Jeff Bezos 1995 yılında online kitap satışı yapan Amazon.com’u kurduğunda, online ortamda alışveriş yapmak birçok insana uzak geliyordu ve tabi bir sürü çekinceler vardı.
Basit bir kitap sitesi olarak başlayan Amazon ve pazardaki diğer rakipleri, artık A’dan Z’ye tüm ürünleri kapımıza kadar getirmek için kıyasıya rekabet halinde ve tabi bu süreci olumlu yöneten ya da da yönetemeyen markalar oldu. Örnek verirsek Netflix, video kiralama şirketi iken dijitaleşme ile nerelere geldi ama benzer bir yapısı olan Blockbuster ise tarihin tozlu sayfalarında yerini aldı. Biraz daha derine inersek müziği ile bile hafızalarımızda yer alan Nokia artık neredeyse yok durumda.
2022 yılına geldiğimizde ise online alışverişin artık hayatımızın bir parçası olduğunu ve bu imkândan yararlanan kitlenin giderek arttığını görüyoruz.
İlk online ticaret siteleri açıldığı zaman insanlar önce web sitesinden ürünü araştırmaya başladı, ürünü tanıdı, sonra hemen online almadı ve fiziksel bir mağazadan satın alarak ürüne sahip oldular. Bu da ROPO’yu ortaya çıkardı ‘Research Online-Purchase Offline’ yani online olarak araştır, mağazadan satın al. Alan memnun satan memnun bu süre küçük ivmeler ile büyüyerek devam etti fakat pandemi ortaya çıkana kadar. Pandemi sonrası malum herkes bir online shopper olmadı değil, artık boomer dediğimiz kuşağın elinden mobil cihazlar düşmedi ve alışveriş yapmaya başladılar.
Perakendede dijitalleşmeyi sadece online ticaret için bir web sitesine sahip olmak olarak bakarsak hata yapmış oluruz. Birçok lokal markamız pandemiye girerken online ticaretin bu boyuta geleceğini tahmin edemediği için bir web sitesine sahip olamadan pandemiyi karşıladı ve birden kurguladıkları web siteleri ile de istedikleri başarıyı ne yazık elde edemedi. Bu sadece icerberg’in görünen yüzüydü.
Perakendede dijitalleşme aslında nihai tüketiciye ulaşmadan sektörün mutfağında kullanılmaya başlanmıştı, örneğin daha önceden günler süren mağaza sayımları RFID sistemi sayesinde birkaç saat ile yapılmaya başlandı.
Mağaza kapılarında kullandığımız trafik sayaçları, bize içeriye giren müşteri sayısı hakkında bilgi vermeye başladı ve biz perakendeciler performanslarımızı izlemeye ve KPI hesapları yapmaya başladık. Kabul edelim, 20 sene önce bunlar bize waaow dedirten çalışmalardı, herhalde şu an bunu yapmayan perakendeci kalmadı diye düşünüyoruz.
Son 5-6 senedir de hayatımıza Heat Mapping girdi. Mağaza içine yerleştirilen sensörler yardımı ile mağaza içindeki müşteri trafiğini, cinsiyetini, ürünlere olan talebi gözlemlemeye başladık. Bu teknoloji de işimizi daha ölçülebilir bir hale getirdi ve dikkat ederseniz şu ana kadar yapılan tüm uygulamalar perakendeciye yarayan çalışmalardı peki ya müşteri…
Müşteri velinimetti ve bunu unutmamalıydık, özümüze döndük; yeni dönem için hem kendimize hem de müşteriye değer sağlamak önem kazandı. App’ler hayatımıza girdi ve o kadar hızlı girdi ki hemen hemen her markanın uygulamasını indirdik ama bir süre sonra birçok markanın vaatleri bizi tatmin etmedi ve silmeye başladık. Neden mi sildik, bizimle iletişim kurmayı başaramayan markaları yavaş yavaş hayatımızdan çıkardık. İsterseniz okumaya kısa bir ara verin, acaba kaç markanın app’i hala telefonunuzda var? Bir kontrol edin ve hatta sayısını yorumlara yazarsanız, son durumu analiz etmek adına hepimiz için güzel bir veri olabilir.
App furyası da neredeyse bitmek üzere ve şu dönem hayatımızda dijital kartlar var, ama henüz dijital kartların önemi daha net anlaşılmış değil, onun için sanırım daha bir – iki yılımız var. Dijital kart aslına bakarsanız markanıza özel üretilmiş bir dijital kod üzerine kurulu, müşterinin kendi isteği ile ürettiği ve app olmadan telefonunun wallet’ında duran bir teknoloji. Bu kart sayesinde müşterinize özel bir mesaj üretip push gönderebiliyorsunuz, yani daha hedefe yönelik ve bireysel.
