Bu hafta biraz da klasik perakende tarafında rekabette öne çıkmak için neler yapılabilir konusuna bakacağız. Burada ana konumuz rekabette öne geçmenin klasik yolları ile fark yaratmanın önemi üzerine olacak. Farklılık ile ilgili konuşacağız. Ama önce rekabete ne kadar hazırız bunun ölçülmesi üzerine konuşalım.
Müşteri memnuniyeti anketinin önemi…
Rekabet var hem de nasıl ama bunu ölçmeden hareket edemeyiz. Ölçmemiz lazım ki, rakiplerimize göre konumumuz nerede onu görelim. Bunun yolu da müşteri hizmetleri anketi olacak; rekabet için öncelikle kendimizi tanımamız gerekir, kendimizi tanımak içinde başvurulacak en mantıklı yollardan birisi bu konuyu bizimle iş yapan müşterilerimize danışmak olacaktır.
Aslına bakarsanız klasik perakendede müşteri memnuniyeti anketi başlı başına bir sanattır. Çünkü müşterinin gerçek cevaplarını almak ve bizden ne beklediğini bu anketin satırları arasına yerleştirmemiz gerekir. Burada sadece müşteri tarafı değil aynı zamanda şirketin de dikkat çekilmesini istediği konular gündeme getirilebilir.
Örneğin, satış sırasında satış personeli ürün ile ilgili yeterli bilgiyi verebiliyor mu? Müşterinin yüzde kaçı bu bilgilendirmeden memnun gibi sorular önemlidir. Anket bize geçmişde gerçekleşen olaylar hakkında iyi ve kötü yanlarımızı gösterir. İyi yanlar ile ilgili gerekirse ödül sistemiyle desteklemek, kötü yanlar içinse şirket içinde gerekli yaptırımların olması gerekir. Bununla beraber sadece ankete bakarak her konuda karar veremeyiz. Bu aynı otobanda yüksek hızda giderken, dikiz aynasından arkaya bakmak ile eşdeğerdir. Devamlı dikiz aynasına bakamayız çünkü o zaman önümüzü göremeyiz. Burada beceri her iki tarafı da aynı anda ve eşit seviyede kontrol etmekten gelir.
Ankette ölçüm konusu çok fazladır ama müşterinin cevaplama zamanı her zaman kısıtlıdır. Bu yüzden soru sayısı limitli olmalıdır. Ayrıca demografik değerlere göre farklı soru grupları oluşturmak önemlidir.
Müşteri memnuniyeti ölçümü için kullanılan çeşitli anket tipleri bulunmaktadır. Bu anketler firmanın bulunduğu sektör, müşteri portföyü/segmantasyonu, talep edilen özel ölçüm konusu, arka planda müşteri bazında ölçülmesi istenen rekabet, yeni ürün lansmanı, fiyat vb. konulara göre değişiklik gösterir.
CRM
Sonuçta CRM veya müşteri ilişkileri yönetimi, yapılan iş ne olursa olsun, ana yönetim modüllerinden biri olmuş durumda. Burada herhangi bir iş veya işletme için CRM yapılmalı yapılmamalı gibi bir konuya girmek bile istemiyorum. CRM altyapısı, paket program satın alınan teknoloji ortağından veya iş büyüdükten sonra ayrı bir yazılım olarak da sağlanabilir. Sonuçta CRM kullanımı klasik perakendeye birçok yarar sağlayacak;
- Satış artışı; Satış ve müşteri hizmetleri departmanının temsilcileri, müşteri sipariş geçmişi, ödeme geçmişi, ürün envanteri vb. gibi bilgilere erişebilecek. Bu sayede, müşterilere daha kişiselleştirilmiş bir yaklaşım uygulanabilir.
- Geliştirilmiş arz-talep planlaması; CRM kullanımı ile talebe dayalı planlama özelliğinin yararları görülür. Artık şirket, ürünlerine olan talebi daha iyi tahmin edebilir ve rezervlerini (satış, arama, üretim vb.) daha iyi yönetebilir.
- Hedef pazarlama ve reklam kampanyaları; Merkezi bilgiler sayesinde, hedefli ve kişiselleştirilmiş pazarlama ve reklam kampanyaları başlatılabilir.
