Yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre ürün reklamlarında yüzdelik indirimlerle yapılan kampanyalarla karşılaştıklarında müşteriler rakamlara anlam vermekte zorlanıyor.
Wall Street gazetesinde yayınlanan makaleye göre %100’ü geçen yüzdelikleri gördükleri zaman müşteriler sıklıkla sayıların neleri ifade ettiğini yanlış yorumluyorlar. Orijinial fiyatın %102 daha üstünde satılan bir ürünün yeni fiyatının kaça tekabül ettiği sorusu karşısında 400 katılımcının yarıdan fazlası doğru cevap olan orijinal fiyatı ikiye katlayıp %2 eklemek yerine orijinal fiyata sadece %2 ekleyerek yanlış sonuca ulaştılar. Duruma yönelik en makul açıklama, katılımcıların 100’ün üstünde verilen yüzdeliklerde küsürat haricindeki %100’ü ürünün orijinal fiyatıyla karıştırıyor olmaları gibi görünüyor. 100’ün altındaki yüzdelikler karşısında katılımcıların büyük bir çoğunluğu çok daha sağlıklı yanıtlar verdiler.
Yüzdelik indirimlerde fark anlaşılamıyor
Tüketiciler yükselen enflasyon oranlarının bir getirisi olarak ücretlendirme konusunda son zamanlarda çok daha dikkatli davranıyorlar. Perakendecilerin ve markaların karlarını korumak için izledikleri metodlar ise müşterilerin hiç olmadığı kadar radarlarına girmiş durumda. Örneğin shrinkflasyon gibi ürün ücretini sabit tutarken boyut veya içeriğinde azalmaya gitme gibi yöntemlere karşı tüketiciler raflardaki ürünleri ince eleyip sık dokuyolar.
Wall Street’in yayınladığı yüzdelik araştırması tüketicilerin ürün fiyatlarındaki hesaplamalar için beklenmedik cevaplar verdiği tek araştırma değil.
Geçen yıl kahve fiyatlandırmaları üzerine yapılan bir araştırma, ürün ücretinin belli bir fiyatın hemen altında konumlandırıldığı durumda (örneğin 19.99₺ veya 89.97₺) müşteriler çoğu zaman diğer ücretlerle kıyasladıklarında fiyatı yanlış yorumluyorlar. Araştırmaya katılım gösteren tüketicilerin çoğu 1 dolarlık ve 1.25 dolarlık kahve seçenekleri sunulduğunda, 95 sentlik ve 1.20 dolarlık seçenekler sunulduğu durumdan daha sık bir şekilde daha pahalı ve daha büyük boyutlu ürünlere yöneliyorlar. Aradaki fark eşit hatta daha küçük olsa bile, 1 dolar eşiğinin altındaki ve üstündeki ürünler arasındaki fark müşteriler tarafından daha büyükmüş gibi algılanıyor. Bu eşiklerin farklı senaryolar için geçerli olduğunu belirten araştırmada yer alan doktora öğrencisi Juhna Kim, tüketicilerin 19.99 dolar ve 25 dolar arasındaki farkı da 20 dolar ile 26 dolar arasındaki farktan daha büyük gibi algıladıklarını belirtiyor, halbuki durum tam tersi.