. Bu markanın kozmetik için bir D2C üye kulübü bulunuyor. Beauty Pie, kozmetik ürünlerini markalarla aynı üreticilerden temin ediyor ve bunları kulüp üyelerine prestij markalarından daha düşük fiyatlarla sunuyor.
Peki markalar doğrudan tüketiciye satış potansiyelinden tam olarak nasıl yararlanabilir? İki şeye hakim olmaları gerektiğine inanılıyor:
- Daha duyarlı üretim ve lojistik
- Son tüketicilerle dijital bağlantı.
Daha Duyarlı Üretim ve Lojistik
Peki neden doğrudan tüketiciye yönelik gerçekleştirilen satışlar, mağazalar aracılığıyla ürün satan geleneksel perakendecilere göre daha fazla tepki gerektiriyor? Hadi bir de bunu inceleyelim.
Mağaza perakende modeli, tedarik zinciri boyunca perakendecinin mağazalarının depolarında ve raflarında büyük miktarlarda stok tutulmasına neden olur. Doğrudan tüketiciye yönelik model, müşteri siparişlerinin toplandığı ve paketlendiği e-ticaret gerçekleştirme merkezlerinde tutulan sınırlı stokla çok daha sade ve basit olma eğilimindedir. Bu düşük stok modeli daha verimlidir ancak aynı zamanda tedarik zincirinde tutulan çok daha az güvenlik stoku olması sebebiyle üreticilerin çevrimiçi perakendecinin ihtiyaçlarına daha duyarlı stratejiler geliştirmesini gerektirir.
İpucu bulmak istiyorsak ABD’ye bakarak Avustralya’da işlerin nasıl gelişebileceğini görebiliriz. Procter and Gamble markası şu anda üretimi, ABD’deki son tüketicilerin yaşadığı yere daha yakın bulunan ve fabrikalar ile büyük e-ticaret gerçekleştirme merkezleri arasındaki teslim sürelerini kısaltan daha az sayıda “mega fabrikaya” kaydırma stratejisini uyguluyor. Bu uygulama, iki şirketin ürünleri doğrudan tüketicilere göndermek için P&G’nin depolarında çalışan Amazon ekip üyeleriyle birlikte ortak tesisler işlettiği 2013’te Amazon ile başlayan bir iş birliğine dayanıyor.
E-ticaretin büyümesi ve daha duyarlı tedarik zincirlerine duyulan ihtiyaç, üretim ve depolamanın Avustralya pazarındaki büyük e-ticaret yerine getirme merkezlerine yakınlaştığının görülmesine inanılıyor.
Son Tüketicilerle Doğrudan Bağlantı
Doğrudan tüketiciyle bağlantı kurmak, markaların son tüketicileriyle birebir ilişki sürdürmeye yatırım yapmasını gerektirir. Bunun birkaç farklı şekilde gerçekleştiğini zaten görüyoruz ve bu görünümler gelecekte büyüyecek.
Birkaç marka, doğrudan son tüketicilere satış yapmak için web siteleri kurmuş durumda. Bu seçenek, perakendeciyi tamamen atlayarak markanın kendilerini perakendecilere rakip olarak ayarlayarak doğrudan bir bağlantı sürdürmesini sağlıyor. Açıkçası bu durum, satışlarının çoğunu geleneksel perakendeciler aracılığıyla gören yerleşik markalar için çatışma riski sunuyor. Bu muhtemelen PepsiCo ve Kraft Heinz gibi doğrudan tüketiciye yönelik web sitelerinin birçoğunun şu anda Walmart gibi perakendecilerdeki fiyatlara göre daha yüksek fiyatlara fiyatlandırılmasını açıklıyor.
Diğer bir seçenek ise markaların doğrudan satış yapmadan son tüketicilerle bağlantı kurmanın yollarını bulması. PepsiCo, 2019’da nakit geri ödeme sadakat programı kuran bu yolda öncülük eden markalardan biri olarak dikkat çekmişti. Müşteriler, özel olarak işaretlenmiş bir PepsiCo içeceği ve Frito-Lay atıştırmalıklarını birlikte aldıklarında ödül kazanma imkanına sahip oluyorlardı. Müşteri, Paypal veya Venmo hesabına yatırılan nakit ödülleri toplamak için paket üzerindeki ve şişe kapağının altındaki kodları telefonuyla tarayarak ödül bulmaya çalışıyordu.
Daha az agresif bir seçenek, markaların perakendeci ile ortaklaşa tüketicilerle doğrudan bağlantı kurmasıdır. Amazon bu konuda öncülük etti ve şu anda toplam perakende satışlarının %5’inden fazlasını medya satışlarından çekiyor. Bu gelirin çoğu, Amazon’un web sitesinde satın alma kararı veren tüketicilere erişmek için ödeme yapan markalardan geliyor.
Küresel olarak içecek markaları, şirketlerin son tüketicilerle dijital olarak nasıl bağlantı kurabileceklerine öncülük ediyor. Birçok içecek markası, ürünlerinin denemelerini sağlamak için kişiselleştirilmiş dijital kuponlar kullanıyor. Kuponlar, Facebook ve Twitter gibi dijital kanallar aracılığıyla veriliyor ve geri ödeme yöntemi için kullanılıyor.
Önümüzdeki yıllarda markaların doğrudan tüketiciye satışlarının ve katılımının artacağına inanılıyor. Ancak bu küresel eğilimden tam olarak yararlanmak için liderlerin özellikle daha duyarlı üretim ile lojistik oluşturma ve son tüketicilerle doğrudan bir dijital bağlantı geliştirme gibi yeni yeteneklerde ustalaşması kritik olacaktır.