Perakende; metrikler, ölçümler ve veriler tarafından yönlendirilen bir endüstridir. Kararlar, verilerin analizi olmadan nadiren verilir. Ve bazen veriler bir mağazanın performansını değerlendirmek ve mağaza tasarımıyla ilgili kararları belirtmek için kullanılır. Mağaza tasarımının birinci önceliği olan verimin dışında; ikinci öncelik olarak görsel estetik tasarımcılar tarafından oldukça önemsenen unsurlardan biri. Peki bu durumda adını sıklıkla duyduğumuz nöropazarlama kavramı ile birlikte perakendede nöroestetik ne boyutta karşımıza çıkıyor?
Bizler elimizde bol miktarda ölçüm ve veri olan bir zamanda yaşıyoruz. Tasarımcılar ve işletmeler, riski en aza indirme umuduyla bilinçli kararlar almak için bu ölçümlere güveniyor. Yıllarca süren deneme yanılmalardan ve tüketici araştırmalarından geçen bu veriler nöropazarlamanın adımlarını atarken perakendecilere yol gösteriyorlar.
Bu veri baskınlığı ve fazlalığı, tamamen mağaza performansının ölçülebilir yönlerine odaklanmayı cazip hale getiriyor, ancak bunu yaparken, bir mağazanın nasıl göründüğü ve bize nasıl hissettirdiği gibi tasarımın daha ölçülemeyen yönlerinin önemini de gözden kaçırabiliyoruz.
Yine de, bir mağazanın görünüşünü nasıl değerlendirebiliriz? Mağaza performansının diğer yönlerini yaptığımız gibi estetiği nasıl ölçebiliriz?
Güzel ilan ettiğimiz şeyin genellikle öznel olduğu ve kişiden kişiye değiştiği düşünülür; ancak, bu tamamen doğru olmayabilir. Araştırmalar, çekici bulduğumuz suretlerde kültürler arası benzerlikler olduğunu göstermiştir. Örneğin, simetrik yüz özelliklerine olan ilgimiz, birbiriyle hiç etkileşime girmemiş kültürler tarafından paylaşılan evrensel bir durum gibi görünüyor. Nöroestetik olarak bilinen bu araştırma alanı, güzelliğin öznel olduğu fikrine meydan okuyor.
Bu tür araştırmalar, iyi tasarlanmış, güzel bir mağazanın estetik olarak ölçümünü nasıl yapacağımız konusunda bize yol gösterebilir. Bilim şimdi birçok tasarımcının zaten bildiği şeyi, estetiğin önemli olduğunu doğruluyor. Estetik marka değerini tüketicilere iletebilir; örneğin, indirimli mağazalardaki müşteri değeri, fiyat ve kolaylık yoluyla sağlanır. Bununla birlikte, bu mağazaların estetik düşünceden yoksun olması veya güzelliğe yatırım yapmaması, genellikle bir müşterinin markalara ne kadar bağlı hissettiğini ve onlara adamaya istekli oldukları sadakat ve güven düzeyini sınırlar.
İyi perakende tasarımı; eğiten, sosyal etkileşimleri kolaylaştıran, duyguların etkileşimine izin veren veya daha yüksek verimli bir satın alma düzeyine imkan veren bir deneyim sağlar. Güzelliğin en büyük kalitesi, tüm mağaza hedeflerini geliştirme yeteneğidir. Görsel estetik, perakende deneyimlerinin başarısını artırma fırsatını mağazacılara verir.
Güzellik, bir müşterinin mağaza deneyimi sırasında hissettiği bağı veya duyguyu artırabiliyorsa, ziyaretçi bu perakende markasıyla daha derin bir bağ oluşturur. Sonuç olarak bu, fiziksel mağazanın kapsayıcı hedefi olmalıdır: müşteriyi markaya bağlayan bir ortam yaratmak.
Güzelliğin nesnel olabileceği fikrinin ortaya çıkmasıyla birlikte, sinir bilim artık araştırmacıların bir bireyin bir çevreye veya nesneye nörolojik ve fizyolojik tepkilerini ölçerek güzelliğe verdiği tepkiyi ölçmesine olanak tanıyor. Bu ölçümler, bir araştırma laboratuvarının kontrollü koşullarında gerçekleşiyor. Sonucunda, estetiğin inanılmaz derecede önemli olduğu savını doğruluyorlar.
Güzellik Duygusal ve Ödüllendirici Bir Deneyimdir
Estetiğin bize gönderdiği görsel uyarı, beynimizdeki ödül sistemlerini etkiler. Ödül sistemleri, bize zevk veren davranışları tekrarlama olasılığını güçlendirir. Kelimenin tam anlamıyla güzellikten etkilenir ve çekildiğimiz alana bir daha gitmek isteriz.
