Her ne kadar çirkin kavramlar olsa da bir yerlerde, muhtemelen ‘erkek matematiği’ ve ‘kız matematiği’ terimlerini duymuşsunuzdur, ancak günümüzün maliyet bilincine sahip tüketicileri, cinsiyetten bağımsız satın alımları için her türlü duygusal gerekçeyi öne sürüyor.
Ekim ayında ABD’li tüketicilerin yüzde sekseni ekonominin alışveriş alışkanlıklarını/davranışlarını hafifçe veya önemli ölçüde değiştirdiğini bildirdi, ancak büyümeye doğru eğilim gösteren son yıl satış verileri biraz farklı bir hikaye anlatıyor. Açıkça, her tüketicinin bugün harcamalarını haklı çıkarmak için uydurduğu kendi ‘matematiği’ var. Nesil ve cinsiyet bu matematiğin nasıl görünebileceğinin faydalı tahmin edicileri olsa da, evlilik oranındaki düşüş göz önüne alındığında solo alışveriş yapan demografik grup yani bekarların matematiği özellikle ilginç. Bekarlık artarken, harcama tutumları ve davranışları değişiyor mu? Perakendeciler bu büyüyen gruba daha fazla dikkat etselerdi nasıl görünürdü? Peki bu verileri sadece ABD için değerlendirebilir miyiz?
Bekarlar, evli akranlarından mutlaka çok farklı harcama yapmazlar. Önemli harcama farkları, bekar erkekler ve kadınlar arasında, bekarlar ve evli olanlar arasında olduğundan daha fazla görünüyor. Bekar erkekler yiyeceğe biraz daha fazla, alkollü içeceklere iki kat daha fazla ve eğlenceye daha fazla harcama yapıyor, ancak bekar kadınlar giyime daha fazla harcama yapıyor. Bu farklar muhtemelen ilişki durumundan çok cinsiyetle ilgili.
İlişki durumu, tasarruf ve yatırıma bakıldığında daha ilginç bir filtre haline geliyor. 55 yaşın altındaki bekarların, çiftlerden önemli ölçüde daha düşük ortalama tasarruf bakiyeleri olmasına rağmen C+R Research, genel olarak daha yüksek oranlarda yatırım yaptıklarını ve tasarruf ettiklerini bildiriyor. Piyasa araştırma şirketi, bekarların maliyet bilincine sahip olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu buldu; bu mantıklı, çünkü gelirlerinden yalnızca onlar sorumlu ve paralarının tam olarak nereye gittiğini otomatik olarak bilme olasılıkları daha yüksek. Bu tek amaçlı tutumluluğu, daha az mali sorumluluğa sahip olmaları ve Z Kuşağı ve Y Kuşağının diğer nesillere göre daha yüksek yüzdelerinin bekar olma olasılığıyla birleştirince benzersiz bir para zihniyeti devreye giriyor. Sonuçta, bu nesiller biçimlendirici yıllarını son derece etkili olaylar – Büyük Durgunluk ve Pandemi – arasında sıkışmış olarak yaşadılar. Durgunluk onlara zor kazandıkları parayı tutmayı öğretti, ancak pandemi onlara olabildiğince çabuk (YOLO) harcamayı da öğretti.
Ayrıca bu nesillerin, arkadaşlarının ve ailelerinin evlilik kilometre taşlarına hatırı sayılır miktarda para harcadıklarının benzersiz farkındalığı var, bu da potansiyel olarak kendilerine harcama yapma isteğini güçlendiriyor. Söylemeye gerek yok, markalar ve tüketiciler, yaklaşık 450 milyar dolar değerindeki Z Kuşağı/Y Kuşağı bekarlarının harcama gücüyle ne yapacaklarını anlamaya çalışıyorlar.
Bekarlar ve mali durumları hakkında yazılan makalelerin çoğu, bekarların stresli oldukları ve eşli olsalardı olduğundan çok daha kötü durumda olacakları açısını benimsiyor. Ancak genel olarak, Z Kuşağı ve Y Kuşağı rekor oranlarda servet biriktiriyor, bu yüzden bir kez daha maliyet bilinci ile savurganlık yapma arzusu arasında bir gerilim yaşanıyor.
