Covid-19, moda endüstri başarılarını son iki yılda sert bir şekilde azalttı. Ancak dünyanın en büyük giyim perakendecilerinden biri olan H&M, 30 Kasım 2021’e kadar olan yıl boyunca tam yıl kârları yaklaşık yedi kat arttı ve şirket, geçen hafta “güçlü bir toparlanma” müjdeledi.
H&M şimdi büyümeye odaklandı ve CEO Helena Helmersson, karbon emisyonlarını yarıya indirirken 2030 yılına kadar satışlarını ikiye katlamayı başarabilmek adına iddialı planlar hazırlıyor.
Perakende uzmanları dev moda perakendecisinin pandeminin etkilerinden kurtulmayı nasıl başardığını inceliyor. Haydi hep birlikte H&M’in bu başarısına göz atalım!
İnternete Büyük Yatırım
H&M, pandemiden önce internete yatırım yapmaya başlamıştı ancak Covid-19 dünya çapında mağazaları vurup kapattığında şirket çabalarını yoğunlaştırdı. Yatırım meyvesini hızlı verdi ve H&M’de sabit kurlarda çevrimiçi satışlar yıllık %24 artarak perakendecinin toplam satışlarının %32’sini oluşturdu.
H&M; mağazalar, çevrimiçi ve tedarik zinciri arasında daha fazla verimlilik yaratmanın çok önemli olduğunu söylüyor. Bu üç alanda yapılan verimli geliştirmeler şirketi ileriye taşıdı.
Helmersson, geçen yıl hız ve esnekliğin büyük bir odak noktası olduğunu söyledi. “Müşteri talebi söz konusu olduğunda daha esnek olmak ve ayrıca yapay zeka kullanımını hızlandırmak istiyoruz. Müşterilerin ne istediği ve neye tepki vereceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyoruz.” diye ekledi.
H&M ayrıca çevrimiçi operasyonunu iyileştirmek için mağazalarını kullanıyor ve mağazalarından çevrimiçi mağazaların satışını da yapmaya başladı. Böylelikle sistemler birbirine entegre olarak daha verimli hale geliyor.
Çevrimiçi perakende uzmanı Martin Newman; H&M’in, tüketicilerin istedikleri şekilde alışveriş yapmalarını sağlayan tıkla & topla ve uygulamadan tarayıp satın alma gibi teknoloji liderliğindeki çeşitli girişimler başlattığını söylüyor.
İş yönetimi danışmanlığı şirketi Proxima’nın kıdemli başkan yardımcısı Clare Harris, bu yatırımların nispeten kısa bir zaman diliminde büyük bir etki yarattığını söylüyor.
“Çevrimiçi alışverişin rahatlığını mağaza içi deneyimin etkileşimli avantajlarıyla bir araya getirme yeteneği, moda perakendeciliğinde gerçekten kutsal bir hazine ve H&M; barkod tarama, görsel arama gibi mobil uygulama özellikleriyle bu konuda başı çekiyor gibi görünüyor. Diğer yandan “Mağaza İçi Modu” aracılığıyla mağaza içi stok kontrolü yapılabiliyor.”
SEO ajansı The Audit Lab’in direktörü Nick Boyle da H&M’in bilgili çevrimiçi pazarlamasının toparlanmasında rol oynadığına inanıyor.
“Birleşik Krallık web sitesinin sıraladığı, 12.000’den fazla organik anahtar kelime olan organik anahtar kelimeleri analiz ederken odakları hakkında biraz fikir edinebiliriz.”
Boyle, perakendecinin ‘yakınımdaki giyim mağazaları’ gibi yerel arama terimleri için güçlü bir sıralamaya sahip olduğuna dikkat çekerken – ki bunun için H&M aslında bir numarada – son zamanlarda çok kanallı arama sonuçlarının derecelendirmesinin arttığını söylüyor.
