Bu hafta farklı bir bakış açısı sunan, perakende sektöründe uygulanan ilginç kampanya ve reklam örnekleri üzerinde durmak istiyorum. Herhangi bir ticari işin en önemli gerekliliklerinden birisi, doğru zaman ve uygun koşullarda ürünlerinizle ilgili reklam ve kampanyalar yaparak satışınızı arttırmaktır. Bazıları doğrudan ürün ile ilgili olabilir veya ürün dışındaki konular olabilir. Örnek çok, rakibi ile kıyaslama yapmak, rakibinden müşteri çalmak için farklı metotlar denemek vb. birçok yol denendi, deneniyor, denecek.
Benim ilk aklıma gelen Coca Cola ve Pepsi arasındaki amansız rekabetten doğan ve doğrudan birbirleri üzerine oynayan reklamlar. Bunlar agresif reklam örnekleridir. Youtube da “coca cola vs. pepsi” veya tersi yazdığınızda birçok örneği izleyebilirsiniz. Bunun yanında doğrudan müşteri hizmetleri üzerine markanızı yücelten pek çok örnek de mevcuttur. Kendi tecrübelerimden de katarak bu örnekleri biraz çoğaltmak istiyorum.
İlk aklıma gelenlerden birisi Elektronik Perakende için çalışırken, çalıştığım markanın en önemli rakibinin pazardan çekilmesi sırasında verdiğimiz ilanlardır. Pazardan çekilen marka Best Buy’dı “hadi sizde bu reklamı veren markayı tahmin edin :)” ve Best Buy’dan alınan ürünlere satış sonrası hizmeti vereceğimizi, kısacası en önemli rakibimiz pazardan çekilirken, müşterilerin daha önce aldıkları ürünler için doğacak satış sonrası hizmetler boşluğunu bizim kapatacağımızı bütün gazete ve Bill Board reklamlarında ilan etmiştik.
Ülkemizdeki satış sonrası hizmetlerin yasal akışına baktığımızda, ürünün üreticisi-dağıtıcısı, garanti vb. hizmetler için daha fazla sorumluluk yüklenmek zorundadır. Biz bu ilanlarla, müşterilerin yaşayacağı veya yaşayabileceği zorlukları önlemek için hizmet vermek istediğimiz mottosuyla müşteri ile iletişime geçip bize gelmelerini sağlamaya çalışıyorduk. Yurt dışında bu konuda çok sayıda örnekler olabilir ama ülkemizdeki bu türde ilk kampanyalardan birisidir. O zaman için özellikle arka tarafta sistemin (bizim dışımızda faturalanan bir ürünün takibi vb.) kurgulanması için çok uğraştığımı hatırlıyorum.
Bu tip veya buna benzer bir kampanyayı Amazon ABD’de yeni başlattı. Bi’Sektör okuyucuları için aslında pek yabancı değil çünkü bu sitede zaten yayınlandı. Bu linkten takip edebilirsiniz. Kısaca aktarmak gerekirse; Amazon çok özel bir geri ödeme programı başlatıyor. Alexa Shopping List Savings ile alışveriş yapanlar Amazon’un rakiplerinden alışveriş yaparak para kazanabilecekler. Süpermarketler, gıda dışı perakendeciler, eczaneler bu geri ödeme programına dahil ediliyor. Rakiplerden yaptıkları herhangi bir alışverişte Amazon müşterilere hediye kartı şeklinde para iadesi yapacak. Elbette ki veri karşılığında.
Tüketicilerin mağazalardan aldıkları makbuzları tarayıp Amazon’a göndermeleri gerekiyor. Bu sayede Amazon, insanların Amazon’dan alışveriş yapmasalar bile tam olarak ne satın aldıklarını öğrenmek istiyor. Şirket, fiziksel perakende rakiplerinin mevcut fiyatlarını ve ürün yelpazesini de bu şekilde öğrenmiş oluyor. Girişim sayesinde Amazon, pazar verilerinin yanı sıra daha fazla tüketici verisi toplamayı umuyor. Ayrıca bonus olarak, tüketiciler başka bir yerde yapılan her satın alma için Amazon’dan bir hediye kartı kazanacaklar ve bu da onları bir sonraki satın almalarını Amazon’da yapmaya yönlendirecek.
Sonuç olarak her şey müşteri için, Amazon ilk etapta para kaybediyor gibi gözükebilir ama geri dönüşün iyi olacağını düşünüyorum.
Buna benzer bir kampanyayı (benzemesi “bütçenin reklam vb. yerine doğrudan müşteriye verilecek” şekilde kullanılmasıdır) yıllar önce çalıştığım Otomobil firmasında başarı ile uygulamıştık. Burada aktaracağım model “tedarik zinciri modeli” ile müşteri hizmetlerinde önemli bir sınıflandırma ve modelleme olan “değer zinciri oluşturma” birleşiminden oluşur.
Modelimizi çok kısa olarak tanımlarsak, bir otomotiv firmasının Yetkili Servis ve Bakım noktalarında “aracın hareketsiz kalmasına” yol açacak herhangi bir yedek parça eksikliği var ise, bu parçanın söz verilen sürede, o noktaya ulaştırılması, ulaştırılamıyor ise geciken gün kadar, müşteriye tazminat ödenmesidir. Basit bir model olarak gözükebilir ama o parça Türkiye’de olmayabilir, yurtdışından getirilmesi gerekir. Gümrük aşamasından sonra ilgili noktaya ulaştırılması gerekir.
