Hiç kimse bir grup insanın yönettiği yeniden satış uygulamasının dünyanın en iyi alışveriş uygulamalarından biri olmasını beklemiyordu. Fakat yılın başlarında Etsy tarafından satın alınan moda pazarı uygulaması Depop şu anda 1,62 milyar dolar değerinde!
Z kuşağının ikinci el piyasası Depop’ta aradığınız hemen hemen her şeyi bulabilirsiniz. Az kullanılmış bir Dior çanta satan kullanıcı aynı zamanda otuz dolarlık bir atlet de satıyor.
Bu yeniden satış pazarı, geleneksel perakendeden 11 kat daha hızlı büyüyor ve bu da onu sektördeki en hızlı büyüyen sektörler arasına yerleştiriyor. Yüksek kalitede ikinci el giysiler alıp satabileceğiniz çevrimiçi bir sevkiyat ve tasarruf mağazası olan ThredUp’ a göre, ikinci el ve yeniden satış pazarının 2023 yılına kadar 53 milyar dolara ulaşması bekleniyor. İkinci el mağazalarından alışveriş yapmak yeni bir şey olmasa da son dijital iyileştirmeler, özellikle Z kuşağı olmak üzere çok daha geniş bir bir kitle tarafından yeniden keşfedilmesine olanak sağladı.
Bu akıma lüks markalar bile dâhil olmak istiyor. Bain & Company, pandeminin olumsuz etkisine rağmen, lüks yeniden satış pazarının pozitif büyüme ile 28 milyar Euro değerinde olduğunu tahmin ediyor.
Döngüsel moda ile tanışın
Yeniden satışa geçişi tetikleyen faktörlerden biri, sürdürülebilir kaynaklı ürünlere olan talep. İsrafa yabancı olmayan moda, küresel kirliliğe önemli bir katkıda bulunuyor. Birçok müşteri, ikinci el ürün alışverişinin tedarik zinciri üzerinde daha az yoğunluk yarattığına ve tüketimi azalttığına inanıyor.
Döngüsel moda, bir ürünün ömrünü tekrar tekrar geri dönüştürerek uzatma konseptini sunuyor. Yeniden satışın yanı sıra onarım, ileri dönüşüm veya giysi kiralama da dairesel moda şemsiyesi altına girmekte. Markalar artık sürdürülebilirlik uygulamalarını şirketlerine entegre etmek için bu sistemden yararlanıyor.
Burberry’nin lüks kiralama ve yeniden satış platformu olan My Wardrobe HQ ile ortaklığı, markanın sürdürülebilirlik hedeflerine yardımcı olmayı amaçlayan ilk kiralama ve yeniden satış teklifini tanıtacak.
Burberry’de kurumsal sorumluluktan sorumlu başkan yardımcısı Pam Batty şunları söyledi: “Topluluklarımıza en yüksek kalite ve işçilikten oluşan lüks parçalar için sürdürülebilir bir şekilde alışveriş yapmanın yeni bir yolunu sunmak için My Wardrobe HQ ile ortak olmaktan mutluluk duyuyoruz. Daha döngüsel bir ekonominin ilkelerini desteklemek, 2040 yılına kadar İklim Olumlu olma hedefimize ulaşmanın anahtarıdır.”
My Wardrobe HQ ile yapılan ürün düzenlemesi, giysiler, trençkotlar, el çantaları, ayakkabılar ve diğer aksesuarlar gibi çeşitli ikonik Burberry ürünlerini içerecek. Eşyalar 4, 7, 10 veya 14 günlük periyotlarla kiralanabiliyor, hatta tamamen satın alınabiliyor olacak. Satışların yüzde 40’ı da ihtiyaç sahibi işsiz kadınlara kaynak sağlayan bir kuruluş olan Smart Works’e bağışlanacak.
Müşteri erişimini genişletmek
Birçok marka önceden ürünlerinin ikinci el pazarına girmesini istemiyordu. Ürünlerinin nasıl pazarlandığı ve sunulduğu üzerinde çok az kontrole sahip olan markalar, yeniden satışın marka değerini azaltacağından ve müşterileri yeni ürünler almaktan caydıracağından korkuyordu. Örneğin Chanel, yeniden satış platfortmlarından olan TheRealReal ve What Goes Around Comes Around’a “ününü sırtlamak” nedeniyle dava açacak kadar ileri gitti.
Ancak pazardaki muazzam kârlılık, birçok markanın yönünü değiştirmesine neden oluyor. My Wardrobe HQ’nun kurucu ortağı Tine Lake: “Kiralama ve yeniden satış, harcanabilir geliri olmayan genç nesillerin lüks bir markayı gerçekten hissetmelerini sağlıyor” dedi.
“Bunu kiralayabilirler, markayı beğenip beğenmediklerini görebilirler ve belki de o özel ürünü satın almak için para biriktirebilirler. Daha sonra parayı geri almak için kiralayabilirler.”
Lake ayrıca, My Wardrobe HQ’nun kiralama hizmetini 25 yaşından daha küçük bir yaşta kullanmaya başladığı ana hedef kitlesinden de bahsetti.
Marka değerini korumak
Fransa merkezli birçok uluslu lüks ürünler şirketi Kering’in dijital sorumlusu Grégory Boutté: “Müşteri deneyimini kontrol etmeye çok önem veriyoruz, ancak beğensek de beğenmesek de yeniden satışın artacağını da biliyoruz. Bu yüzden onu şekillendirmede ve onun içindeki kendi yerimizi tanımlamada aktif bir rol oynamak istiyoruz” dedi.
Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga ve daha fazlasının ana şirketi olan Kering, tanınmış Fransız ikinci el lüks pazarı Vestiaire Collective’e 216 milyon ABD Doları yatırım yaptı.
Geçen yılın başından bu yana, büyük mağazalar Harrods, Neiman Marcus ve Oscar De La Renta, Ralph Lauren, Valentino, Vivienne Westwood, Christopher Kane ve Jacquemus gibi bir avuç tasarımcı markası kiralama hizmetlerine girişti.
Lüks markalar uzun vadede ikinci el piyasasına mı yatırım yapıyor?
Kering’in ana rakibi olan Louis Vuitton Moët Hennessy geride bırakılacak biri değil ve holding pazara girebilmek için çok farklı alternatif yollar seçti. 2018’de Louis Vuitton, Tiffany’s ve Dior’un sahipleri, popüler New York spor ayakkabı satış mağazası Stadium Goods’ta azınlık hissesi aldı.
Ancak Kering’den farklı olarak, dünyanın en büyük lüks holdingi, ikinci el pazarına tamamen girmeye hazır değil ve ürünlerinin yeniden satılmasından kâr etmek istemeyeceklerinde kararlı.
Prada’nın pazarlama müdürü ve kurumsal sosyal sorumluluk başkanı Lorenzo Bertelli: “İkinci el, bir yıldan uzun süredir araştırdığımız bir stratejidir” dedi.
McKinsey tarafından yapılan araştırma, Bertelli’nin “lüks markalar için yeniden satış kalıcı olacak ve katılmamayı seçen markalar önemli bir fırsatı kaçırma riskiyle karşı karşıya kalacak” şeklindeki düşüncelerini doğrulamaktadır.