Perakende profesyonelleri, fiziksel mağazayı her zaman alışverişçi etkileşimi için kritik bir kanal olarak gördüler.
Perakende medyasının hızla büyümesi artık mağazaya biraz farklı bir mercek tutuyor, çünkü perakendeciler tüm paketlenmiş ürün satışlarının %90’ını oluşturan lokasyona erişim sağlayarak performansa dayalı reklam fırsatlarının menüsünü genişletmeye çalışıyor. Ve perakende medya sektöründe çalışan birçok dijital pazarlamacıya göre, mağaza yeni bir sınır gibi görünebilir.
Bakış açısı ne olursa olsun, perakendeciler artık mağazaya “perakende medya” getirmeyi ve reklamverenlere talep ettikleri kurumsal çapta çok kanallı program fırsatları sunmayı hedefliyor. Çoğu, halihazırda var olan üçüncü taraf medya fırsatlarını dahil ediyor veya mümkün olan en kısa sürede yetenekler eklemek için aceleyle dijital ekran ağları kuruyor.
Ancak her dijital tabela ağı, mağaza içi ortam için uygun olmayabilir veya perakende medya haline gelemeyebilir. Fırsat yaratma çabasında, bazı perakendeciler medyayı, üretilebilecek reklam bütçelerinin ötesinde değerlendirmeyi unutuyor olabilir. Ayrıca, perakende medyasını bu kadar değerli kılan belirli kitleleri hedefleme ve etkiyi ölçme yeteneği gibi temel unsurları da göz önünde bulundurmayı unutuyor olabilirler.
Herhangi bir perakende medya kapasitesi oluştururken temel ilke, bunun işletmeniz ve müşterileriniz için uygun olduğundan emin olmaktır. Mağaza içinde ise işletmeniz için doğru olan, alışveriş deneyimini iyileştirmektir.
Perakendecilerin, alışveriş deneyimini iyileştirecek ve nihayetinde perakende medyasının vaadini yerine getirecek mağaza içi reklam fırsatlarını uyguladıklarından emin olmak için sormaları gereken sorular şunlardır.
1. Perakende medya İşletme için doğru mu?
Tek cevap, “Evet, çünkü bunu paraya çevirebilirim” olamaz. Etkili mağaza içi medya, iş modelinize stratejik olarak uygun olmalıdır. Bu, ürün çeşitliliği, kanalınızdaki seyahat görevleri ve müşterilerinizin alışveriş şekli dahil olmak üzere mağaza ortamınızla alakalı olması gerektiği anlamına gelir. Belirli bir medya ürününün değerini anlamıyorsanız, alışveriş yapanlarınız ve marka ortaklarınız da anlamayacaktır.
2. Alışveriş deneyimini geliştirecek mi?
İşletme için neyin doğru olduğuna karar vermek büyük ölçüde müşteri için neyin doğru olduğuna karar vermeye dayanır. Medya, mağazada ve koridorda gezinmelerine, ilgili fırsatları bulmalarına, yeni ürünler keşfetmelerine, bilinçli satın alma kararları vermelerine yardımcı olacak mı? Deneyimi bir şekilde iyileştirmiyorsa, etkili bir reklam aracı olmak için gereken etkileşimi elde edemeyecektir.
Örneğin, raftaki video, alışveriş yapanların genellikle ürün kullanımını anlamaları gereken ev geliştirme zincirleri için harika bir çözüm olabilir; mağaza içi radyo, dürtüsel satın alma potansiyelinin yüksek olduğu ve ürüne yakınlığın yakın olduğu marketlerde ideal olabilir. Ancak bunun tersi doğru olmayabilir.
Değerlendirmeye başlamak için iyi bir yer, alışveriş yapanların halihazırda ne kullandığını düşünmektir. Alışveriş yapanların büyük bir yüzdesi mağazanın içinde uygulamanızı zaten açıyorsa, büyük bir dijital ekran dağıtımına ihtiyacınız olmayabilir. Ve uygulamanın sağladığı kişiselleştirilmiş bağlantı, diğer perakende medya ihtiyaçlarınızın bazılarını da çözebilir.
