Amazon dahil olmak üzere büyük teknoloji platformları genellikle “duvarlı bahçeler” olarak anılır, muazzam bir yetenek, hizmet, veri ve içgörü seti sunarlar – ancak yalnızca sitelerinin “duvarları” içindeki kullanıcılara. Ancak Amazon bunu yavaş ama emin adımlarla değiştiriyor; aslında, çok yakında Amazon ve hizmetleri Amazon olmayan çok daha fazla yerde görünecek.

Geçtiğimiz hafta, şirketin üçüncü taraf satış ortakları için düzenlediği beşinci yıllık Accelerate konferansında ( bu arada, şu anda satışlarının %60’ını oluşturuyorlar) Amazon, 24 yıl önce web sitesini ilk kez üçüncü taraf bir pazar yerine dönüştürdüğünde başladığı yolda ilerlemeye devam etti. Amazon’un odağı artık açıkça kendi e-ticaret sitesinden ziyade, şirketin bir basın bülteninde tanımlandığı gibi, giderek büyüyen bir “dışsallaştırılmış e-ticaret hizmetleri” listesi aracılığıyla dijital dünyanın geri kalanına odaklanıyor.

Teknoloji engellerinin ortadan kalktığına dair bir diğer gösterge olarak, bu hizmetlere dahil edilen ortaklar listesinde, tam olarak rakip olmasalar da bir zamanlar Amazon’un “düşman dostları” olarak kabul edilebilecek şirketler yer alıyor: Google, TikTok, PayPal ve Shopify, bunlar sadece birkaç örnek.

Amazon artık satıcıların yıllardır Amazon Tarafından Karşılanan (FBA) hizmetiyle yaptığı gibi hızlı teslimat ve kolay iadeler sunmalarına yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda satıcıların üreticiden müşterinin kapısına kadar tüm tedarik zincirini yönetmelerine de yardımcı olacak. Sadece bu değil, satıcıların kendi web sitelerinde (Shopify üzerinde oluşturulanlar dahil) Amazon düzeyinde hizmet sunmalarına ve Google ve TikTok gibi diğer platformlarda daha fazla satış yapmalarına olanak tanıyacak.

Amazon Neden ‘Dışsallaştırılmış E-ticaret’e Yatırım Yapıyor?

Şirketin kendi duvarlarının ötesindeki bu genişlemeyi tartışırken, şu anda Worldwide Amazon Stores’un CEO’su olarak görev yapan Doug Herrington, o zamanlar birçok insanın -Amazonlular da dahil- kafasını karıştıran önceki kararlara işaret etti. Yani, web sitesini üçüncü taraf satıcılara açma kararı ve 2006’da satıcılara yerine getirme tesislerini ve yeteneklerini (ve bu sayede Prime hizmet vaadini) sunma kararı.

Herrington, Accelerate’teki satıcılarla konuşurken, “Müşterilerimizin ürünleriniz, markalarınız ve fiyatlarınızla yaşadığı deneyim, birçoğu için Amazon’da alışveriş yapmanın ne demek olduğunu gerçekten tanımlıyor,” dedi. “[Satıcılarla] ilişkimiz yıllar içinde gelişti ve bu aşama tartışmasız olmadı. Satıcıları mağazamıza davet ettiğimiz 2000 yılına kadar geri gidersek, bu oldukça tartışmalıydı. Şu anda, biraz farklı olsa da, başka bir evrimden geçtiğimizi hissediyorum.

Herrington, “Son iki yıldır, satıcılarımızın Amazon’daki işlerine ek olarak Amazon dışında da işlerine yardımcı olmak için daha fazla hizmet ve araç sunmaya başladık,” diye ekledi. “Ve birçok kişi buna baktı ve ‘DTC sitelerinde alışverişi daha iyi hale getirmiyor musunuz? Amazon’da alışverişi daha iyi hale getirmiyor musunuz?’ dedi. Ve cevap belki de öyleyiz. Ancak 2024’te iyi bir markanız ve iyi ürünleriniz varsa, bir DTC web siteniz olacak ve ayrıca çok markalı bir perakendeci dağıtım stratejiniz olacak.

“Bunu göz önünde bulundurarak, satıcılar da müşterilerimiz olduğu için, otuz yıldır geliştirdiğimiz muhteşem yetenekleri alıp bunları yalnızca Amazon’da değil Amazon dışında da büyümenize yardımcı olmak bizim için çok mantıklı. Bazı satışları kaybedeceğiz çünkü büyük bir perakendecide size yardımcı olacağız, sosyal medyada size yardımcı olacağız, DTC’de size yardımcı olacağız. Ancak dürüstçe inanıyoruz ki, eğer bu sizi bizimle, Amazon’la çalışmaya da heyecanlandırırsa, toplam satış pastasını büyüteceğiz ve ikimiz de kazanacağız.”

