Geçmişte lüks kelimesi en kaliteli ürünler, en yüksek statü ve harika mağaza içi deneyimler anlamına geliyordu. Bu tanım hala geçerli ve her zaman lüksün tanımını böyle kabul edecek birçok tüketici var.
Günümüzde tüketiciler ve perakende sektörünün yanında birçok tüketici için -özellikle de genç olanlar- lüksün ne anlama geldiği sorusunun cevabı değişiyor. Artık tüketiciler için bu anlama gelen ama kelimenin geleneksel tanımına uymayan başka değerler de var.
Lüksün Dönüşümü
Los Angeles’ta yakın zamanda Innocos adlı bir konferansta, Geleceğin Avcıları’ndan Jared Weiner adlı bir fütürist, “Üç T” olarak kodladığı yeni ve genişletilmiş lüks tanımından bahsetti. Bir gerçeği yeniden tanımlamak, eski tanımların geçerli olmadığını söylemek anlamına gelmiyor. Lüksün tanımına bakmanın başka yolları da artık birçok tüketici için geçerli.
Bu yeni tanımda önemli olan şey bu yeni yolla satış yapan markaların, lüksün geleneksel tanımını sunan markalarla etkin bir şekilde rekabet edebilmesi olarak konumlandırılıyor. Lüks satışında etkili olan markalar, işleri doğru yaptıklarında indirime gerek kalmadığını bilirler. Bu gerçek, lüksün genişletilmiş tanımını markalar ve perakendeciler için etkili ve önemli kılıyor.
Weiner, lüksün “Üç T”sinin şunlar olduğunu söylüyor: zaman (time), gerçek (truth) ve güven (trust). Zaman elbette en kıt kaynaktır, asla daha fazlasına sahip olamayacağımız tek şeydir. Weiner, pandemi sebebiyle tüketicilerin kapatıldıklarında veya tecrit edildiklerinde önceliklerini yeniden değerlendirme fırsatı buldukları için zamanlarını eskisinden farklı kullanmak isteyebileceklerine inanıyor.
Weiner’e göre, tüketicilere zaman kazandırırken aynı zamanda kendilerine özel fırsatlar ve güvendikleri bilgiler sunan bir işletmeyseniz, tüketiciler için lüks bir deneyim yaratırsınız. Lüksün genişlemesi ve yeniden tanımlanmasını doğru tüketici için kullanırsanız bu size daha fazla satın alma getirisi kazandıracaktır.
Tüketicilerin zamanını etkin kullanmak perakendeciler için her zaman bir sorun olmuştur ve lüks tüketicilerin zamanı hepsinden daha değerlidir. Onların alışveriş deneyimini rahat ve kolay hale getirmelerine yardımcı olmak, sonrasında geri gelmelerini daha olası hale getirir.
Bu kavramlardan diğer ikisi, yani hakikat ve güven yenidir. Weiner, markaların ve perakendecilerin şu anda tüketicileri memnun etmek için sunmaları gereken şeylerle oldukça alakalı olduğuna inanıyor. Gerçeklerden nesnel bir şekilde bahsedebilirsiniz ancak her kişinin gerçeği artık daha çeşitli olduğundan, dikkatli olmanız gerekir. Markalarla ilgili olarak gerçeklerle birlikte kişiselleştirme, bir işletmenin ürünlerini her tüketicinin inandığı ayrı gerçekler için daha alakalı veya doğru hale getirmekle ilgilidir.
Kişiselleştirme Faktörü
Innocos konferansında sunum yapan Perfect Corp.’un Kıdemli Başkan Yardımcısı Wayne Liu, tüketicilerin %50’sinin daha fazla kişiselleştirilmiş perakendeci sitelerinde kaldıklarını ve site kendilerine göre kişiselleştirildiğinde satın alma olasılıklarının %20 daha fazla olduğunu aktardı.
Liu’ya göre müşteriyle alakalı kişiselleştirme, onların Amazon’da yaptıkları gibi bir ürün aramaktan daha çok bir tüketicinin ilginç bir mağazada yaptığı gibi göz atıp keşif yapmasına neden oluyor.
Yatırımcılar bunu rahatlıkla anlayabilir; 2021’de şimdiye kadar güzellik sektöründe 146 anlaşma yapıldı ve bunların neredeyse üçte ikisi kişiselleştirmeyle ilgiliydi. Bu kişiselleştirme veya bireysel gerçek her geçen gün daha önemli hale geliyor.
Son kavramımız güven. Kime güvendiğiniz aslında öznel bir soru olsa da bu; markalar, perakendeciler ve özellikle etkileyicilerle ilgilidir. Kişisel arkadaşlar, megastarlar ya da özgün olarak görülen influencerlar; bunların her biri markaların pazarlama stratejileri konusunda kritik hale gelmiş durumda. Tüketicinin etkileneceği her unsur pazarlama için önemli bir dikkat arz ediyor.
Bu üç şey; -zaman, gerçek ve güven- şimdi her zamankinden daha kısıtlı. Markalar; müşterilerine zamanlarını daha iyi kullanmalarını, daha kişiselleştirilmiş ürün-hizmetleri ve tüketicilerin güvendiği kişilerden ilgili kişisel tavsiyeleri sunabiliyorsa bu başarılı bir lüks deneyimdir. Bu deneyim, ürünlerini satmak için fiyatları düşürmek zorunda olmayan ve gelecekteki perakende başarısının önemli bir bileşeni olan perakende türünün bir parçasıdır.