Perakende sektörü için geçtiğimiz hafta çok önemli bir gelişme yaşandı bildiğiniz üzere. 14 ülkede 400’ün üzerinde mağazası olan ve ucuz fiyatları nedeniyle kasalarında uzun kuyruklar oluşan Primark Türkiye pazarı için araştırma yaptı. Marka tarafından görevlendirilen özel bir ekip, İstanbul’daki önde gelen AVM’lerin yatırımcılarıyla görüştü, Bağdat Caddesi gibi önemli alışveriş caddelerini inceledi ve büyük şehirleri gezdi.
Daha sonra şirket yetkilileri tarafından yapılan açıklamada, genişleme fırsatlarının sürekli değerlendirildiği fakat kesin olarak Türkiye için bir açıklama yapamayacakları belirtildi.
Peki Primark Türkiye pazarına girerse sektör nasıl etkilenir?
Primark hakkındaki fikriniz ne olursa olsun, çok ilginç bir perakendeci olduğu inkar edilemez. Moda piyasası artan baskı altında pek çok zaman düşen ziyaretçi ve satışları rapor ederken, Primark için durum genellikle tam tersi oluyor. Primark’ın çoğunlukla geniş formatlı fiziksel mağazalar dışında, çoğu zaman birden fazla seviyede faaliyet göstermesi, mağazaların çoğunluğunun ana caddelerde veya alışveriş merkezlerinde olması ve büyük bir ürün yelpazesi satıyor olması bunda en büyük etmen. Genel moda perakende gidişatının tersine markanın e-ticaret atılımı ise hiç olmadı. Fakat e-ticareti fiziksel perakendeye yönlendirme tarafında inanılmaz bir başarıları var.
Primark, yalnızca fiziksel mağazalardan faaliyet gösteren bir cadde moda perakendecisi olmasına rağmen, pazar payını büyüterek ve genel olarak güçlenerek üç konuda diğer perakendecilerden farklılaşıyor.
İlk olarak, Primark’ın herhangi bir çevrimiçi satış olanağı olmasa da, aslında çok yenilikçi, ilgi çekici ve etkili bir web sitesine sahipler. Primark.com ile ilgili her şey tüketiciyi mağazaya geri götürür ve markayla etkileşimi teşvik eder. Web sitesinde en son trendlerin ve Primark ürün gamlarının tartışıldığı dergi tarzı özellikler bölümü, stoklanan tüm ürünlerin resimlerini ve fiyatlarını gösteren bir ürün bölümü bulunur. Fakat asla web sitesi üzerinden alışveriş yapamazsınız. Web sitesi size beğendiğiniz ürün için en yakın mağazaya yönlendirme yapar.
Web sitesinde yer alan ‘Primania’ bölümü aslında Primark’ın kendi sosyal medya platformudur. Bu bölümde Tüketiciler kendilerinin Primark modasını giydikleri resimleri yüklemeye teşvik edilir ve diğer kullanıcılar en çok beğendikleri stillere ‘Primarks’ verebilirler. Bu paylaşımlar aynı zamanda sosyal medya ile entegre ediliyor ve karşılığında marka ziyaretçilere bazı kazanımlar da sunuyor.
Primark’ın iyi olduğu kanallardan bir diğeri ise ürün seçimi. Primark ürünleri üst kalite ve uzun ömürlü olmaları ile bilinmese de, marka tüketicilerin ne istediğini tam olarak biliyor. Diğer markalar tarafından satılan çok daha pahalı ürünleri, uygun maliyetli ve çekici bir şekilde çoğaltarak piyasaya süren Primark’ın Türkiye’ye girmesi durumunda ürün gamı tarafında tüketiciyi iyi yakalayabileceği düşünülüyor.
En önemli etki ise hiç şüphesiz fiyat. Primark, satın alma gücü az olan, ancak genellikle gardırobunu yenilemek isteyen genç bir kitleye ulaşmayı başardı. Kabul edelim ki bu kitle ülkemizde de fazlasıyla mevcut. Primark’ın müşteri tüketim modeli neredeyse haftalık olarak alışveriş yapan sürekli tüketim modeline dayanıyor. Ürünlerin kalitesi çok iyi olmadığından uzun ömürlü değil, fakat genç tüketicinin sık değiştirmek istediği kıyafet etkisine tam uyum sağlıyor ve ucuz.
Mağazaların iç mekanları minimum maliyet anlayışı ile tasarlanıyor. Dış vitrin tasarımı dahi mağazalarda çoğu zaman yapılmıyor. İçeri girdiğinizde sizi hızlı tüketmeye teşvik edecek büyük file çantalar karşılıyor ve fiyat uygunluğu da bu hızlı tüketimi tetikliyor.
Bir süre önce IESE Insigth Bussines Knowledge tarafından yapılan bir araştırma, tüketim alışkanlıklarına ve Primark’ın neden alıcıların alışkanlıklarına bu kadar iyi uyum sağladığını araştırdı. Çıkan sonuçlarda birinci etki, markanın ürünleri sınırlı ve kendilerine ait, yani stokları bittiğinde asla yenilenmiyorlar. Eğer bir parçayı beğendiyseniz hemen o anda satın almanız gerekiyor. Birkaç gün beklerseniz beğendiğiniz ürünü muhtemelen tekrar bulamayabiliyorsunuz.
Diğer bir anahtar ise, çok düşük işletme maliyetleri ve bunun yansıdığı fiyatlar. Özellikle gençler arasında en büyük tercih sebebi bu. Ve son olarak, marka her zaman büyük mağazalarda olmak istiyor. Markanın küçük lokasyonları tercih ettiği çok fazla görülmüyor.
Primark yakın zamanda Türkiye pazarına girer mi bilinmez, fakat girmesi durumunda moda perakendesi tarafında ciddi bir değişim yaratabilir. Özellikle alım gücünün azalması fakat buna kıyasla gençler arasındaki tüketim ihtiyacının devam etmesi Primark benzeri oyuncuların Türkiye pazarına girmesi için bir fırsat yaratıyor.