Perakende dünyasını takip edenler hatırlayacaktır; LC Waikiki tüm market place’larden çıkarak ürünlerini sadece kendi platformunda sunmaya başladı, hatta bir tık daha ileri giderek platformunda başka markalara da yer vermeye başladı. Yine aynı dönemde klasik marketlerden alıştığımız jet kasaları mağazalarına taşıdı; online’dan al mağazadan teslim al seçeneğini ise artık herkes yaptığı için söylemeye gerek duymuyoruz. Bu arada kendi market place’ini yaratmak isteyen Teknosa da kapılarını yeni tedarikçilere açtı ve bir taraftan da mağaza açmaya devam ediyor.
Markaların iç yapısında eskiden olan online ve offline düşmanlığı artık kardeşliğe dönmüş durumda ve hep dediğimiz gibi kendini yenileyen ve tüketiciye sunduğu vaatleri yapabilen markalar kazanmaya devam edecek.
Yazının girişinde de bahsettiğimiz yine Jeff Bezos’a dönüyoruz; Amazon’un kasasız mağazaları “Amazaon Go” ilk çıktığı zaman herkesin ‘adam yapmış’ dediği bir projeydi, şu an için ise sadece kasasız mağaza diyerek olayı basite indirgeyebiliyoruz ki hala ülkemizde böyle bir teknolojiye sahip noktaya sahip değiliz.
Yine pandemiye dönersek; Pandemi ile ilgili bir sürü sorunun arasında bana gelen en büyük soru şuydu; “Perakende bitiyor mu? Fiziksel mağazacılık son bulacak mı?” Bu sorulara cevabım şu oldu; Perakende bitmeyecek sadece boyut değiştirecek ve deneyim yaşatmak önem kazanacak demiştim. Bu arada o dönemin en popüler haberi” Zara dünya genelinde 1200 mağaza kapatacak” oldu, herkes bunu konuşurken siz nasıl bunu savunuyorsunuz diyenler tarafından da çok eleştirilmedim değil. Hep aynı tezi savunuyorum ve savunmaya devam ediyorum; Perakende ölmedi! Perakende sürekli gelişen ve farklılık yaşatmak zorunda olan bir sektördür. Perakende yerinde saymaz ve saymamalı, müşteriye çekici kalmak için yeniden icat etmeniz ve devrim yaratmanız gerekiyor. Bu dediklerimi haklı çıkaracak şekilde Amazon’dan “ Amazon Style” fiziksel mağaza geldi, bu yazıda mağaza ile ilgili çok detaya girmeyeceğim fakat aşağıdaki linki tıklayarak haberi okuyabilirsiniz.
Online bir devin fiziksel bir mağaza açması bize deneyim yaşatmanın ne kadar önemli olduğunu ispatlıyor, tabi bu mağaza sadece üründen oluşmuyor. Pandemi ile beraber hayatımıza giren Phygital kavramını ortaya çıkarıyor.
Phygital mağazacılık çok geniş kapsamlı bir içerik. Robot satış danışmanları, akıllı aynalar ve sanal gerçeklik gözlükleri sayesinde hızlı ve kolay bir alışveriş deneyimi sunan mağaza konseptleri , markaların müşterilerinin ürünlerini deneyimlemeleri adına açılan demo store ve satış noktaları. Bunlar sadece işin bir yüzü, daha kimbilir bizi ne yenilikler bekleyecek yani fiziksel ile dijital deneyimleri bir çatı altında birleştirme bakalım nerelere gidecek.
Olayın özetine gelirsek, bu birleştirmeyi yapabilen markalar adından bahsettirmeye devam edecek ve eminimki çok yakın zamanda Amazon Style gibi ülkemizde de online platformlar fiziksel mağaza açmak için yarışmaya başlayacak.
Buraya kadar aşağı yukarı hepimiz hem fikiriz, peki Metaverse, VR, AR teknolojileri için markalar neler yapacak? Konuya biraz aşina olanlar Gucci’nin sanal ayakkabısının 12 $ olduğunu, bir Türk girişimci Deniz Özgür’ün de kurucuları arasında olduğu ve metaverseler için dijital ayakkabı sunan girişim Space Runners’ın 9 dakikada tüm koleksiyonunu sattığını az çok duymuştur, peki ya yapay zeka! O sanırım bambaşka bir deneyim.
Perakendede dijitalleşmenin temeli de aslında deneyim yaşatmak, Arcadia Group Yönetim Kurulu Başkanı Phillip Green’in dediği gibi “İnsanlar her zaman alışveriş yapacak. Çabalarımızın çoğu sadece ‘perakende deneyimini nasıl harika bir hale getirebiliriz?” O zaman hep beraber bekleyelim ve görelim.
Kimler yeni deneyimlere hazır?
Mayıs ayında yeni bir yazı ile görüşmek üzere.