Perakende medya reklam harcamalarının bu yıl 140 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilirken, perakende dışındaki yeni gelir kaynakları arayan şirketler, medya ağlarının bir sonraki dalgasına hakim olma fırsatına sahip. Perakendecilerin kapalı döngü medya ölçümü sunma konusunda benzersiz bir beceriye sahip olduğu yerlerde, seyahat, spor, eğlence ve teslimat hizmetleri gibi sektörlerdeki büyük ölçekli işletmeler, reklamverenlere zengin birinci taraf verileri ve sadık, tutkulu ve hedeflenen kitlelere yönelik özel davranışsal bilgiler sunabilir.
Medya ağları, perakendecilerin son on yılda hakim olduğu kanıtlanmış bir gelir modelidir. Perakende dışındaki kendi ticari medya ağlarıyla pazara ilk giren şirketler, perakendenin doğrularından ve yanlışlarından öğrenerek hızla ölçeklenebilecek ve imrenilen reklam paralarından önemli paylar elde edebilecek.
Yalnızca seyahat ve konaklama sektöründeki şirketlerin %55’inin medya ağları kurmakla ilgilenmesi şaşırtıcı değil. Zengin veri kümelerine sahip şirketler, perakendecinin taktik kitabını takip ederek gelir fırsatları yaratan, tüketici anlayışını geliştiren, daha iyi müşteri deneyimleri sunan ve yeni ortaklıklar kuran güçlü yeni bilgiler ortaya çıkarabilir. Ancak öncelikle bu şirketlerin, ticari medya ağı sahnesinde bir sıçrama yapmak için verileri bağlama, etkinleştirme ve ölçme yöntemlerini dönüştürmeleri gerekiyor.
Perakende de Gerçek Zamanlı İçgörüleri Ortaya Çıkarmak için Parçalanmış Verileri Birleştirin
Bir ticari medya ağını başlatmanın kritik ilk adımı, birinci taraf verilerinin iş kolları genelinde birleştirilmesidir. Müşteri istihbaratının pazarlama, satış, müşteri hizmetleri, ürün ve diğer departmanlara ve uygulamalara dağılmış olması nedeniyle şirketler, sipariş geçmişi, otel odası tercihleri, çevrimiçi alışkanlıklar ve sosyal aktivite gibi gerçek zamanlı müşteri içgörülerini anlayamıyor. Tüketicilerin belirli bir markaya bağlılık yerine kolaylık ve mahremiyete öncelik verdiği bir zamanda, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri yaratmak için birleştirilmiş verilere sahip olmak kritik önem taşıyor.
Kuruluş genelinde tutarlı bir kimlik çerçevesi benimsemek, şirketlerin bu veri siloları arasında köprü kurmasına ve müşteri yolculuğu boyunca hedef kitlesinin daha eksiksiz bir resmini ortaya çıkarmasına olanak tanır. Bu özellikle holdingler için güçlüdür. Pek çok otel zinciri, birçok iş modelini takip eden bir marka portföyüne sahip küresel seyahat hizmetlerinden farklı olarak, bir dizi satın alma sonucunda inşa edilmiştir. Kurumsal kimlik teknolojisi, bir şirketin kendi birinci taraf verilerinde bile gizli olan karmaşık müşteri yolculuklarındaki noktaları birleştirebilir, tüketicilere ilişkin ayrıntılı bir anlayışı ortaya çıkarabilir ve kişiselleştirmeyi ve marka sadakatini artırmak için daha fazla veriyi serbest bırakabilir.
Bu güçlü veri temeli, şirket büyüdükçe gizliliğin korunmasına ve iş öncelikleriyle uyumlu hale getirilmesine yardımcı olan kuralları korur. Bu aynı zamanda hem ticari medya ağında hem de ekosistemin tamamındaki markalar ve yayıncı kanallarında verileri etkinleştirmenin temelini oluşturur.
Müşteri Zekasını Artırmak İçin Verilerinizi Zenginleştirin
Birinci taraf veri merkezlerinin düzenli olmasıyla şirketler, reklamverenler için verilerinden benzersiz yollarla para kazanarak odak noktasını artan ölçeğe kaydırabilirler. Başlanacak yer, bir web sitesi veya uygulama gibi sahip olunan ve işletilen mülklerdir. Ancak gerçek ölçeğe ulaşmak için şirketlerin, platform dışı destinasyonlardan oluşan geniş bir ekosisteme bağlantı sağlayarak müşteri erişimini genişletebilmesi gerekiyor.
Bu, güçlü miktarda birinci taraf verisine sahip işletmeler için bile geçerlidir. Bir şirketin dört duvarı dışındaki kaynaklardan tüketiciler hakkında her zaman öğrenilecek yeni bir şeyler olacaktır. Üçüncü taraf bir veri sağlayıcıyla çalışarak bu müşteri istihbaratı boşluklarını doldurmayı düşünün. Bu, bir şirketin daha fazla reklamveren çekmek ve verilerinin gücünü göstermek için kullanabileceği müşteri içgörüleri ağını genişletecek.