- Özel CRM çözümleri; Müşterilerin siparişlerinin durumuna erişmeleri, gönderiyi takip etmeleri, stoğu kontrol etmeleri ve çok daha fazlası için self servis portallar oluşturmaya olanak tanır.
- Geliştirilmiş satış sonrası servis; Gerekli tüm bilgilere sahip olarak, satıştan sonra müşterilere daha iyi hizmet verebilecek, daha kişiselleştirilmiş çözümler sunulabilir.
- İade Yönetimi; Ürün iadesi de CRM avantajları arasında olabilir. Bunun anlamı nedir? İhtiyaç duyulan tüm bilgilere sahip bir müşteri temsilcisi, müşterinin problemini telefonda çözebilir veya uzaktan bağlantı ile çözüm sunabilir.
- Daha az maliyet ve kayıp; Bilgilerin otomatik senkronizasyonu, hatalara sebep olan ve müşteri deneyiminin başarısız olmasına yol açan, manuel veri iletimi ihtiyacını ortadan kaldırır.
Klasik perakendede katma değerli servisler ile kazanç
Bu başlığı buraya almamın sebebi, kurumsal firmalarda çalıştığım yıllarda bu konunun getirdiği rekabette öne çıkma ile faydaları çokça yaşamam ve halen devam eden danışmanlık faaliyetlerimde pek çok firma da uyguladığım çözümlerde bu konuyu dikkate almamdır. Katma değerli ürün veya hizmetler klasik perakendede rekabette öne çıkmak ve farklılaşmak için işletmeye inanılmaz olanaklar ve fırsatlar sunar.
Öncelikle katma değerli hizmet veya ürün nedir kısaca tarifini yaparsak; ürün ile tamamlayıcı bir “hizmet veya ürünün” satışı anlamındadır. Bu bir telefon için sigorta paketi, bir çamaşır makinası için uzatılmış garanti, bir laptop için kurulum ve kullanım eğitimi vb. çok çeşitli olabilir. Aynı zamanda ürün ile kullanılan sarf malzemesi, basit yedek parçalar, onarım ve bakım paketleri, ekspertiz hizmetleri, danışmanlık hizmetleri bu sistemin içinde yer alır.
- Amaçları çok belirgindir; Daha karlı ve verimli bir firma için gerekli olan ürün ve hizmet portföyünün ortaya konması ve uzun dönem müşteri bağlılığı için gerekli ve tamamlayıcı ürün/hizmet gruplarının oluşturulması için kullanılırlar
- Firmaya katkısı ise; Karlılık oranında azalma/erime yaşayan firmalar ve ürün satışında zenginleştirici argüman bulmakta zorlanan firmalar için çok uygundur.
- Yıllar içinde hem kurumsal gelen bu konudaki tecrübemle hem de danışmalık yaptığım firmalardaki durumu gördükçe bu konuda çalışma yapan firmaların hep kazançlı olduğunu gördüm.
- Genellikle hep soru aynıdır; ürettiğim veya temsilcisi olduğum firmaların ürünlerini satıyorum, neden bu tip ürünler geliştirmeye ihtiyacım olsun? Benim de cevabım hep şu şekilde olmuştur; İhtiyacınız var. Eminiz ki karlılık ile ilgili yıldan yıla gelişen oranları izliyorsunuz. Bu oranlar sabit veya azalan bir eğilimdeyse muhakkak suretle sadece ürün satışı değil, ürün ile beraber satılabilen ve kar oranı daha yüksek olan “katma değerli hizmetler” de satmanız gereklidir.
- Veya ilk soruya cevabınız hayır benim ürünlerim oldukça karlı satılıyor olabilir. Bu durumda size aktarmak istediğim konu, ticari olarak neden daha fazla kar getirecek ürünleri de satmanız mümkünken daha azı ile yetiniyor olmak istediğinizdir. Daha az ile yetinmeyin, daha karlı bir firma haline gelin.
- Veya en son seçenekte benim sektörümde böyle bir ürün çeşidi yok, müşterilerime anlatamam diyorsanız… Dünyadan örnekleri ile beraber, hangi sektör olursa olsun özel katma değerli hizmetler portföyü o kadar geniş ki her sektör ve satış noktası için uygun ürünler vardır.
Evet bu haftalık bu kadar, sağlıkla kalın…