Reuters, tüketici ürünleri üreticilerinin ve perakendecilerin, kamuoyunun yıllardır süren itirazlarına yanıt olarak sürdürülebilir ürünlere yatırım yaptığını bildiriyor, ancak bir sorun var: Sürdürülebilir markalar, “insanları bu ürünler daha pahalıya geldiğinde buna olan algıyı değiştirmeye ikna etme konusunda zorlu bir mücadele” içinde kilitlenmiş durumda.
Olayların bu ironik dönüşü, “hissedarların, tüketicilerin ve düzenleyicilerin, şirketlere çevreye daha az zarar veren ürünler üretmek ve daha sürdürülebilir tedarik zincirleri için milyarlarca dolar harcama konusunda baskı yapmasının ardından geldi.”
Kimberly-Clark’ın sürdürülebilir markalar dönüşüm lideri, şirketin insanların istediklerini söyledikleri ile gerçekte satın aldıkları şeyler arasında bir boşluk gördüğünü açıkladı. Bir zamanlar sürdürülebilir ürünler talep eden müşteriler artık fiyat ve kaliteden ödün vermiyor.
Kimberly-Clark, 2022 yılı sonu itibarıyla dünya genelinde 2015 yılına kıyasla Kapsam 1 ve 2 sera gazı emisyonlarını %42, Kapsam 3 emisyonlarını ise %10,8 azalttı ve doku elyafının yaklaşık %90’ını “çevresel olarak tercih edilen” kaynaklardan sağladı.
Kendini sürdürülebilirliği ve çevre bilincini desteklemeye adamış bir şirket olan TheRoundup, 2021 ve 2022 yıllarında sürdürülebilirlikle ilgili tüketici alışkanlıklarına ilişkin veriler topladı ve yakın tarihli bir makalede bulguları paylaştı. TheRoundup’ın bulgularına göre küresel tüketicilerin %50’si 2021’de daha çevre bilincine sahip olacaklarını söyledi; bu eğilim, evden çalışanlar arasında daha yaygın. Örneğin, uzaktan çalışanların %62’si yeşil şirketlerden satın alırken, uzaktan çalışmayan çalışanlarda bu oran %50’dir.
Bununla birlikte, çevre dostu ürünler genellikle birinci sınıf olarak algılanıyor; %79’u yeşil taşımacılığı daha pahalı görüyor ve elektronik ve gıda gibi diğer kategoriler için de benzer görüşler var. Bu algı, tüketicilerin %74’ünün artan yaşam giderleri nedeniyle maliyetleri düşürdüğü bir döneme denk geliyor. Aslında sürdürülebilir ürünler, 2018’deki %39’dan %28’lik bir fiyat primi taşıyor.
Tüketicilerin %75’i çevre dostu ürünlerin son zamanlarda daha pahalı hale geldiğini düşündüğünden, sürdürülebilir markalar çevresel etki ile uygun fiyat arasında denge kurma zorluğuyla karşı karşıya kalıyor.
2019 tarihli bir makale, bu kalıcı sorunun bir an önce çözülmesi gerektiğini kanıtlıyor. Harvard Business Review’a göre, “Tüketiciler genellikle sürdürülebilir ürün seçenekleriyle olumsuz ilişkiler kuruyor ve bunları daha düşük kaliteli, estetik açıdan daha az hoş ve daha pahalı olarak görüyor.”
Makale, bu zorlukların üstesinden gelmek için “ürünün yenilikçilik, yenilik ve güvenlik gibi olumlu değerlendirilen özelliklerini vurgulamak” gibi çözümler önermektedir. Örneğin Tesla, “otomobillerinin yeşil kimlik bilgilerinden daha çok yenilikçi tasarımına ve işlevsel performansına odaklanıyor; bu, hedef pazarında yankı uyandıran bir mesaj.”
Toplumsal ikna potansiyelinden yararlanmanın, çevre dostu tüketici alışkanlıklarını teşvik etmede güçlü bir araç olduğu kanıtlanmıştır. Ancak bu iki ucu keskin bir kılıçtır. Yalnızca bir avuç bireyin sürdürülebilir uygulamaları benimsemesi, sınırlı bir toplumsal kabul izlenimi yaratabilir ve diğerlerini bu tür davranışları benimsemekten caydırabilir.
Üstelik önceden var olan algılar benimsemeyi engelleyebilir. Örneğin, bazı erkekler sürdürülebilir seçimleri kadınsı olarak algılıyor ve onlardan uzak duruyor. Ancak bir marka, erkeksi niteliklere derinlemesine kök saldığında, bu tür önyargılara etkili bir şekilde karşı çıkılabilir. Bunu başarabilen markalardan biri de sürdürülebilirliğin harika lezzet ve kaliteyle bağlantılı olduğunu tüketicilere açıkça göstermek için “Jack Daniel’in atığı bile israf edilemeyecek kadar iyi” gibi akılda kalıcı sloganlar kullanan Jack Daniels‘tır.