Bu nokta Erzurum’da olabilir ve sipariş verildikten sonra 2 iş günlük bir söz verme süresi mevcuttur. Parça o sürede gelmezse, müşteriye tazminat öder. Bu model, 2000’li yılların başında çalıştığım otomotiv firması tarafından uygulanmıştı. Amaç tedarik zinciri kurgunuza güvenerek, müşteri memnuniyeti yaratmaktı. Halen farklı metotlar ile uygulanıyor. O tarihten sonra da çok taklitleri olmuştu. Burada modelin başarılı olması için arka plan da birçok tedarik zinciri anlaşması yapılması gerekir. Gerçek olan ise bu yapının maliyeti ile müşteriye ödenen tazminat arasındaki ikilemdir. Aslında müşteriye tazminat ödemek, yapılan tedarik zinciri masrafı yanında çok daha tasarruflu olacak bir metottu. Ama amaç müşteri memnuniyeti olduğu için model uygulandı ve çok başarılı oldu.
Yine bu kapsama girecek bir kampanyayı Ikea Dubai’de uyguladı. Detaylarını verecek olursam, müşterilerin Ikea lokasyonuna ulaşmak için kullandıkları süreyi, kasa da belirli bir indirim için kullanmalarının yolunu açıyor. Müşterinin yapması gereken, Google Maps zaman çizelgesini kasa görevlisine göstermek. Böylelikle, genellikle şehir dışında bulunan Ikea mağazalarına ulaşmak için kullanılacak zamanı bir promosyona çeviriyorlar. Bizim ülkemizde uygulanır mı bilmem ama uygulanırsa çok rağbet göreceğine eminim!
Son olarak anlatacağım yine kurumsalda perakende günlerimden gelen bir metot olacak. Bu açıkçası benim de daha önce hiç duymadığım bir rekabet yöntemiydi. Tanımlama olarak rakip satın alma ismiyle anılırdı. Çok ilginç ve başta garipsesem de oldukça işe yarayan bir metot olduğunu görmüştüm. Rakibin mağaza açılışı sırasında ilan ettiği özel fiyatlı ürünler için yapılırdı.
Örnek olarak rakip mağaza açılışında bir televizyon için çok mu özel fiyat verdi. Bizim en yakın mağazanın bütün çalışanları, mağaza promotörleri ve gerekirse ajanslardan bulunan personel açılış sabahı rakip mağazanın önünde kuyruğa girer ve sadece o televizyonu alıp bizim mağazaya getirirlerdi. Burada yapılan, ürünün hızlıca stoğa alınıp, rakibin verdiği fiyat örnek olarak 100 TL ise bizde 95 TL’den satışa çıkarılmasıydı. Ve bu durum mağazanın bulunduğu şehirde bütün billboardlarda, broşürle ve gerekirse radyo reklamları ile ilan edilirdi.
Şimdi önce burada perakende sektöründe ilginç veya farklı olabilecek olan durumlara bakalım;
İlk olarak gereksiz yere bir ürünü tüketici fiyatından piyasadan toplayıp, devamında daha ucuza kendi mağazalarınızda satmanız ve bunu yaparken de lojistik olarak efor ve para harcayıp bundan bir fayda beklemeniz garip bir durum olarak gözüküyor.
Evet garip olabilir ama işe yarıyordu, çünkü müşteri kampanya ile duyurulan bir ürünü gittiğinde mağazada bulmak ister ama mağazaya gittiğinde hem o ürünü bulamayıp hem de mağaza çıkışında bizim o malı daha ucuza ve stoklu sattığımızı gösteren bir broşür ile mağazamıza gelip o ürünü alırsa burada bütün pazarlamacıların en büyük dilekleri olan tam müşteri memnuniyetini yakalamış oluyordunuz.
Burada yapılan maliyet pazarlama bütçesi içinde çok küçük bir tutardır. Zaten harcanan paranın büyük kısmı müşteriden geri alınmıştır. Sonuç olarak küçük bir bütçeyle inanılmaz bir reklam ve farklılaşma kampanyası yapmış olursunuz.
Tabii bu kampanya her ürün için yapılmaz, ürünün yeni çıkıyor olması, aranan bir konumda olması vb. çeşitli etkenler gereklidir.
Evet bu hafta sizlere müşteriye ulaşmak için uygulanan biraz farklı metotlardan bahsetmek istedim. Zaten genel amaç da bu değil mi, markamızın veya ürünümüzün hep diğerlerinden ne kadar farklı olduğunu anlatmakla ömrümüz geçiyor. Artık 10 seneye yaklaştığım danışmanlık işimde, bana gelen müşterilerimin hemen hemen hepsinin ilk ve en önemli talebi “biz nasıl farklılaşırız” oluyor. Farklılaşmak kolay değil önce cesur olmak gerekli ama devamında muhakkak planlı ve programlı olarak çalışmak işin altın anahtarını oluşturuyor.
Sağlıkla kalın…