Küresel perakende sektörünü ele aldığımız RetailTrip yazı dizimizde bu hafta farklı bir ülkeye geçerek sizlere ABD perakendesinden bahsedeceğiz. Daha önceki içeriklerimizde ülkeleri 2 ana başlık altında incelediğimizi belirtmiştik. İlk yazımızda ülkenin mağaza, ürünler ve tüketici davranışlarını ele alırken diğer yazımızda ise perakende rakamlarına odaklanıyoruz.
Geçtiğimiz haftalarda Almanya perakendesine odaklandığımız RetailTrip#3 ve RetailTrip#4 serilerimize linkleri üzerinden erişebilirsiniz.
O halde bu haftanın ülkesi olan ABD perakendesini biraz aralayalım
Amerika Birleşik Devletleri dünyanın en büyük ekonomilerinden biri olmakla beraber çok gelişmiş bir tüketim toplumudur. Bu sebeple içerisinde çok sayıda tüketici segmenti barındırır. Bir araştırma Covid-19’un segmentler üzerinde etkilerinden bahsederek onları 5 gruba ayırmış biz de kısaca üzerinden geçerek her ekonomiyi etkileyen virüsün ABD tüketicisine neler hissettirdiğini ve segmentleri tanıyabiliriz.
Varlıklı ve etkilenmemiş: Bu tüketiciler, gelecekle ilgili genel bir iyimserlik (ABD’deki toplam tüketici nüfusundan yaklaşık %20 daha yüksek) sahibidirler. Pandemi krizi sırasında evde kalma eğilimindeydiler ve bu da daha fazla çevrimiçi alışveriş yapmalarına olanak tanıdı. Bu grup, varlıklı olmaları nedeniyle diğer gruplara göre fiyata biraz daha az duyarlıdır.
Yerinden edilmiş ve eksik istihdam edilmiş: Bu tüketiciler, iş güvencesizliği nedeniyle hem mali hem de sağlıkları üzerinde büyük bir etki hissediyorlar. Gelecekteki ekonomik koşullar hakkında pek iyimser olmadıkları için parayı nasıl harcadıkları konusunda oldukça temkinliler. Beklenen şekilde, bu grup temel ihtiyaçlara ve değere göre işlem yapıyor, markaları değiştiriyor ve mümkün olduğunca çevrimiçi alışveriş yapıyor.
Mali açıdan güvenli ama endişeli: Bu nüfus büyük ölçüde 65 yaş ve üstünü kapsıyor. COVID-19’un alışkanlıkları üzerinde en büyük etkisi olduğu bu kişiler pandemi sonrası ekonomik koşullar konusunda genel olarak karamsar hissediyor. Bu grup, güvenlik ve sağlık konusunda ortalamanın üzerinde endişeli ve pandemi döneminde değişen satın alma alışkanlıkları konusunda yardıma ve şeffaflığa büyük ihtiyacı olduğunu dile getiriyor.
Geçimini sağlamaya çalışanlar: Bu tüketiciler, para harcarken oldukça dikkatli davranıyor bunun yanısıra işlerinin ve iş güvenliklerinin COVID-19’dan büyük ölçüde etkilendiğini düşünüyor. Bu grup, azınlık grupları ve kırsal nüfusun büyük çoğunluğunu temsil etmektedir. Evde kalma oranları daha düşük ve genellikle temel ihtiyaçlar için alışveriş yapıyorlar.
Bağlantısı kesilmiş ve emekli: Bu kategori emekli, 65 yaş üstü ve ‘mali açıdan güvenli ama endişeli’ kesime göre daha düşük bir gelir düzeyine sahip olanları ifade eder. COVID-19 sonrası ekonomik koşullar konusunda genel olarak iyimserler. Ağırlıklı olarak ülkenin güney ve banliyö bölgelerinden gelen bu grup, pandemi sürecinde alışveriş davranışlarında önemli bir değişiklik göstermedi.
Genel olarak baktığımızda geçmişte nüfus oldukça yüksek bir güven düzeyine sahipken önce finansal kriz, ardından Covid-19 krizi tüketicilerin %75’ini satın alma davranışlarını değiştirmeye yöneltti. ABD perakendesinde tüketicilerin promosyonlara dikkat etmesi ve fiyatları karşılaştırması artık çok daha yaygın. Perakende tüketicilerin yaklaşık yarısı, promosyonları veya fırsatları bir marka seçiminde en önemli faktör olarak listelese de, yine de kaliteden şaşmayan %64’lük bir kitle mevcut.
