Coresight Research tarafından yapılan bir araştırma, ABD alışveriş merkezlerindeki trafiğin güçlü bir şekilde toparlanarak Covid öncesi seviyeleri aştığını ortaya çıkardı. Keza ülkemizde de durum benzer oranlarda devam ediyor. Araştırma firması, alışveriş merkezlerindeki markaların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallara sahip olmanın yarattığı “halo etkisinden”, diğer alışveriş merkezi tabanlı mağazalarla birlikte “marka sinerjisinden” ve çok kanallı perakendecilik uygulamalarından yararlanabilmelerinden kaynaklandığına inanıyor.
Halo etkisi, markaların hem fiziksel mağazalara hem de çevrimiçi varlığa sahip olarak satışlarını artırması anlamına geliyor. Örneğin, bir tüketici çevrimiçi araştırma yaptığında ve ardından fiziksel bir mağazada bilgiye dayalı bir satın alma işlemi yaptığında müşteri kazanımı desteklenir.
Çok kanallı perakendecilik ve alışveriş merkezleri etkisi
Çalışma, doğrudan tüketiciye yönelik markalar için, çevrimiçi reklamcılık maliyetlerinin artması nedeniyle fiziksel mağazalara sahip olmanın, keşfi desteklemenin daha uygun maliyetli bir yolu haline geldiğini ortaya çıkardı. Aynı zamanda, fiziksel mağaza zincirleri için güçlü bir çevrimiçi varlık daha önemlidir çünkü çevrimiçi keşif ve satışta daha büyük bir rol oynar. Coresight şunu belirtiyor: “Bağımsız olarak kârlı olan fiziksel mağazalara yatırım yapmak, e-ticaret markalarının ve perakendecilerin herhangi bir ilgili maliyet olmaksızın çevrimiçi trafiği artırmanın halo etkisinden faydalanmalarını da sağlar.”
“Marka sinerjisi”, alışveriş merkezlerinde, “diğer yüksek değerli veya aranan” markalara yakın mağazaların bulunmasının, bu markaların hayran kitlelerini güçlendirmenin faydasını ifade eder.
Son olarak Coresight, alışveriş merkezlerinin çok kanallı davranışı destekleme konusunda giderek daha fazla tanındığını belirtti. Bu, tüketicilere çevrimiçi iadeleri bırakabilecekleri yerler olarak hizmet vermeyi de içeriyor; bu da perakendeciler için kolaylık sağlıyor ve iade işleme maliyetlerini azaltıyor. Alışveriş merkezlerinde mağaza içi envantere erişilerek aynı gün ve ertesi gün gönderimi de hızlandırılabilir. Ayrıca çevrimiçi arama araçları, tüketicilerin yakındaki alışveriş merkezlerinden alabilecekleri ürünleri bulmalarına yardımcı olabilir.
Raporda üst düzey alışveriş merkezlerinin gelişerek gelir, doluluk oranları ve yaya trafiği açısından ortalama alışveriş merkezlerinden daha iyi performans gösterdiği ortaya çıktı. Coresight, üst düzey alışveriş merkezlerinin “daha varlıklı bir müşteri tabanına sahip olduğunu ve perakendecilerin marka imajlarını oluşturup sürdürmeleri için arzu edilen alanlarda bulunduğunu” söyledi.
Karşılaştırıldığında, üst düzey olmayan alışveriş merkezlerinde doluluk seviyeleri ortalamanın altında ve pandemi öncesi seviyelerin altında kalıyor, ancak yaya trafiği de pandemi öncesi seviyelerin üzerine çıktı ve birçoğu benzer şekilde fiziksel mağazalara sahip olmanın çok kanallı perakendecilik avantajlarından bazılarından yararlanacak konuma geldi.
Genel olarak Coresight’ın çalışmasının temel mesajı, alışveriş merkezlerinin “ölü” olduğu yönündeki tahminlerin aşırı basitleştirilmiş olduğuydu. “Ölmek üzere olan alışveriş merkezleri ABD’de kültürel semboller haline geldi ve bir zamanlar hareketli olan bu merkezlerdeki deneyimlerini anımsatan Amerikalılar arasında nostaljiyi çağrıştırıyor. Ancak Amerikan alışveriş merkezi manzarasının gerçekliği, popüler anlatının önerdiğinden daha incelikli.”