“Çevrimiçi kıyafet siparişi için Google sonuç sayfasında yedinci sıraya ulaşmak için aslında 25 sıra atladı. Bu, daha fazla görünürlük ve buna bağlı olarak dönüşüm elde etmek için sahne arkasında bazı ciddi SEO çalışmalarının yapıldığını gösteriyor.”
Z Kuşağı Müşterilerini Çekmek
H&M, uzun süredir sürdürülebilirliğe odaklanmış durumda ve sürdürülebilir Conscious koleksiyonunu on yıldan uzun bir süre önce 2010’da piyasaya sürdü.
Pandemi, sürdürülebilirliğin tüketicilerin zihninde ön planda olmasına da yol açtı. Bu nedenle H&M, Conscious koleksiyonu gibi faaliyetlerini artırdı. Şirket, bu koleksiyonla müşterilerinin sürdürülebilir seçenekleri seçmesini kolaylaştırmayı taahhüt ediyor. Ek olarak bu sürdürülebilir koleksiyonları ortalama tüketici için bile uygun maliyetli hale getirdiler.
Şirket, sürdürülebilir girişimlerini geçen yıl piyasaya sürdüğü PETA onaylı vegan koleksiyonuyla son zamanlarda hızlandırdı ve bu ayın başında çoğunluk hissesine sahip olduğu yeniden satış platformu Sellpy aracılığıyla ikinci el ürünler sunmaya başladı.
Şirket, ayrıca kıyafetlerini üretmek için daha sürdürülebilir tekstiller kullanıyor ve sürdürülebilir malzeme teknolojisi firması Infinited Fiber’e yatırım yaparak bunu pekiştirdi.
Newman, bu girişimlerin H&M’in tüketicinin daha bilinçli tüketime geçişinden faydalanmasına yardımcı olduğunu söylüyor.
“Ürün yelpazesinin tamamı sürdürülebilir olmasa da organik pamuk ve geri dönüştürülmüş polyester kullanan ürünler de üretiyorlar. Ayrıca müşterileri sürdürülebilirliği sağlama konusunda kendi rollerini oynamaya teşvik eden mağaza içi geri dönüşüm kutuları da sunuyorlar. Daha sürdürülebilir olma hamleleri, hızlı moda satın alırken ‘daha az suçluluk’ duymak isteyen daha fazla Z kuşağı ve sadık tüketiciyi kazanmalarına yardımcı oluyor.”
Perakende analisti Nelson Blackley, H&M’in müşterilerin satın aldığı sürdürülebilir alanlara yatırım yaparak akıllıca davrandığını söylüyor. “Satışları artırmaya yardımcı olmak için yeniden satışa yatırım yapmak ve müşterilere birden fazla ürün satabilmek, iş ve çevre açısından mükemmel bir anlam ifade ediyor. Yeniden satış pazarı büyüyor ve daha fazla moda tüketicisi ikinci el satın almak istiyor ve H&M bu nedenle milyonlarca müşterisinin ruh halini yansıtıyor.” diyor.
Grup, bu on yılın sonuna kadar tedarik zincirindeki karbon emisyonlarını yarıya indirmede başarılı olmak için daha sürdürülebilir malzeme ve üretim yöntemlerine yaklaşık 240 milyon £ yatırım yapmayı planlıyor. Eğer bunda başarılı olabilirse diğer moda şirketlerine büyük bir örnek olacak.
Ancak The Resilient Retail Club’ın kurucusu Catherine Erdly, bir hızlı moda şirketinin gerçekten sürdürülebilir olup olamayacağını sorgulayan ve sayıları artan tüketicilere karşı H&M’in dikkatli olması gerektiği konusunda uyarıyor.
“Perakendecilerin sürdürülebilirlik çabalarına şüpheyle bakan çok sayıda müşteriyle, müşterileri gerçekten sürdürülebilir bir iş olduklarına ikna etmeye devam edip etmeyeceklerini görmek ilginç olacak.”