Amazon, Amazon Dışındaki Satıcılara Nasıl Yardımcı Olmayı Planlıyor?

Amazon’un bunu başarmak için planladığı yeni yollardan bazıları şunlardır:

• Geçtiğimiz yıl Accelerate’te ilk kez duyurulan tedarik zinciri hizmetlerinin iki katına çıkarılması, “tedarik zincirini her zamankinden daha kullanışlı hale getirmeyi” amaçlayan tam yönetimli bir çözüm içerecek. Bu, yerel ve uluslararası üreticilerden ürün alımının koordinasyon sürecini otomatikleştiren, bu ürünleri depolama için depolara dağıtan, bunları lojistik merkezlerine taşıyan, envanter yerleşimini belirleyen, gerektiğinde envanteri yenileyen ve daha fazlasını yapan tam bir hizmet paketini içerir. Bu tedarik zinciri hizmetleri (tam yönetimli seçeneği istemeyenler için parça parça da kullanılabilir) daha sonra Amazon’un Çok Kanallı Lojistik (MFC) çözümüyle birleştirilebilir. Bu çözüm, envanteri, bir satıcının ihtiyaç duyduğu fiziksel veya dijital herhangi bir kanala, fiziksel mağazalar ve Amazon olmayan diğer web siteleri dahil olmak üzere teslim eder;

• Satıcıların kendi DTC web sitelerinde Prime avantajlarını sunmalarına olanak tanıyan Buy with Prime seçeneğindeki yeni özelliklerde içinde bulunur. Güncellemeler arasında, satıcıların Google Shopping ve TikTok’taki reklamlarında Buy with Prime siparişleri için tahmini bir teslimat tarihi gösterme yeteneği yer alıyor. Konferansta birçok kez belirtildiği gibi, daha hızlı teslimat önemli ölçüde artan dönüşüm oranları sunar, böylece satıcılar artık harici platformlardaki kendi en üst huni reklamlarında Amazon düzeyinde hizmet hızlarını sergileyebilir; ve

• Satıcılar için yeni bir yapay zeka destekli asistan olan ‘Amelia’nın tanıtımı, bu yılın başlarında tanıtılan alışverişçiye bakan yapay zeka asistanı Rufus’a benzer. Amelia (bu gerçek adı olmayabilir, çünkü görünüşe göre bu sadece bir kod adı) Dünya Çapında Satış Ortağı Deneyimi Başkan Yardımcısı Mary Beth Westmoreland tarafından, Amazon’un satıcı araçlarını kullanmaktan envanter ve satış eğilimlerini izlemeye ve pazarlama desteği sunmaya kadar her konuda satıcılara kişiselleştirilmiş rehberlik ve destek sunacak “hepsi bir arada satış uzmanı” olarak tanımlandı. (Dip not: Teklif, Alibaba’nın e-ticaret denkleminin kaynak tarafında alıcıları için oluşturduğu şeye çok benziyor.)

Hangi Marka Amazon’un Çekiminden Kurtulabilecek?

Dürüst olmak gerekirse, yakın gelecekte herhangi bir markanın Amazon ekosisteminin bir parçası olmaktan kaçınabileceğini merak etmeye başlamak için yeterli. Hatta buna karşı savaşmaya mı çalışmalılar? Amazon söylediğini yapabiliyorsa – yani, çevrimiçi ürün satma sürecini önemli ölçüde basitleştirebiliyorsa ve aynı zamanda ölçek ekonomileri ve açıkçası rakipsiz tüketici içgörüleri setine dayalı olarak geliştirilen teknoloji yoluyla maliyeti düşürebiliyorsa – çoğu marka bunu neden kendi başına yapmaya çalışsın ki? Ve aslında direnerek en büyük teknoloji ve tedarik zinciri ilerlemelerinden bazılarını kaçırıyor olabilir misiniz?

Elbette, Amazon hala çok önemli bir anlamda duvarlarla çevrili bir bahçedir – bu çözümlerden herhangi birine erişmek için Amazon’da satış yapmanız gerekir, bu da geçmişte birçok marka için lanetli bir şeydi. Amazon’un dünyasına diğer satış kanallarını kabul etme konusundaki artan istekliliğinin daha büyük markalar açısından benzer bir açık fikirlilikle sonuçlanıp sonuçlanmayacağı henüz belli değil.