Foot Locker’ın son zamanlarda gerçekleşen bir etkinliği sırasında New York’ta 50. yıl dönümünü kutlayan bu geleneksel spor ayakkabı zincirinin mart ayında iflas izleme listelerinde yer alması hayal bile edilemiyordu.

Foot Locker, Dillon’ın CEO olarak görev süresinin iki yılında biraz yükselişteyken 50 yaşına giriyor. Geçtiğimiz ay, beklentileri aşan mali ikinci çeyrek sonuçlarını ve tam yıl hedefini yayınladı ve karşılaştırılabilir satışlar altı çeyrekte ilk kez arttı.

Foot Locker, genişleyen mağaza alanını yenilerken ve belki de iyi bir zamanlamadan yararlanırken, Nike gibi kritik marka ortaklarını geri kazanmak için adımlar atıyor ve Adidas bunlardan ikincisi, pazartesi gecesi partisine ev sahipliği yaptı ve Leray’ın performansını güvence altına almaya yardımcı oldu. 

Dillon, CNBC’ye verdiği röportajda şirketin dönüşüm planına atıfta bulunarak, “Son çeyreğimiz Lace Up planına harcadığımız sıkı çalışmanın işe yaradığının gerçekten iyi bir göstergesiydi ve bu beni gerçekten çok iyi hissettiriyor çünkü Foot Locker ve geleceğimiz için önümüzdeki 50 yıllık büyümeyi gerçekten görüyorum,” dedi. “Spor ayakkabılarını çok daha kapsayıcı, çok daha eğlenceli, çok daha kolay erişilebilir hale getirerek kategori büyümesinin katmanlarını yönlendirebileceğimizi gerçekten düşünüyorum.”

Ancak Foot Locker önümüzdeki 50 yıla bakarken, şirket hala bir yol ayrımında ve bazı temel sorulara cevap bulmalı: Spor ayakkabı pazarında bir kez daha lider olabilir mi? Markalar toptancılara giderek daha az bağımlı hale geldikçe, sadece hayatta kalmayıp gelişebilir mi?

Foot Locker, Alışveriş merkezi efsanesinden varlığa

Foot Locker’ın tarihi, adını aldığı şirketin 1960′larda ayakkabı sektörüne girmesi ve daha sonra Eylül 1974′te Kaliforniya’daki City of Industry’de ilk Foot Locker’ı açmasıyla efsanevi perakendeci Frank Winfield Woolworth’a kadar uzanıyor.

Foot Locker, başından beri bir alışveriş merkezi perakendecisiydi. Sonraki yirmi yıl boyunca ABD’deki ve yurtdışındaki alışveriş merkezlerinde binlerce mağaza açtı. 

Yüzyılın başında, 2002 Forbes raporuna göre, ABD’de %20′lik bir pazar payıyla dünyanın en büyük atletik ayakkabı ve giyim perakendecisiydi. Nike spor ayakkabılarının satın alınabileceği birincil yerdi ve Nike’ın toplam yurt içi gelirinin %26 ila %28′inden sorumluydu. Nike o dönemde Foot Locker’ın toplam satışlarının yarısından fazlasını oluşturuyordu.

Foot Locker’ın baş ticari sorumlusu Frank Bracken 2010 yılında şirkete katıldığında, perakendecinin Nike ile ilişkisi daha da güçlenmeye hazırdı. On yılın sonunda, Foot Locker’ın sattığı ürünlerin %75′i Nike’tan geliyordu.

Tüketiciler çevrimiçi ortama geçip alışveriş merkezlerinden uzaklaştıkça, Foot Locker e-ticaret yeteneklerini ve gayrimenkul ayak izini güncellemek için çok az şey yaptı, dedi Bracken. Aynı zamanda, rakipler daha büyük ve daha bilgili hale geliyor, Amerika genelindeki alışveriş merkezleri tökezleyip ölürken gayrimenkul stratejilerini ayarlıyorlardı. 

Foot Locker, 2021′in sonunda Footaction işini sonlandırıyordu ve rakiplerinden farklılaşmak için İspanyol topluluğuna hitap eden bir alışveriş merkezi dışı spor giyim perakendecisi olan WSS’yi satın almıştı.

Ama artık çok geçti.

Toptancıları devre dışı bırakıp doğrudan kendi web siteleri ve mağazaları aracılığıyla tüketicilere satış yapma stratejisi uygulayan Nike, Şubat 2022′de yaptığı bir kazanç görüşmesinde, Foot Locker’a sattığı spor ayakkabı sayısını azaltmaya başladığını söyledi. Bunun yerine en iyi ürünlerini Foot Locker’ın başlıca rakipleri Dick’s ve JD Sports için saklamayı tercih etti. 