Harris, H&M’in sürdürülebilirlik konusunda lider olurken aynı zamanda günümüzün değer bilincine sahip tüketicilerine hitap etmenin “sihirli formülünü” bulduğunu savunuyor. H&M’in bilinçli ödül programları aracılığıyla bunu müşteri deneyimine bağladığını ifade ediyor.
“Program, H&M üyelerine, kendi çantalarını kullanmak veya H&M’in sahip olduğu program aracılığıyla kıyafetleri geri dönüştürmek gibi olumlu eylemleri teşvik eden ödül kartlarına puanlar vererek sürdürülebilir seçimler yaptıkları için ödüllendiriyor. 26 pazarda 120 milyondan fazla üyeyle, ödüllerin kullanımı sadık bir topluluk yaratmanın yanı sıra perakendecinin kendi sürdürülebilirlik hedeflerine doğru ilerleme kaydetme konusunda akıllıca bir hareket.”
Çevik ve Başarılı Bir Tedarik Zinciri Oluşturmak
Pandemi sırasında odakları farklı olan tüketici davranışlarına uyum sağlayabilen çevik bir tedarik zinciri oluşturmak, H&M’in toparlanması için çok önemliydi. Erdly, pandemi sırasında müşterilerin satın almak istedikleri arasında çok belirgin değişiklikler olduğunu ifade ediyor.
“Bazı noktalarda her şey ev giyimiyle ilgiliydi. Sonra işler açılmaya başlayınca insanlar özel kıyafetler satın almak istediler ve daha sonra sokağa çıkma kısıtlamaları eski haline getirildiğinde ev giyimine geri dönüldü. H&M çevik olmayı ve müşteriye sunduklarını ayarlamayı başardı, bu da daha tam fiyatlı satışlar elde etmesine ve indirimlerini azaltmasına yardımcı oldu.”
Web sitesine göre H&M, tedarikçileriyle karşılıklı güven ve şeffaflığa dayalı ve güçlü, uzun vadeli ilişkilere sahip. Şirket bu konuda gerçekten bahsettiği gibi başarılı bir konumda.
Perakende uzmanları; H&M’in en başarılı olduğu şeyin, trende uygun ve uygun fiyatlı moda yaratmaya geri dönmek olduğunu ve bunu yapmasını sağlayan bir tedarik zincirine sahip olduğunu kabul ediyor.
“Tedarik zincirlerini ve verimliliğini geliştirerek daha düzenli güncellemeler sayesinde tüketici talebini karşılamada başarılı olabiliyorlar.”
H&M’in 2030 Hedefleri
Yukarıda detaylı bir şekilde incelediğimiz üç hayati sütun, H&M’in Covid fırtınasından yara almadan çıkmasına yardımcı oldu. Şimdi ufukta normallik varken aynı üç sütun, iddialı 2030 hedeflerine doğru ilerlerken H&M’e yardımcı olacak.
Covid-19 çevrimiçi ortamda büyük bir değişime yol açsa da H&M, Ekim 2020’nin başlarında dünya genelinde 250 mağazayı kapatacağı planlarını açıkladıktan sonra büyük ölçüde çevrimiçi yatırım yaptı.
2021’in ortalarına gelindiğinde H&M iyileşiyor gibi görünüyordu, ancak bu süreçte zorlandı. Haziran 2021’de şirket, satışların bir önceki yıla göre %25 arttığını ancak 2019 rakamlarından %4 düştüğünü bildirdi.
H&M, kurulduğu 1947 yılından bu yana, Zara mağazalarının sahibi Inditex’ten sonra dünyanın en büyük ikinci moda perakendecisi haline geldi. Şirket, şu anda 5000’den fazla mağazasıyla moda endüstrisindeki en tanınmış perakendecilerden biri.
Yapılan yatırımlar ve akıllıca belirlenen stratejilerle birlikte önümüzdeki yıllar için H&M’in başarısını artırarak moda perakendesinde bir örnek olacağını söyleyebiliriz.