Örneğin, önemli bir otel zincirinin oda servisi için pizza sipariş eden çok sayıda misafiri olduğunu varsayalım. Otel, üçüncü taraf verilerinden yararlanarak bu pizza severlerin çoğunun 5 ila 12 yaşları arasında çocukları olduğunu öğrenebilir. Otel zinciri, müşterilerinin daha canlı bir görünümünü oluşturarak bu bilgileri kurumlardan reklam parası çekmek için kullanabilir. Hızlı servis yapan restoranlar, oyuncak mağazaları ve eğlence parkları gibi.
Bu reklam paralarını bir ticari medya ağında tutmak ve büyütmek için şirketlerin kapalı döngü ölçümü sunabilmeleri gerekecektir. Optimizasyon için ayrıntılı ölçüm, ayrıntılı kampanya bilgileri ve öneriler sağlamak zorunludur; bu nedenle, bu döngüyü kapatmaya ve artımlılığı anlamaya yardımcı olabilecek iş ortakları bulmak çok önemlidir.
İş Ortaklarıyla İşbirliği Yaparak Kanallar Arasında Ölçüm Yapın
Platformlar, CTV, sosyal medya ve programatik reklamcılığı gizlilik odaklı bir şekilde yalnızca ölçmekle kalmayıp bütünsel olarak ölçme yeteneği, reklamverenlere ticari medya ağı yatırımlarının çok kanallı kampanyalardan yatırım getirisini nasıl artırdığına dair kapsamlı bir anlayış sağlamak açısından kritik öneme sahiptir.
Bu nedenle şirketler, veri kümelerini daha ölçeklenebilir, ayrıntılı ve gizlilik odaklı bir şekilde ve üçüncü taraf çerezlerine güvenmeden birleştirmelerine ve analiz etmelerine olanak tanıyan veri işbirliği teknolojisini kullanmalıdır. Albertsons Medya Kolektifi ve CVS Medya Değişimi mağazalarında ürün satan CPG markaları için artımlı ölçüm ve satış ilişkilendirmesinde şeffaflığı artırmak amacıyla veri temiz odaları gibi işbirliği araçlarını kullanan perakende medya liderleri arasında yer alıyor.
Bu ayrıntı düzeyi, ticari medya ağları için çok önemlidir. Örneğin, bir gezginin deneyimine, kullandıkları bagajdan, havalimanına kadar araç paylaşımına, terminalde yedikleri yemeğe ve uçuşta izledikleri eğlenceye kadar dahil olan onlarca şirketi düşünün. Bu, iş ortaklarına her temas noktasında kesintisiz, gerçek zamanlı bir müşteri deneyimi yaratma konusunda muazzam bir fırsat sunuyor.
Şirketler, yalnızca gelişmiş ölçüm araçlarıyla, işbirlikçi gruplarında bu düzeyde gerçek zamanlı kampanya optimizasyonunu sağlamak için gereken analitiği ortaya çıkarabilir. Sonuç olarak, bu veri odaklı yaklaşım hem şirket hem de müşterileri için bir kazan-kazan değer teklifi sunuyor.
Kazanma Hakkınızı Etkinleştirin
Markalar her zaman tüketicilere yaklaşmaya istekli olmuştur ancak bu fırsat tarihsel olarak yalnızca perakendeciler tarafından sağlanmıştır. Ufukta yeni bir ticari medya ağları dalgasıyla birlikte, zengin veri setlerine sahip şirketler de aynı fırsata sahip. Bu işletmelerin sahip olduğu içgörüler, birinin ne satın aldığını tanımanın çok ötesine geçerek, onun yaşam tarzını, tercihlerini ve kişiyi bütünüyle aydınlatan yakınlıklarını anlamaya kadar uzanıyor. Bu, marka reklamverenlerinin istediği veridir.
İleri teknolojinin başlamasıyla birlikte, perakende sektörünün perakende dışındaki sektörlerden gelen verileri ölçeklendirmek ve ilk kez ortaklıkların etkinliğini ayrıntılı düzeyde ölçmek için oluşturduğu kanıtlanmış medya ağı modelinden yararlanmak artık her zamankinden daha acil bir fırsattır.
Erken harekete geçenler, rakipleri pazara girmeden önce stratejilerini geliştirmede, marka tanınırlığı oluşturmada ve birinci sınıf reklam paralarını güvence altına almada önemli avantajlar elde edecekler. Ticari medya ağları sayesinde şirketler, verileri bağlama, etkinleştirme ve ölçme yöntemlerini dönüştürebilecek, markalarını oluşturmak, işlerini büyütmek ve müşterilerine önemli bir rekabet avantajıyla hizmet vermek için yeni ve güçlü bir aracın kilidini açabilecek.