Davranıştaki bu genel değişiklik azımsanacak gibi değil tüketiciler eşi görülmemiş oranlarda marka değiştiriyor ve değiştirirken de farklı bir şeyler denemeye oldukça hevesliler, bu da inovasyonu tüketicileri kazanmak (veya geri kazanmak) isteyen markalar için zorunluluk haline getiriyor. İnovasyonu bir de değer algısıyla birleştirmek markalar için özellikle daha çekici bir hamle olabilir çünkü müşteriler için marka değiştirirken değer kavramı da çok önemli.
Sonuç olarak da tüketicilerin %36’sının yeni bir ürün markasını denediği ve %25’inin yeni bir özel markalı markayı bünyesine katması marka sadakatlerinin parçalanmasına da yol açtı. Farklı markaları deneyen tüketicilerin %73’ü yeni markaları rutinlerine dahil etmeye devam etmeyi planlıyor. Z kuşağı ve yüksek gelirliler marka değiştirmeye en yatkın grup olarak karşımıza çıkıyor. Bu değişimden fayda sağlayanlar arasında ise, kriz sırasında %50 büyüme kaydeden büyük, güvenilir markalar ve perakende pazarını geride bırakan özel markalar yer alıyor. Pandemi sırasında özel bir marka kullanmaya başlayan müşterilerin yaklaşık %80’i, COVID-19 krizi geçtikten sonra onu kullanmaya devam etmeyi düşündüklerini belirtiyor.
Amerikalılar genellikle alışveriş için büyük alışveriş merkezlerine gitmeyi tercih ediyorlar fakat bunun yanında çevrimiçi alışveriş, Covid-19 pandemisi sırasında tüm dünya ile birlikte ABD perakendesinde de keskin bir şekilde yükseldi ve yükselişi tabiki devam edecek. Çevrimiçi alışveriş demişken Y kuşağı ve yüksek gelirli insanlar bu alanda önde gidiyor. Çevrimiçi alışverişin hayatlarımıza girmesi sonucunda da çok kanallı alışverişin ortaya çıktığını biliyoruz.
ABD’li tüketicilerin %75’i, hem mağazada hem de çevrimiçi olarak araştırma ve satın alma yaptıklarını yani çok kanallı alışveriş tercih ettiklerini söylüyor ve bu çok kanallı davranış birkaç ürün türüyle de sınırlı değil. Tüketiciler bunu çok çeşitli kategorilerde hem gıda hem de gıda dışı satın almalar için yapıyor ve tüm bunlar da doğrudan satın alma sürecini uzun ve karmaşık hale getiriyor. Perakendeciler için de çok kanallı satışı – hem çevrimiçi hem de çevrimdışı – iyi organize edip yürütmek aslında başarının anahtarı diyebiliriz.
Ayrıca sosyal ağların da tüketiciler üzerinde büyük etkisi var, tüketicilerin %45’i sosyal medyanın satın alımlarını etkilediğini söylüyor ve Z kuşağının %34’ü her gün sosyal medya üzerinden alışveriş yapıyor. Sosyal medyanın günümüzde geldiği konum düşünülünce bu sonuç pek şaşırtıcı olmuyor. Sosyal medya etkisi en çok gençler arasında ve en çok kozmetik ve spor giyim gibi görünümle ilgili kategorilerde kendini gösteriyor. Çin’de zaten bir fenomen olan sosyal ticaret, ABD perakendesinde hala yeni, ancak her on çok kanallı müşteriden biri, zaten doğrudan sosyal medya aracılığıyla alışveriş yaptıklarını söylüyor.
Bu, önemi giderek artan bir kanal, ancak bugün çok sayıda perakende yöneticisi, kendilerini sosyal medyada geliştirmek için hala yeterince çaba göstermiyor bundan dolayı da tüketicilere ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için büyük fırsatları kaçırıyorlar. Tüm bunların aksine bir de madalyonun diğer yüzü var, tüketicilerin yaklaşık %71’i veri konusunda endişeli ve %34’ü kişisel veriler konusunda teknoloji şirketlerine güvenmiyor.
Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tüketici eğilimleri arasında bir de ‘Made in America’ etkisi bulunuyor. Amerikalıların yaklaşık %70’i Amerikan ürünlerini satın almaya özen gösteriyor. Ayrıca sorumlu tüketim, sürdürülebilir, şeffaf ve temiz ürünler tüketicileri giderek daha fazla cezbetmektedir. Tüketicilerin yaklaşık %48’i çevre üzerindeki etkilerini azaltmak için alışkanlıklarını değiştirmek istediklerini söylüyor. Gençler konuyla daha da fazla ilgileniyorlar ve bunun için daha fazla ödemeye de hazırlar üstelik. Tüm bunlar olurken sürpriz bir kategori de kendini gösteriyor. İkinci el piyasası ABD pazarında sürekli büyüyor ve alım satım yapan web siteleri çoğalıyor. Hatta ThredUp raporuna göre, 35 milyar dolarlık ikinci el giyim pazarı 2026 yılına kadar iki katından fazla 82 milyar dolara ulaşacak.