Markaların ve perakendecilerin ebeveynlerle başarılı bir şekilde iletişim kurduğunu gördük. Walmart gibi birkaç perakendeci, Galentine Günü ürün çeşitlerini düzenledi, ancak bunun dışında perakendecilerin bekarlara hitap etme konusundaki en sık girişimleri, herkesin yararlanabileceği Bekarlar Günü indirimleri sunmak oldu.
Perakendeciler, markaların ebeveynlerle nasıl konuştuğundan, yıl boyunca bekarları nasıl kutladığından ve bir bekar için alışveriş yapmanın getirdiği karmaşıklıkları nasıl kabul ettiğinden ilham almalıdır. Bekarlara Sevgililer Günü ve Bekarlar Günü’nün ötesinde mesaj göndermek, Z Kuşağı ve Y Kuşağı’nın bekarlığı benimseme geçmişiyle de uyumlu olacaktır. Tek kişilik yemekler, yalnızca kendileri için yemek sağlayanlar için uygun olsa da, markaların bu kitleye ulaşabileceği yenilikçilik ve yankı düzeyine ulaşamıyor. Dahası, modern flört kültürü çok fazla tepki ve eleştiriyle karşı karşıya olduğundan, markaların bu gruba onları ayrı olmaktan daha fazlası olarak tanımlayan şekillerde hitap etmesi akıllıca olacaktır. Perakendeciler, bekarların macera ve eğlence peşinde koşmalarını destekleyerek, ilişki durumlarını ağıt yakmak yerine kutlamaları iyi olur.
İşte bekarlar matematiğine dair bazı örnekler ve markaların ve perakendecilerin bu tüketici grubunun kendileri için daha rahat bir şekilde tasarruf etmelerine ve harcama yapmalarına nasıl yardımcı olabilecekleri.
Solo alışveriş yapan demografik grup yani bekarlar matematiği:
- Yemek siparişi vermeyi haklı çıkarmak, çünkü yemeği yapmak için gereken tüm malzemeleri satın almanın maliyeti aynı olacak ve geriye kalan bozulabilir malzemeler büyük ihtimalle ziyan olacak.
- Tüketicilerin sadece bir kez giymek isteyeceği yeni ‘dışarı çıkma kıyafetleri’ satın almak maliyet açısından uygun olmadığından, giyim kiralama servisine abone olmak.
- Sezonun büyük bir kısmını düğünler için harcadığı ve maaşının bir kısmını da kendi seyahatine ayırdığı için bir arkadaşını ziyaret etmek adına seyahat rezervasyonu yapan kişi, prensip olarak, kişisel seyahat öncelik listesinde yer alan yerleri ziyaret ederek kendine dönmelidir.
Markalar solo alışveriş demografik grubunu nasıl kutlayabilir?
Çeşitlilik lansmanları, işbirlikleri ve ortaklıklar randevulu perakendeciliğe zaten oldukça uygundur, ancak eğer hedef kitle buysa, mağazalarda, diğer fiziksel alanlarda ve çevrimiçi olarak özel olarak bekarlar için etkinlikler yaratılmalıdır.
Perakendeci uygulamaları veya web siteleri, kazananlara indirim, özel ürün veya başka bir avantaj verilecek bireysel tüketiciler için düzenli şekilde dijital olarak çevrimiçi oyunlara ev sahipliği yapabilir. Bu bireyleri birbirine bağlamak ve takımlar halinde rekabet etmelerine olanak sağlamak için alışveriş geçmişine dayalı eşleştirme algoritmaları oluşturmak, çevrimiçi etkinliklere eğlenceli bir ek katman olabilir.
Market markaları, bireyler için alışveriş listeleri oluşturan sanal kanallara hesap makineleri entegre edebilir, böylece bireyler en sevdikleri restoran yemeklerini en uygun maliyetli ve en az israfla tek porsiyon halinde pişirebilirler.
Yalnızlığın daha sık konuşulan kolektif bir duygu olduğu günümüz dünyasında, markaların bekarlar için ortaya çıkması son derece zamanında ve yankı uyandırıcıdır. İlişki durumlarının giderek daha fazla farkına varıyorlar ve bundan gurur duyuyorlar, ancak bu, benzer düşünen diğerleriyle tanışmak istemedikleri anlamına gelmiyor. Bu nedenle, perakendeciler için anahtar, bu zihniyeti tanıyan, solo alışveriş misyonunu ve bekar yaşam tarzını ödüllendiren deneyimler oluşturmak ve teşvikler oluşturmaktır.