Neredeyse tamamen Nike’a güvenen bir şirket için bu değişim yıkıcıydı ve varoluşsal bir tehdit oluşturuyordu. 2022 mali yılının sonunda, Kuzey Amerika’daki karşılaştırılabilir satışlar %7,2 düştü. Düşüşler önümüzdeki çeyreklerde daha da artacaktı. 

Yeni bir lider geliyor

Ulta Beauty’nin eski CEO’su Dillon, Eylül 2022′de Foot Locker’ın dümenini devraldığında, Wall Street toplu bir rahatlama nefesi aldı. Meslektaşları arasında oldukça saygı duyulan Dillon, markaları kazanma yeteneğiyle tanınıyordu ve Foot Locker’ı tersine çevirmek için gereken becerilere sahip gibi görünüyordu. 

CEO olarak ilk büyük kamu etkinliğinde Dillon, geçen mart ayında Nike ile yeniden canlanan bir ilişkiyi övdüğü bir yatırımcı günü düzenledi. “Birbirimize olan yenilenen bağlılığımızın meyvelerinin” yıl sonuna kadar sonuçlarda görünmeye başlayacağına söz verdi. 

Lace Up’ın dört temel sütuna odaklanan dönüşüm stratejisini özetledi: daha iyi pazarlama, yeni bir gayrimenkul planı, yenilenen bir sadakat programı ve çevrimiçi satışlara vurgu. 

Ancak yıl ilerledikçe makroekonomik tablo kötüleşti ve bu durum Foot Locker’ı sert bir şekilde etkiledi çünkü müşterilerinin yaklaşık yarısı düşük gelirli olarak kabul ediliyor. Şirket daha sonra hedefini iki kez düşürdü, temettüsünü askıya aldı ve yatırımcı gününde ana hatlarını çizdiği önemli bir finansal hedefi erteledi.

Bir dönüşümün işaretleri

Foot Locker’ın 2023 mali yılı başlangıçta tahmin ettiğinden daha kötü geçse de, şirket dönüşüm çabalarının bir kısmının işe yaradığını görüyor. Nike hala en büyük ortağı olsa da, Hoka ve On gibi yeni başlayanlar ve Birkenstock ve Ugg gibi eski yerleşikler olarak diğer markalara daha fazla odaklanıyor.  

Çevrimiçi satışlar büyüyor. Foot Locker, yıl sonunda mobil uygulamasını yeniden başlatmayı planlıyor ve yakın zamanda müşterilerin indirimler kazanmasını, ürün lansmanlarına erişmesini ve ücretsiz iade gibi avantajlar elde etmesini sağlayan yenilenmiş sadakat programı FLX’i tanıttı. 

Foot Locker, mayıs ayından bu yana yeni tasarım konseptini, zincirin geri kalanıyla karşılaştırıldığında daha iyi karşılaştırılabilir satış ve marjlara sahip olduğunu söylediği en az 80 mağazasına taşıdı. Şirket, 2025 yılı sonuna kadar küresel Foot Locker ve Kids Foot Locker mağazalarının üçte ikisini yenilemek için çalışıyor ve Kuzey Amerika’daki ayak izinin %40′ının artık alışveriş merkezi dışında olduğunu söylüyor. 

Yeni mağaza yaklaşımı Foot Locker için daha iyi bir zamanda gelemezdi. Nike, toptancıları ortadan kaldırarak çok ileri gittiğini kabul ettikten sonra, geçen yıl doğrudan satış stratejisinden geri adım atmaya başladı. 

Yok olma ve hayatta kalma arasındaki mücadele

Foot Locker önümüzdeki 50 yıla bakarken, hayatta kalma yeteneği hala tartışmaya açık. Nike düşük bir noktada ve toptan ortaklarına yeniden yanaşıyor, ancak toparlandığında, bu perakendecileri bir kez daha kesecek mi? 

Güçlü bir özel marka işletmesinin yokluğunda, Foot Locker’ın başarısı büyük ölçüde marka ortaklarının performansına da bağlıdır; bu da onu, Abercrombie & Fitch gibi yakın zamanda büyük geri dönüşler yapan diğer perakendecilere kıyasla kendi kaderi üzerinde daha az kontrol sahibi bırakmaktadır.

Nike büyük bir ürün lansmanı yaparsa, bu Foot Locker’ın satışları için bir nimet olabilir, ancak yenilik kurursa, Foot Locker zarar görecektir. Macy’s gibi diğer çok markalı perakendecilerle karşı karşıya kaldığı benzer bir ikilemde kendini bulmuştur, aynı zamanda alışveriş merkezleri sonrası dünyada kendine yer edinme mücadelesi veren bir yer.