Bu hafta yeme-içme sektörü veya restoran perakendesi ile ilgili pandemi döneminde yükselen bir konu hakkında yazmak istiyorum. Evet konumuz “hayalet mutfaklar”, öncelikle hayalet mutfak nedir sorusuna bir cevap ararsak, klasik restoranlara göre en önemli fark, sadece paket olarak yemek teslimatı için birden fazla marka altında çalışan profesyonel mutfaklara bu ad veriliyor. Pandemi sürecinde, eve veya iş yerlerine yemek teslimatındaki inanılmaz artış ile bu tip “sadece sevkiyat için yemek hazırlayan” mutfaklara da talep inanılmaz arttı. Gelin biraz konunun detaylarına girelim.
Restoran endüstrisi, hayalet mutfakların yükselişiyle büyük bir değişime hazırlanıyor. Birden fazla restoran, tek bir merkezi konumda hayalet mutfak kurabilir ve sadece yemek teslimatı için kullanabilir. Bu durum, birçok restoranı kapanmasına da yol açabilir ve 2025 yılına kadar (A.B.D. için) sektördeki işgücünün çoğunu sahne arkasına itebilir.
Uygun maliyetli hayalet mutfak modelinin benimsenmesindeki en büyük sebepler; tek ihtiyacın bir mutfak olması, internete uygun bir menü ve bir yemek dağıtım uygulaması ve kurye firmasına ihtiyaç olmasından ileri geliyor.
Bu durum, 2027 yılına kadar çevrimiçi yemek dağıtım cirosunu 223 milyar dolara çıkararak geleneksel restoran işini geride bırakacak.
Bazı hayalet mutfaklar, aynı anda 30 veya daha fazla restorana ev sahipliği yapabiliyor.
Bir hayalet mutfak tesisini her yere kurabilirsiniz, bu bir depo alanı olabilir veya bir otopark alanında uygun bir bölüme sığdırabilirsiniz. Bu tip bir yatırımda, trend olan bir semt veya AVM’de ödenecek kira, iç ve dış dekorasyon ve nitelikli servis personeline ihtiyaç duymazsınız. Yatırımın önemli bir bölümü, endüstriyel mutfak araç gereçlerine ve bunları kullanacak nitelikli personel için gerekli olur. Geri kalan ise yukarıda belirttiğim gibi mobil uygulamalarda zaten yaygın olan yemek dağıtım uygulamalarında restoran açarak rekabete girmeniz yeterli oluyor.
Özellikle ülkemizde son yıllarda yemek teslimatı için artan rekabet ile bu konuda çalışan mobil uygulamalarda büyük yetkinlik ve dağıtım açısından çok önemli gelişmeleri de beraberinde getirdi. Hızla büyüyen yemek dağıtım pazarında, sanal restoranlar veya hayalet mutfaklar yeni bir pazarlama uygulaması olan tamamen dijital modellerdir. Dijitalleşme her sektörde olduğu gibi, yeme-içme sektöründe de ana pazarlama stratejisi haline geldi.
Pandemi sürecinde olduğumuz son iki yılda, restoran zincirleri maliyetlerden tasarruf etmenin yaratıcı yollarını bulmak zorunda kaldı. En popüler stratejilerden biri de hayalet mutfakların yaygın bir şekilde benimsenmesi oldu. Yalnızca teslimat konseptine hizmet etmek için tasarlanmış bu hayalet mutfaklar, iç dekorasyon veya yemek alanları olmadan, yalnızca mobil sipariş veren restoranlar olarak ortaya çıktılar. Hayalet mutfak olgusunu pandemi önemli ölçüde hızlandırdı. 2022 yılının ortalarına gelirken ve pandemi hızını kaybetse bile, hayalet mutfak trendi yavaşlama belirtisi göstermiyor.
Hayalet mutfaklar dünyada hızla yaygınlaşıyor
Hayalet mutfaklar, kira ve işletme maliyetlerini önemli ölçüde düşürerek, restoranların daha düşük bir üretim maliyetiyle pazar payını güvence altına almalarını sağlıyor.
Ve bazı yatırımcılar, bilinen marka adları altında hayalet mutfaklar açmaya karar verirken, bazıları ise portföylerini çeşitlendirerek sanal markalarla (sanal konseptlerle) yeni bir başlangıç yapmayı seçiyor.
Global çevrimiçi gıda dağıtım pazarı 2021’de 106,1 Milyar ABD Doları değerine ulaştı. İleriye dönük bir projeksiyonda, pazarın 2027 yılına kadar 223,7 Milyar ABD Dolarına ulaşması ve 2022-2027 döneminde %11,44’lük bir CAGR (bileşik yıllık büyüme oranı) sergilemesi bekleniyor.
Tüketiciler, kolaylığı ve hızı nedeniyle çevrimiçi yemek dağıtımını benimserken, yemek hizmeti sağlayıcıları artan gelir, azalan işçilik giderleri ve daha az hata potansiyelini önemli görüyor. Son birkaç yılda, çevrimiçi yemek siparişi eğilimi artıyor. Pazar büyümesini yönlendiren en önemli faktörlerden biri, hazır yemeklerin çok rahat ve hızlı bir şekilde teslim edilmesini sağlayan akıllı telefonların ve internet bağlantılarının artan penetrasyonudur. Online yemek teslimatı, tüketicilere akıllı telefonlarında bulunan ve pek çok menü çeşidini de teslim almanın rahatlığını sunuyor.
“Hayalet mutfak” teriminin nerden geldiği de aslında ilginç bir hikâye içeriyor. Bu terim ilk kez NBC New York’un 2015’teki bir makalesinde kullanılmış. Makalede New York’ta bu konuda isim yapmış şirketlerin aslında restoran işi için izni bile olmayan lokasyonlardan bu işi yürüttüklerini ve bir eleştiri konusu olmasından dolayı bu tip yemek üreten yerlere hayalet mutfak adı verilmesini anlatıyor.
Tabii ki “hayalet mutfak” işinin yanında, bu ürünleri dağıtacak organize dağıtım şirketleri de önemli bir rol oynuyor. Unutulmaması gereken, dağıtım şirketi bir “hayalet mutfak” değil. Örnek vermek gerekirse Yemek Sepeti bir dağıtım şirketi ama “hayalet mutfak” olarak adlandırmak doğru olmaz. Bu notu buraya almamın nedeni, ülkemizde son yıllarda artan yemek dağıtım şirketlerinin “hayalet mutfak” olarak adlandırılmasında hataya düşülmemesi içindir. Bu dağıtım şirketleri büyük oranda mevcut restoranların dağıtımını yapıyor. Ülkemizde “hayalet mutfak” işi henüz büyük değil. Pandemi ile yatırımlar hızlansa bile, ülkemizde özellikle dışarıda yemek yeme alışkanlığının baskın olması (her ne kadar ekonomik koşullar bunu artık çok zorlasa bile) bu konuda biraz temkinli olmayı gerektirebilir. Bununla beraber, evde çalışmanın artması, kolaylık vb. birçok sebep dışarıdan yemek siparişini devamlı olarak artan bir döngüye oturtuyor. Hayalet mutfakların da bu büyümeden pay alarak gelişeceği su götürmez bir gerçektir.
Evet ne diyelim, afiyet olsun, sağlıklı günler …