Tüketiciler ESG’yi (çevresel, sosyal ve yönetişim) önemsediklerini söylüyorlar, ancak bu farklı insanlar için farklı şeyler ifade ediyor. Tüketiciler, özellikle de genç nesiller, hangi markaları satın alacaklarını seçerken en az bir ESG faktörlerinden etkilendiklerini söylüyorlar. Ankete katılan gençlerin üçte ikisinden fazlası, ESG’nin en az bir yönünün kendileri için çok önemli olduğunu söyledi. Endişeleri arasında ise, şirketlerin şeffaf olmaları ve insanlara önem verdiklerini göstermeleri bulunuyor.
ABD pazarına biraz da sektörel olarak bakalım. Günümüzde büyüyen sektörler arasında kültür, eğitim, araçlar, ulaşım hizmetleri, aletler, ev ve bahçe ekipmanları, gazeteler, kitaplar ve kırtasiye malzemeleri, seyahat, ev tekstili, ev eşyaları ve mutfak eşyaları, alkollü içecekler bulunuyor.
Covid-19’un ABD’de etkili olduğu zamanlarda insanların evde vakit geçirmek zorunda kalmaları bazı sektörleri diğerlerinde çok daha önemli kıldı. Özellikle temel ihtiyaçlar ve ev eğlencesi kategorileri sıçrama yaptı. Popüler çevrimiçi eğlence platformlarının kullanımı epey hızla arttı. (Popüler video oyunu Fortnite kısa süre önce 12,3 milyon kullanıcının katıldığı bir konsere ev sahipliği yaptı.) Ekipman satın alma ve çevrimiçi etkinlik yoluyla evde fitness yatırımı da artan kategoriler arasında bulunuyor. O dönemde yapılan çevrimiçi alışverişlerde beklenen büyümenin %35’i aştığı kategoriler, bakkaliye, ev gereçleri ve kişisel bakım ürünleri gibi temel öğeleri içeriyor.
Cilt bakımı ve makyaj, giyim, takı ve aksesuarlar gibi isteğe bağlı kategoriler bile %15’ten fazla beklenen müşteri büyümesini gösteriyor. Yüksek gelirliler ve Y kuşağı, hem temel hem de zorunlu olmayan öğeler için çevrimiçi harcamaları değiştirmede öncülük ediyor. Gen X, Y kuşağı ile aynı ölçekte olmasa da benzer bir çevrimiçi değişim yaşadı. Z kuşağı ise, çevrimiçi değişimini belirli kategorilerde yoğunlaştırdı: giyim ve ayakkabı, evde eğlence ve yemek servisi/teslimi.
Bu uzun ev sürecinden sonra Amerikalıların bir kısmı ev dışındaki düzenli faaliyetlere geri dönmekten endişe duyuyor. Ekonomiler yeniden açılırken, tüketicilerin %73’ü hala ev dışında faaliyetlere devam etmekte tereddüt ediyor. Kuaför salonuna, spor salonuna veya restorana gitmekten endişe duyuyorlar, ancak toplu taşıma, araç paylaşımı, uçak yolculuğu gibi ortak ortamlar ve büyük kapalı veya açık hava etkinliklerine katılmak gibi kalabalık alanlarda olmaktan özellikle daha da fazla çekiniyorlar.
ABD perakendesinde tüketicilerin yarısından fazlası ise, normal ev dışı etkinliklerine çoktan yeniden başladı. İlginç bir şekilde, ev dışı aktivitelerinin çoğuna devam etmelerine rağmen, bu ABD’li tüketiciler evlerini daha çekici ve konforlu hale getirme konusunda hala aynı harcamaları yapmaktan geri adım atmıyorlar. Ev geliştirme ve bakım harcamaları hala artıyor, bu oran COVID-19 öncesi tahminlerden %11 daha yüksek. Hijyeni artıran teknolojiler de, özellikle gıda ve market teslimatı ve kaldırım kenarından alma gibi temassız faaliyetler COVİD-19 kısıtlamalarının çoğu bitmesine rağmen hala artıyor. Örnek olarak, tüketicilerin %79’u COVID-19’dan sonra perakendede self check-out kullanımına devam etmeyi veya artırmayı planlıyor. Amerika Birleşik Devletleri genelinde temassız faaliyetler artarak devam edecek gibi duruyor.
ABD perakendesine genel bakışımız bu şekilde haftaya daha rakamsal değerlendirdiğimiz ABD perakendesi yazımızda görüşmek üzere.