Bir diğer husus, dijital alışveriş deneyiminin en iyi yönlerinden bazılarını mağazaya getirmenin yollarını bulmaktır. Örneğin, Sephora’nın güzellik danışmanları, mağazadaki alışveriş yapanların makyajı fiziksel olarak denemeye başlamadan önce seçimlerini daraltmalarına yardımcı olmak için perakendecinin sanal deneme aracını kullanır.
3. Uygulanabilir bir şekilde ölçeklenebilir mi?
Perakendeciler, teknoloji var olduğundan beri zincir genelindeki dijital medya ağlarını düşündüler ve alışverişçi pazarlamasının tarihi başarısız girişimlerle dolu. Bir çözüm yukarıdaki kriterleri karşılasa bile, dağıtmak ve sürdürmek için finansal ve operasyonel açıdan mantıklı olması gerekir.
Maliyetler ve pazara sunma hızı konusundaki endişeler, birçok perakendecinin bu fırsatları ağ teklifine dahil etmek için mevcut mağaza içi medya ortaklarıyla çalışmasına neden oldu. Bu makul bir kısa vadeli çözümdür, çünkü çoğu marka reklamvereni bu fırsatların neler yapabileceğini zaten biliyor. Ancak uzun vadede, bu araçların en azından perakende medyası modeline uyması için güncellenmesi gerekecektir.
4. Perakende medya reklamverenleri için uygun mu?
Mağaza, alışveriş yapan ve bu nedenle ürünler ve teklifler hakkında mesajlaşmaya açık olan çok sayıda tüketiciye ulaşmak için neredeyse rakipsiz bir fırsat sunuyor.
Yeni ürünler piyasaya süren, promosyonlar düzenleyen veya sadece farkındalık yaratmayı hedefleyen marka reklamverenleri için ideal bir ortamdır ve bu aynı zamanda dönüşümü de sağlayabilir. Dahası, satış noktası verileri bu çabaların satış etkisi hakkında genel kanıtlar sağlayabilir.
Mağaza içi medyanın satışları artırmadaki gücü uzun zamandır belgelenmiştir. Mevcut araçlar, perakende medya reklam verenlerinin, bir perakendecinin tüm alışverişçilerine ulaşma ve başka yerlerde gördükleri mesajları pekiştirme potansiyeline sahip çok kanallı programlar yürütmesine olanak tanır. Bu iki nedenden ötürü, mağaza içi “kitle iletişim araçları” fırsatları her zaman değerli olacaktır.
Ancak perakende medyasının büyüsü, reklamverenlerin belirli kitlelere ulaşmasını ve daha sonra doğrudan etkiyi ölçmesini sağlama yeteneğidir; bu, henüz çok az mağaza içi medya fırsatının yapabildiği bir şeydir; belki akıllı alışveriş arabaları ve hem satın alma geçmişi hem de alışveriş niyeti hakkında veri sağlayabilen daha gelişmiş perakendeci uygulamaları hariç.
5. Hedeflenebilir ve ölçülebilir mi?
Bu, bugünden çok yarının sorusu olabilir, ancak perakendeciler mağaza içinde perakende medyasının tüm potansiyelini sunmak ve aradıkları reklam dolarlarını çekmek istiyorlarsa, nihayetinde mevcut medyayı uyarlamalı veya bu hedefleme ve ölçüm yeteneklerine sahip yeni araçlar sunmalıdır.
Fiziksel perakendenin karmaşıklığında etkili bir şekilde gezinmek, geleneksel mağaza dinamikleri hakkında derin bir anlayış, hala gelişen perakende medya pazarında uzmanlık ve ikisini alışveriş yapanlarınızın yararına olacak şekilde birbirine bağlama becerisi gibi yıllarca süren kurumsal bilgi gerektirir. Bu “yeni sınırda” size rehberlik edecek bazı sektör gazilerinin yanınızda olması faydalı olabilir.