Morgan Stanley’in 2027’ye kadar 2,8 milyar Dolar değerinde olacağı tahmin edilen Avustralya’nın perakende medya sektörü, Covid öncesinde Kuzey Amerika veya Avrupa’nın gerisinde kalmış olabilir. Ancak daha fazla perakendeci platformları benimsedikçe ve daha fazla marka pazarlama bütçelerini hızla büyüyen kanala yönlendirdikçe, gelecek hiç bu kadar iyi görünmemişti.
Küresel reklam ve pazarlama teknolojisi şirketi Epsilon’un Asya, Pasifik ve Japonya Bölge CEO’su Rob Odd, ABD’deki perakende medyasının olgunluğunun, daha kapsamlı bir teklif sunmak ve yurtdışında görülen zirvelere çok daha hızlı ulaşmak için yurtdışındaki deneyimlerden ve teknolojideki ilerlemelerden yararlanabilen Avustralyalı işletmelerin işine yaradığını söylüyor.
Perakende medyasının buradaki başarısının anahtarının, tüketicilere çok kanallı entegrasyon sağlamada kritik öneme sahip olan hiper kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için yapay zeka ve makine öğreniminden yararlanan yeni nesil teknoloji olacağını söylüyor.
Odd’un açıkladığı gibi, perakende medyası bir perakendecinin varlıklarını (en önemlisi, verileri dahil) kullanarak bir müşteriyle benzersiz bir sohbet kurması ve markaların da o müşteriye erişebilmesini sağlaması için bir fırsattır. “Bu, etkileşimi açmak ve müşteri yaşam döngüsü boyunca daha iyi bir anlayış elde etmekle ilgilidir – hem doğrudan bir perakendeci olarak hem de bir reklamveren veya markanın bakış açısıyla.”
Çevrimiçi, mağaza dışı ve mağaza içi pazarlama fırsatları sunmak başarı için kritik öneme sahiptir. Ancak asıl faydalar, tüm bu kanalları bir müşteri kimliğiyle bağladığınızda ve böylece müşteriyle tutarlı ve bağlamsal olarak alakalı bir sohbet kurduğunuzda ortaya çıkar. Kanallar arasında bu bağlantı olmadan, mesajlaşmanız ve yaklaşımınız kopuk ve tutarsız hale gelebilir ve bu da kötü bir müşteri deneyimine yol açabilir.
“Pazarda çok sayıda insan çok kanallı perakende medya yaptıklarını söylüyor, bu harika ama bu sadece bir unsur. Diğer önemli bileşen, bu kanalları benzersiz bir müşteriye bağlamak. Sonuçta, müşteri deneyimi başarılı bir perakende medya ağı için kritik öneme sahiptir.
“Tüm kanalları birbirine bağlamak, bir perakendecinin gerçek anlamda çok kanallı ve bağlamsal olarak alakalı bir müşteri deneyimi sunabilmesini sağlamak için kritik öneme sahiptir.”
Odd, Epsilon’un perakende medyasına önemli yatırımlar yaptığını söylüyor. “Daha olgun pazarlarda hala istikrarlı bir şekilde yüksek büyüme görüyoruz ve bu, Avustralya-Yeni Zelanda ve daha geniş Asya-Pasifik bölgesindeki büyüme yörüngesi için iyiye işaret.” Odd, perakende medyasının Apac’taki büyüme yörüngesi konusunda iyimser ve sadece birkaç yıl içinde diğer daha olgun pazarlar veya bölgelerle rekabet edebileceğini öne sürüyor.
Epsilon’un fark yaratan noktası, şirketin yapay zekayı kişi öncelikli kimliğe karşı uygulama konusundaki benzersiz yeteneklerini, reklam verenlerin perakendecilerin mülklerinde ve açık web genelinde alışverişçilerle akıllıca etkileşim kurma isteğini ele almak isteyen perakendecilere getirmesidir. Epsilon’un Temel Yapay Zekası, nerede bulunurlarsa bulunsunlar karşılaşılan her potansiyel alışverişçiyi analiz ederek potansiyel alıcıların %100’ünün etkileşim için değerlendirilmesini sağlar.
Şirketin, sektörün en doğru ve gizlilik odaklı tüketici tanımlayıcısı olarak tanımladığı Core ID, herhangi bir kanalda belirli bir bireyin tanınmasını sağlar ve alışveriş yapan kişiyle ilgili ek verileri AI’nın karar alma sürecine aktarır. Kişi düzeyindeki içgörülerle donatılmış, 5000 veya daha fazla karar, bir teklif verilmesi gereken milisaniyelerden önce değerlendirilir ve bu da sonuçları önemli ölçüde iyileştirir.
