Küresel perakende sektörünü ele aldığımız RetailTrip yazı dizimizde bu hafta farklı bir ülkeye geçerek sizlere Almanya perakendesini aralayacağız. Daha önceki içeriklerimizde ülkeleri 2 ana başlık altında incelediğimizi belirtmiştik. İlk yazımızda ülkenin mağaza, ürünler ve tüketici davranışlarını ele alırken diğer yazımızda ise perakende rakamlarına odaklanıyoruz.
Çin perakendesine odaklandığımız RetailTrip #1 ve RetailTrip #2 yazılarımıza link üzerinden erişebilirsiniz.
O halde bu hafta RetailTrip #3 ile Almanya perakendesini biraz aralayalım
Almanya GSYİH’sı ve satın alma gücü ile Avrupa’nın en büyük tüketici pazarı konumunda. Ülkede en çok harcama yapılan kategoriler yiyecek, içecek, tütün, giyim, ayakkabı, kozmetik, vücut bakım ürünleri, mobilya, ev aletleri, saat ve aksesuar grubu olarak sıralanabilir. Bu segmentlere ek olarak aslında sadece Almanya’da değil çoğu ülkede son yıllarda özellikle sürdürülebilir, adil ticaret ve organik ürünlere bir yönelim mevcut bildiğimiz üzere. Bu tüketim şekli Almaya tüketicisine ciddi oranda yansımış gibi görünüyor.
Almanya perakendesine biraz daha detaylı bakacak olursak organik ürünler, vegan ürünler, adil ticaret ürünleri ve güzellik pazarının neredeyse %20’sini oluşturan doğal güzellik ürünleri önemli artışlar yapan segmentlerin başını çekiyor. Aslında “yeşil ürünler” veya “çevreci olma” eğilimi ülkede sandığımızdan daha fazla popüler. inRiver tarafından yapılan bir araştırma da bu verileri doğrular nitelikte. Araştırmaya göre tüketicilerin %49’u geri dönüştürülmüş malzemelerden oluştuğu veya tamamen geri dönüştürülebilir olduğu açıkça etiketlenmişse bir ürün için daha fazla ödemeye istekli olduğunu belirtiyor.
Geçen haftalarda Çin yazımızda bahsettiğimiz şekilde Covid-19 salgını sebebiyle çoğu ülke gibi Almanya’da da salgın başında mağazalar kapatılırken bu çevrimdışı perakendecilerin satışlarını durma noktasına getirdi ve çevrimiçi alışverişte böylelikle patlama yaşadı. Sabit perakende işletmelerinin %55’i gelecekte daha fazla insan çevrimiçi alışveriş yaptıkça müşteri sayılarının azalacağını tahmin ediyor. Ayrıca Alman perakende işletmelerinin %48’i çevrimiçi alışveriş patlamasının bir sonucu olarak ortalama mağaza metrekarelerinde bir azalma bekliyor. Zaten halihazırda 10 sabit perakende işletmesinden 9’u iş süreçlerine dijital süreçler ekledi bile sadece çok küçük işletmeler herhangi bir dijital uygulama kullanmıyor.
Hızlı dijitalleşmenin dezavantajı olarak burada da karşımıza zaman kısıtlamaları, yetersiz personel, maliyet ve yasal sorunlar çıkıyor fakat bunlar her ülkedeki ortak sorunlardan biri. Çevrimiçi mağazalardan bahsetmişken Zalando’ya ufak bir parantez açalım, şirket Almanya perakendesinin en büyük çevrimiçi perakendecisi konumunda ve ürün çeşitliliği, müşteri dostu iade politikaları ve kışkırtıcı, yaratıcı pazarlama eylemleri nedeniyle özellikle genç nesiller arasında epey popüler.
Almanya’da bulunan örnek verebileceğimiz bir diğer yenilikçi şirket ise HelloFresh. Aslında çalışma prensibi olarak online markete benziyor, sadece online aldığınız sebzelere bir de aşçı dokunuş yapıyor. Biraz daha detaya girelim öncelikle siteye giriş yapıyorsunuz daha sonra yemek istediğiniz yemeği gayet fazla seçenek sunulan kategorilerden seçiyorsunuz ve size kaç kişi olduğunuz, yemeği kaç gün yemek istediğiniz (aslında burada yemekten çıkarmak istenen porsiyon sayısı belirleniyor) gibi sorulara yanıt veriyorsunuz ve toplam ücret hesaplanıyor. Ödemenizi yaptıktan sonra o yemekte kullanılacak her şey açıklamalı yapılış kartlarıyla birlikte kutu içerinde sizlere gönderiliyor ve herhangi bir ayarlama, ölçüm yapmanıza gerek kalmadan sadece gelen malzemeleri direktiflere uyarak kullanıp yemeğinizi yapıyorsunuz. Aslına bakarsanız hayat kurtaran bir uygulama mı? Belki doğrudan değil fakat kimi zaman kolaylık sağlayabiliyor ve tüketiciler tarafından tercih ediliyor.
Covid-19’un Alman perakendesine bir katkısı da mobilya ve ev dekorasyonu tarafında yaşandı. Mobilya ve ev dekorasyonu pazarı özellikle 2020’de insanların evde daha fazla zaman geçirmesi ve bunun sonucunda evlerinde mobilya ve tasarım öğelerine daha fazla para yatırması nedeniyle tüm iç tasarım endüstrisi muazzam bir büyüme kaydetti.
Son olarak tüketici profiline bakacak olursak; 50 yaş üstü tüketici kuşağı, Almanya’nın hedef grubudur. Alman nüfusu varlıklı ve halihazırda mevcut eğilimler de sürekli gelişme ve büyümeye işaret ediyor. Alman tüketiciler giderek bireyselci paranın karşılığını veren konseptleri takip ediyor. Tipik Alman tüketicisi, farklı ürün segmentlerinde marka isimleri oluşturmaya olduğu kadar indirimli perakendecilere de aynı derecede açık.
En büyük satın alma gücüne sahip ve en büyük tüketici grubu olarak, Almanların %75’i şu anda tek veya iki kişilik bir hanede yaşıyor ve bu toplamda 31 milyon hane demek. Bu grubun üyeleri, aynı yaştaki ebeveynlerine göre daha sağlıklı, daha talepkar ve kalite bilincine sahip. İnternetin satın alma kararları için bir araştırma aracı olarak hızlı gelişimi sayesinde, Alman tüketicisi hiç olmadığı kadar da bilgili ve bilinçli hareket ediyor. Bu da aslında perakendecilerin doğru bilgiyi doğru zamanda doğru kanaldan doğru kişiye ulaştırmak için teknolojiyi kullanmalarının en önemlisi de müşteriye karşı doğru bilgi aktarmak zorunda olduklarını gösteriyor.
Haftaya Alman perakendesinin ikinci yazısında geçmiş ve devam eden Covid etkileri, ülkedeki perakende rakamları ve oranlar üzerine konuşacağız.
Her hafta Salı günleri #RetailTrip serimizde ülkelere göre perakende değişimlerini sizler için anlatmaya devam edeceğiz. Önümüzdeki hafta görüşmek üzere.