Geçen hafta klasik perakendede rekabet koşulları ve rekabette öne geçmenin ipuçları konusunda yazmıştım. Bu hafta bu konuya “farklılaşma” ana başlığı ile devam etmek istiyorum.
İşini iyi yapmak ve bunu yüksek satışlı ve karlı bir düzeye getirmek önemlidir. Bununla beraber perakendenin rekabetçi yollarında tek başına bu yeterli olmaz. Anahtar kelime farklılaşmadır.
Bazı ezber bozan düşünce ve taktiklerle farklılaşma mümkündür.
Ürün çeşitliliği
Klasik perakendenin en büyük rakibi e-ticaret ve getirdiği sonsuz ürün çeşidi konusu en önemli farklılaşma konularından birini oluşturuyor. Öyle bir ürün bombardımanı ve kampanya etkisi altında kalıyoruz ki alışveriş çılgınlığı da hızla artıyor. Amazon (2020 rakamları) Amerika’dan örnek verirsek, sitede 562 milyon adet ürün var. Sadece 4786 çeşit sıvı çamaşır deterjanı var, temizlik eldiveni için 25.482 çeşit ürün var. Örnekler böyle sürüp gidiyor. Bu çeşitte ürünü ne büyüklükte olursa olsun aynı mağaza içerisinde görmek bile imkansızdır. Bu yüzden klasik perakende içinde ürün çeşitliliği için “private brand” ürünler her zaman önemlidir. Müşteri bakışında fiyat algısı ve marka bilinirliği açısından ayrım yapılmasını güçleştiren bir durum yaratır. Bu konunun devamında da şimdi çok moda olan yöresel ürünler ve bunları arayan müşteri sayısını da unutmamak gerekiyor. Evet bunlar ürün çeşitliliği konusunda, e ticaret veya rakipleriniz ile rekabet açısından işletmenize nefes aldıracak çözümler sunar. Bu yüzden günümüzde rekabet çok zor demiyor muyuz? Hem müşteriyi devamlı kontrol altında tutmak hem de rakibimizi gözlem altında tutmamız gerekiyor.
Farklı ödeme yöntemleri
Ödeme konusu müşterinin aklındaki en önemli sorulardan biridir. Önce tutar devamında ödeme biçimleri ve vade konusu hep aklındadır. Tutar konusu markanın konumlanmasına, mağazanın bulunduğu semt vb. birçok değişkene göre farklılık gösterir. Ama ödeme biçimleri ve vadesi konusu genelde müşteri segmantasyonuna göre ayarlanması gereken bir konudur. Tercih edilen metot kredi kartına vadedir. Ama peşin ödemede indirim, tüketici kredisi vb. konular popülerdir. Yine çek, senet vb. ödeme konuları dünyada azalan trendler olsa da bu coğrafyada halen popüler. Özellikle kredi kartına taksit olayı bu coğrafya ile başlayan bir konudur. Ülkemize giriş yapan birçok uluslararası perakendeci kredi kartı ödeme yöntemini kabul etmemek konusunda başta çok direnmişlerdir. Sonuçta bu kararlarından 6 ay içinde vazgeçmek zorunda kalmışlardır ama bu hatanın müşteri açısından çok zor affedildiğini de unutmamak gerekir. Sonuç olarak bulunduğunuz coğrafya koşullarını kabul etmek en önemli perakende kuralıdır.
Müşteri ile mağaza içi iletişim
Farklılaşmada en önemli yol müşteri ile iletişimi yoğun tutmaktır. Burada yanlış anlaşılmak istemem, amaç yoğun bir iletişimi müşteriyi sıkmadan farklı metotlar ile sürdürebilmektir. Bu da bir sanattır, iletişim sanatıdır. Müşteri ile iletişim klasik olarak, reklam, özel teklifler, e-posta, sosyal medya ile gönderilen metinler anlamına gelir. Tüm bu unsurların bir araya gelmesi, şirketinizin kimliğine ve müşterilerinizin istediği şeylere göre hassas bir şekilde ayarlanmalıdır. Kurumsal kimlik önemlidir, dış giydirmeler, mağaza için raf sistemi, oturma düzeni, ürün sergileme standartları ana markanın olmazsa olmazıdır. Otomotiv sektöründe çalışırken, 2002 yılında globalde kurumsal kimlik değişirken bende bu konunun ülke sorumlusu oldum. Burada kurallar genellikle uluslararası olarak belirlenir ama bir esnetme payınızın olması gerekir. Mağazalar için iç ve dış planlar geldi. Ama iç yerleşim de garip bir durum vardı. Daha doğrusu ülke standartlarına uymayan ve sakil duran bir konuydu. Şöyle ki müşterinin ilk teması olan ve genellikle mağaza girişinde yer alan kabul bölümü yeni planlamada mağazanın arka bölümüne alınmıştı. Avrupa’da müşteri genellikle rahatsız edilmeden gezmek ve otomobil hakkındaki bilgilendirme yazılarını broşürlerini okumak ister. Bu biraz bireysellik ile ilgili bir konu ama bizim coğrafyada müşteri geldiği zaman alışveriş yapmak için yardımcı ister, kapı girişinde karşılanmak ister. Bunu tekrar ülkemize uyarlayarak bu yanlış sistemi uygulamamıştık.
Bu arada kurumsal kimlikten bahsetmişken bu konu oldukça önemlidir. Kurumsal kimlik yenilemeleri önemlidir. İş yerinin içi ve dışını sektörün özelliklerine göre yenileyin, eğer bir bayi ağında çalışıyorsanız bu yenileme zaten size kurumsal olarak gelecektir. Bağımsız bir zincirseniz belirli sürelerde bu yenilemeyi yapın, bu süre sektör bazında değişir. Otomotiv için 10 -15 sene, akaryakıt için 5-10 sene, süpermarket için 5 -8 sene aralıklarına sahiptir.
Sosyal medya
Birçok yöntem var, infuencer kullanma giderek yaygınlaşıyor. Bunu profesyonel olarak yapanlarla iş birliği yapabilirsiniz. Markette satılan ürün ile en iyi tatlıyı yapan, kahve makinası ile en iyi kahve pişiren, aradığı en güzel nevresimi bulmak vb. birçok klişe yöntem var. Yine sosyal medya hesaplarınızı profesyonel olarak yönetin, ileti sıklığınız belli bir zaman aralığında olsun ama asla sadece olması için içerik olarak boş hesaplar yaratmayın.
Bloglar
Bloglara önem verin, sattığınız ürünlerin kullanım tavsiyeleri, basit onarım metodu uygulamaları çok önemlidir ve her zaman ilgi çeker.
Çağrı merkezi önemlidir, bunu kurgularken yine belirli bir firmanın bayi ağı altında çalışıyorsanız, ana formata uyun ama sizin de müşteri aradığında profesyonel bir görünüm veren çağrı merkezi alt yapınız olsun. Burada yapılan en büyük hata telefonun mağaza içinde otomatik olarak yönlendirilmesi ve dakikalarca açılmadan çalmasıdır. Bunu yapan özel görevli olması gerekir. Chat de iyi uygulama ama belli bir yaşın üstünde pek işe yaramıyor.
Bu haftalık “farkındalık” konusunu burada kapatalım ama bu konu uzun gelecek hafta devam edeceğiz.
Geçtiğimiz Cumartesi ve Pazar günleri Üniversitelere giriş sınavı yapıldı. Umarım sınava giren herkes verdiği emeğin karşılığını alır,
Sağlıkla kalın …