Yapay zeka ayrıca her etkileşimin sonucundan öğrenir ve kanallar ve zaman genelinde sonuçları daha da optimize etmek için modellerini sürekli olarak yeniden yazar. Bu, reklamverenlerin ve perakendecilerin ‘doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda iletmenin’ çok ötesine geçmesini sağlar. Yapay zeka ayrıca alışveriş yapanlarla herhangi bir zamanda nerede etkileşime girileceğini, bir kanalda veya kanallar arasında ne sıklıkla etkileşime girileceğini belirler, kanallar arasında etkileşimi uyumlu hale getirir ve alışveriş yapanın değerine göre bir izlenim edinmek için harcamayı optimize eder.
Perakende medyası sadece büyük şirketler için değildir
Perakende sektöründe yaygın bir yanlış anlama, perakende medyasının yalnızca büyük perakendeciler için işe yaradığıdır.
Öyle değil, diye açıklıyor Odd. Herkesin bundan faydalanma fırsatı var. Küçük perakendeciler için biraz ekstra iş gerekse de, onlar da teknolojiden herkes kadar faydalanabilirler.
“Kimsenin çok küçük olduğunu söyleyemem, önemli olan doğru kanalı harekete geçirmek ve doğru, aşamalı yaklaşımı benimsemek.”
Bunu kurarken temel çalışma kritik önem taşıyor, diyor. “Geçmişte, bir perakende medya ağı kurar kurmaz anında milyonlarca dolar kazanacağınız beklentisi vardı.” Ancak gerçek farklı. “Mevcut iklimde, farklılaşma noktanızın ne olacağını anlamanız gerekiyor. Envanteriniz ve verilerinizle, bu müşterileri hedeflemek veya perakende medya ağınızda harcama yapmak isteyen markalar için kendinizi bir perakendeci olarak nasıl konumlandıracaksınız?”
Bazen benzer perakendecilerle işbirlikleri işe yarayabilir. Örneğin, ABD’de Epsilon, daha küçük perakendecilerden oluşan bir grubun daha büyük, birleşik tek bir perakende medya ağı sunmasını sağlayan Grocery One Network’ü geliştirdi. Odd, “Tek tek büyük perakendecilerle rekabet edemeyecek kadar küçüklerdi, ancak bir araya geldiklerinde en iyileriyle en iyiyi alt edebilirler,” diyor. “Büyüklerle rekabet etmek için bu ağ etkisini kullanıyorlar. Bu ilginç bir yaklaşım ve Apac gibi diğer bölgelerde çok ilgi çeken bir şey.”
Kişiselleştirme neden önemlidir?
Kişiselleştirme, standart perakende medyasının üstüne eklenen kritik bir katmandır, diye açıklıyor. “Perakende medyasının en büyük faydalarından biri, müşterinin satın alma eğiliminin en yüksek olduğu anda, yani ödeme sırasında kararını etkileyebilmenizdir.
“Bu kişiselleştirilmiş yaklaşıma sahip olmak, o müşterinin ne istediğini bilmek ve ona doğru zamanda, doğru cihazda, doğru anda hizmet etmek, bu dönüşümü elde etmek için çok kritiktir. Perakende medyasının diğer çoğu kanaldan farklı olduğu nokta burasıdır.”
Kişiselleştirmenin müşterilerle ilişki kurmanın anahtarı olduğu; yalnızca satışları önemli karar alma noktalarında etkilemekle kalmayıp aynı zamanda bir marka oluşturma aracı olarak da kullanıldığı belirtiliyor.
“Perakende medyası, müşterinizle birebir görüşmeniz için size eşsiz bir fırsat sunar. Ve her şey ürün satmakla ilgili değildir, test etmek ve öğrenmek, mesajlaşmayı iyileştirmek için verilerden içgörüler elde etmek, ürün geliştirmelerini ve fiyatlandırmayı test etmekle ilgilidir, örneğin. Hem perakendeciler hem de markalar, perakende medyasını eşsiz kılan tüm bu öğrenmelerden yararlanabilir.”
Gerçek zamanlı izleme
Perakende medyasındaki bir diğer ilgi çekici unsur ise ölçülebilirliğinin kolay olması, çoğunlukla gerçek zamanlı olmasıdır.
“Bir müşterinin belirli bir reklama tıkladığını, sepetine bir ürün koyduğunu ve satın aldığını görebiliyoruz. Kapalı devre raporlamanın, reklamınızın bu kadar satış sağladığını söylemek için size doğru veri çıktısı sağlayabileceği birkaç kanaldan biriyiz. Belirli bir reklama ne kadar satış atfedildiğini görebilirsiniz ve raporlamanın bu düzeyde ayrıntılı olması, markaların pazarlama harcamalarını haklı çıkarmalarına yardımcı olmak için kritik öneme sahiptir.
Hala yapılması gereken işler olduğunu ve perakende medya manzarasının sürekli olarak geliştiğini belirtirken, Odd gelecekte mağaza içi ile perakendecinin perakende medya ağı teklifini sorunsuz bir şekilde birbirine bağlama fırsatı görüyor. Mağaza içi envanterde bir kampanya rezervasyonu yapmak kolay bir iş olsa da, en büyük etkiyi yaratan doğru ölçüm ve müşteriyle bir bağlantı olduğundan emin olmaktır.