İşte bahsedilen estetik kavramı mağaza tasarımına uygulandığında, güzel bulduğumuz fiziksel bir alanda olmak veya yeniden ziyaret etme isteği; bize doğuştan gelen biyolojik bir arzu olabilir. Beynimiz estetik mekan ile olan bağlantımızı güçlendirir. Duyguları düzenlemekten sorumlu beyin bölgeleri, güzel bir nesneye baktığında harekete geçer.
Kasıtlı olsun ya da olmasın, Apple, yeni mağazalara ev sahipliği yapmak için tarihi binaları kullanarak güzelliğin duygusal gücünü mağaza deneyimine ustaca dahil ediyor. Los Angeles Eyalet Tiyatrosu veya Roma’daki Palazzo Marignoli gibi binalar,
Apple’ın dikkatle düşünülmüş tasarım diline çarpıcı bir şekilde uyuşuyorlar. Bu binaların tasarımı teknik olarak markaya uygun değil, ancak insanların inanılmaz yüksekliğe ve süslü detaylara hayran kalmalarına neden oluyor.
Apple, marka çağrışımı yoluyla güven ve sadakat yaratmak için estetikten yararlanıyor ve esasen güzelliği markanın yararına yeniden kullanıyor.
Perakendede Nöroestetik Kavramını İç Mekanlara Uygulamak
Tasarımcılar zaten estetiğin duygusal gücünü kavramışlardı. En iyi tasarımcılar, duyguları ve hisleri ortaya çıkarmak için malzemeleri bilinçli ve ustaca kullandılar. Şimdi, sinir bilim, bir alanın görünüşünün ve hissinin bu şekilde kullanılabileceği fikrini nitelendiriyor.
İnsanların nesneler, şekil, koku, ışık ve mekandan fiziksel ve psikolojik etkilenmeleri, perakende alanları da dahil olmak üzere iç tasarım uygulamalarını geliştirebilir. Güzellik yorumlarından ziyade, nöromimari biçim, mekan ve doğal ışık gibi mimari unsurların refahımızı nasıl etkilediğiyle ilgilenir.
2019 yılında yapılan bir çalışmada, insanlardan sinirsel aktiviteleri kaydedilirken farklı mimari pencere şekilleri kategorilerini derecelendirmeleri istendi. Yuvarlak ve dairesel geometrinin üçgen geometriden daha hoş olduğu bulundu. Fark ettiyseniz son zamanlarda yazılım dünyasında yuvarlatılmış masaüstü penceresi modası artarak devam ediyor.
Çalışma, geometrik şekillerin duygusal durumumuzu ve beyin aktivitemizi etkilediğini ve estetiğin algımız üzerinde bilinçsiz bir etkisi olduğunu doğruladı.
2017’de yapılan bir araştırmada, katılımcıların sinirsel aktiviteleri, sanal gerçeklikte iç mekanlarda yürürken izlendi. Kıvrımlı formları keskin, katı formlardan daha güzel olarak değerlendirdiler. Bu tür araştırmalar, bizi bilinçaltında etkileyen bir güzellik algısının var olduğunu bize göstermekteydi.
Bazı şeyler en açık şekilde görülerek, hissedilerek veya başka bir şekilde deneyimlenerek iletilir. Örneğin Çin’in Zhejiang eyaletindeki Bund Postanesi, insanları çekebilmek için farklı bir tasarım anlayışını kullanıyor.
Tasarımcılar, postane hizmetlerinin genellikle kültürel tatiller, doğum günleri ve yıldönümleri gibi kutlama zamanlarıyla ilgili olduğunu fark ettiler. Bu yüzden tasarladıkları bu alan, topluluk üyelerinin hediyeleri, anıları ve olayları paylaştığı bir yer olarak kabul ediliyor.
Mağaza içinde, hiçbir tabela veya personel tarafından iletilen hiçbir kelime, bu kadar derinlikte anlam katmanları sunamaz.
Perakendenin Nöro-Deneyimlere İhtiyacı Var
Nöromimari alanı, perakende tasarımında da benzer bir adım atmalıdır. Fiziksel perakendenin gelecekteki başarısı artık sadece mağaza ve mal değil; perakendenin gerçek değeri, markaların bu unsurları sağladıkları deneyimler ve nöroestetik ile nasıl birleştirdiği ile ilgili olacak.
Güzelliğin mağazada kalma süresini iyileştirebileceğini ve daha derin bir marka bağlantısına dönüşebileceğini unutmayın.
Tasarladığımız mağazalar sadece ürün veya hizmet satmak veya deneyimlemek için mekanlar değildir. İnsanlara duyguları hissettirebilen mekanlardır. Bizi psikolojik ve fizyolojik olarak değiştirebilirler – bu inanılmaz derecede güçlü bir şey. Bu, bir markanın hayal edebileceği en yüksek etki düzeyidir. Ve güzel tasarlanmış bir mağaza için en güçlü iş gerekçesi olarak hizmet eder.