Tüketici davranışının yeni dünyasında gelişmek için alışveriş merkezleri, tüketicilerin herhangi bir yerde veya çevrimiçi olarak bulamayacağı benzersiz deneyimler sunmalıdır.
Değişim perakendeciler için oyunun adı oldu. Bu sadece Covid-19 salgını veya son birkaç yıldaki herhangi bir tek faktörden kaynaklanmıyor. Tüketiciler belirsiz bir ekonomiye, değişen kültürel eğilimlere, teknolojideki ilerlemelere ve hatta tedarik zinciri kısıtlamaları ve artan gaz fiyatları gibi lojistik engellere tepki veriyor.
Tüm bu faktörlerin bir araya gelmesi, nasıl çalıştıkları, seyahat ettikleri ve yemek yedikleri konusunda mümkün olan her boyutta yeni bir tüketici davranışı dünyası yaratıyor. Tüketici davranışının yeni dünyasında gelişmek için alışveriş merkezleri, tüketicilerin herhangi bir yerde veya çevrimiçi olarak bulamayacağı benzersiz -yemek, perakende, eğlence ve diğer- deneyimler sunmalıdır.
Benzersiz deneyimler erişimi genişletiyor
Tüketici davranışlarına yanıt olarak perakende ortamı değiştikçe, alışveriş merkezleri deneyim merkezleri haline geliyor. Mağazalar, sanat enstalasyonlarından mini tema parkı deneyimlerine kadar başka yerde bulması zor olan etkileşimli deneyimler ve eğlence sunuyor.
Aralık 2020’de Houston’da açılan etkileşimli bir sanat sergisi olan Seismique, deneyimsel çabaların gücünün harika bir örneğidir. 40.000 metrekarelik Instagram dostu sanat enstalasyonlarını içeren deneyim, zor durumdaki eski bir mega perakendecisinin yerini aldı. Merkez açılır açılmaz ziyaretçi akınına uğradı. Aslında, Seismique ticaret bölgesi, alışveriş merkezinin geri kalanı için olan ticaret bölgesinin çok ötesine uzanıyor – Seismique ziyaretçileri cazibe merkezine ulaşmak için ortalama 45 km yol kat ediyor.
Eatertainment (yemek ile eğlencenin birleşimi), müşterileri tesiste daha uzun süre tutar
Standart alışveriş merkezi yiyecek ve içecek seçeneklerinin ötesinde, yemek yeme-eğlence, deneyimlere yönelik eğilimleri ve tüketicilerin gelişen zevklerine hitap etmeyi birleştiriyor. Sıradan yemek zincirleri son yıllarda zorlanırken, daha lüks menüler ve deneyime odaklanma sayesinde yemekli eğlence bu anlamda giderek gelişti. Bu alanlar gençlerden 20 ve 30’lu yaşlara, herkesi memnun edecek bir yer arayan ailelere kadar geniş bir tüketici kitlesine de hitap ediyorlar. Müşteriler ayrıca daha uzun süre kalma ve daha fazla para harcama eğiliminde oluyorlar bu alanlarda.
Karma kullanımlı gelişmeler trendini sürdürüyor
Karma kullanım gelişmeleri birkaç on yıldır bir trend olsa da, pandeminin tetiklediği bazı tüketici davranışı değişikliklerini ele almak için benzersiz bir konuma sahipler. Birçok uzaktan çalışan, çeşitli restoranlara, kafelere ve mağazalara daha fazla erişimin olduğu yerlerde yaşamak istiyor. Alışveriş merkezlerine bitişik çok aileli konut binaları bu ihtiyaca hizmet etmeye hazır.
Karma kullanımlı gelişmeler, hem sakinler hem de ziyaretçiler için oyalanmak ve eğlenmek adına bir deneyim yaratan açık park benzeri alanlar ile bir topluluk hissi yaratmak için planlanmıştır.
California, West San Jose’deki Santana Row, karma konut, ofis alanları, çok sayıda restoran ve canlı bir alışveriş bölgesi içeren 42 dönümlük bir “şehir içinde köy” olarak tasavvur edildi. Karma kullanım geliştirme yıllar içinde başarılı olsa da, format onu tüketici davranış değişikliklerine yanıt vermek için iyi bir konuma getirdi.
“Medtail” ek yaya trafiği getiriyor
Alışveriş merkezlerinde medikal ofislerin ve medtail’in olması hem medikal sektörü hem de alışveriş merkezi sahipleri için çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Tıbbi ofisler, alışveriş merkezlerine ek yaya trafiği getirebilir ve potansiyel olarak alışveriş merkezi sahipleri ve diğer perakendeciler için gelir artışına yol açabilir. Muayenehaneleri ziyaret eden kişiler, randevularını beklerken veya randevuları bittikten sonra AVM’de alışveriş yaparak veya yemek yiyerek de vakit geçirebilirler. Ek olarak, otoparklar, güvenlik ve kamu hizmetleri gibi mevcut altyapı nedeniyle alışveriş merkezleri sağlık hizmeti sağlayıcıları için cazip olabilir.
Tıbbi çabanın öne çıkması, alışveriş merkezine yapılan ziyaret kalıplarını da etkiler. Çoğu alışveriş merkezi en yoğun yaya trafiğini hafta sonlarında görse de, medtail’in iyi örneklerinden biri olan One Hundred Oaks Pazartesi’den Cuma’ya kadar en yüksek ziyareti tıbbi ofislerin randevu aldığı zaman görüyor ve hatta hafta sonları daha az ziyaretçi alıyor.
Müşteri ilişkilerini güçlendiren alışveriş merkezleri
Tüketiciler giderek artan bir şekilde markalarla doğrudan ilişki kurabilmeyi bekliyor ve alışveriş merkezleri de bir istisna değil. Alışveriş merkezleri geleneksel olarak önceden müşterilerle doğrudan etkileşimleri perakendecilere bırakırken, günümüzde sosyal medya, sadakat programları, canlı yayın ve daha fazlası aracılığıyla müşterilerle giderek daha fazla bağlantı kuruyor.
Alışveriş merkezlerinin faydaları açıktır – müşteri deneyimlerini daha iyi anlamalarına ve kişiselleştirmelerine yardımcı olabilecek değerli müşteri verilerini toplama fırsatına sahiptirler. Alışveriş merkezi aynı zamanda kendi markasını oluşturabilir ve bunu yaparak sadakati ve ziyaretleri artırabilir.
Tüketici davranışı söz konusu olduğunda değişmeyen bir şey varsa, o da değişimdir. Şu anda yankı uyandıran eğilimlerin birkaç yıl, hatta birkaç ay içinde farklı olması muhtemeldir. Değişikliklerden haberdar olmak için, alışveriş deneyimini kişiselleştirmek üzere veri analitiğinden yararlanmak ve müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlayan ilgi çekici ve kullanışlı deneyimler oluşturmaya odaklanmak çok önemlidir.
Alışveriş merkezleri; alışveriş, yemek, eğlence ve daha fazlası için merkezi toplanma alanları sağlayarak tüketiciler için hayati bir role sahip olmaya devam ediyor. Ancak gelecek yıllarda merkezler için geleceğe hazır olmaları adına, alışveriş merkezlerinin benzersiz deneyimlere yönelik optimizasyon yapması ve yol göstermesi için tüketici davranışı verilerini kullanması gerekiyor.