Gap, 2025 mali yılının üçüncü çeyreğinde beklentilerin üzerinde bir performans göstererek perakende sektöründe dikkatleri yeniden üzerine çekti. Şirketin açıkladığı verilere göre, aynı mağaza satışları yüzde 5 arttı ve bu yükselişte markanın viral “Better in Denim” kampanyası önemli rol oynadı.
file photo: the gap logo is seen on the front of the company’s store on oxford street in london, britain, july 1, 2021. reuters/john sibley
Denim Kampanyasının Gücü ve Tüketici İlgisindeki Yükseliş
Girl group Katseye ile yapılan kampanya sosyal medyada geniş yankı bulurken, Gap’i uzun süredir görmediği bir kültürel etki alanına yeniden taşıdı.
Şirketin finansal sonuçları da bu tabloyu doğruluyor. Üç aylık dönemde gelir 3.94 milyar dolar olarak gerçekleşerek beklenti olan 3.91 milyar doların üzerinde kaldı. Hisse başı kazanç ise 62 sent ile öngörülen 59 senti geride bıraktı. Net gelirde tarifeler nedeniyle %14’lük bir düşüş yaşansa da, Gap’in brüt kâr marjı %42.4 ile analist beklentilerinin üzerinde gerçekleşti.
Yedi çeyrektir pozitif seyreden karşılaştırmalı satış grafiği, şirketin operasyonel dönüşüm çabalarının istikrarlı şekilde meyve verdiğini gösteriyor. Gap’in farklı gelir gruplarındaki geniş tüketici kitlesine hitap eden portföy yapısı ise ekonomik belirsizlik dönemlerinde markaya önemli bir avantaj sağlıyor.
Gap Markalarının Performansı: Old Navy Öne Çıkıyor
Şirketin çeyrek sonuçları marka bazında incelendiğinde, Gap markasının liderlik ettiği açıkça görülüyor. Ana marka, CEO’nun iki yıl önce başlattığı yenilenme stratejisinin etkisiyle aynı mağaza satışlarında %7 artış yakaladı ve beklentileri ikiye katladı.
951 milyon dolara ulaşan gelir, markanın istikrarlı ürün geliştirme ve pazarlama hamleleriyle doğru yönde ilerlediğini gösteriyor. Özellikle “Milkshake” kampanyasının yarattığı viral etki, markanın kültürel konumlanmasını güçlendirdi.
Old Navy ise Gap portföyünün satış hacmi açısından en güçlü markası olmayı sürdürüyor. 2.3 milyar dolarlık gelire ulaşan marka, %6’lık aynı mağaza satış artışıyla analist beklentilerini önemli ölçüde aştı. Denim, aktif giyim, çocuk ve bebek kategorilerindeki büyüme Old Navy’nin geniş kitlelere hitap eden değer odaklı konumunu destekledi. Banana Republic tarafında ise daha mütevazı fakat pozitif bir ivme görülüyor. %1 gelir artışı ve %4 karşılaştırmalı büyüme, markanın daha premium segmente yönelik yeniden yapılanma sürecinde doğru adımlar attığını gösteriyor.
Athleta için tablo daha zorlu. Hem gelir hem de aynı mağaza satışlarında %11 düşüş yaşandı. Dickson, Athleta’nın “yeniden yapılanma yılı” içinde olduğunu vurgularken, markaya uzun vadede inandığını ve gerekli dönüşüm çalışmalarının devam ettiğini belirtiyor. Şirketin tampon görevi gören geniş portföy yapısı, Athleta’daki geçici zayıf performansa rağmen toplam sonuçların güçlü kalmasını sağlıyor.
Gap’in 2025 üçüncü çeyrek performansı şirketin hem kültürel hem operasyonel olarak yeniden güçlendiğini ortaya koyuyor. Viral pazarlama, ürün-marka uyumu ve çok kanallı müşteri stratejisi, şirketi tatil sezonu öncesinde sektörün en dikkat çeken oyuncularından biri haline getiriyor. Bu ivmenin yılın son çeyreğinde de devam edip etmeyeceği, özellikle tarifelerin baskısı ve tüketici harcamalarındaki genel yavaşlamayla birlikte yakından izlenecek.
Perakende sektöründe faaliyet gösteriyorsanız, rakamlarınızın gerçeği, ya da en azından gerçeğin tamamını yansıtmayabileceğini zaten biliyorsunuzdur. Sisteminiz ürüne sahip olduğunuzu söylüyor. Raf ise sahip olmadığınızı söylüyor. Peki ya müşteri? Belki de çoktan bir rakibe doğru yola çıkmıştır.
Eldeki stok, yani sisteminizin stokta olduğunu iddia ettiği miktar ile raftaki bulunabilirlik (OSA), yani alıcının gerçekten sahip olduğu miktar arasındaki fark, sadece rakamlar ve operasyonlar açısından bir baş ağrısından ibaret değil. Bu, gelir kaybına ve rekabet tehdidine yol açıyor.
Sektör genelinde envanter doğruluğu şaşırtıcı derecede düşük. Gartner’ın Gelir ve Satış Teknolojisi için Hype Döngüsü, mağaza düzeyinde doğruluğun %60’a kadar düşebileceğini belirtiyor. IHL Group anketine göre perakendecilerin yarısından fazlası, verilerinin %80’inin bile doğru olmadığını kabul ediyor. Bu, sistemin var olduğunu düşündüğü ancak var olmayan stokların (hayali envanter) her mağazada neredeyse garanti olduğu anlamına geliyor.
Alışveriş yapanlar fark eder ve harekete geçer. Numerator tarafından yapılan bir araştırmaya göre, müşterilerin yaklaşık %30’u aradığını bulamazlarsa mağaza değiştirecek. Adobe’ye göre ise müşterilerin %70’inden fazlası marka değiştirecek. Bu kayıp satışlar, sadakat erozyonunu körükleyerek daha fazla fırsatın kaçırılmasına neden oluyor. Tüm bunları bir araya getirdiğinizde, IHL Group’a göre dünya çapındaki perakendeciler için envanter bozulması sorunu 2024 yılında 1,7 trilyon dolara ulaştı. Hasar yavaş ama amansız. Bir müşteri hayal kırıklığına uğradığında, geri dönme olasılığı biraz daha azalıyor.
Perakendenin En Pahalı Kör Noktası: Eldeki Ürünler ve Raftaki Ürünler Arasındaki Denge
Perakende de Sayarak Kurtulamayacağınız Sorun
Eldeki bakiye ile raftaki stok durumu arasındaki kopukluk her zaman vardı, ancak durumu daha da kötüleştiren etkenler çoğalıyor. Hayali envanter, hırsızlık, daralma, etkisiz promosyon yönetimi ve yanlış yerleştirilmiş ürünler ortaya çıkan en büyük suçludur. Retail Insight analizi, stokta olmayan ürünlerin %80’ine kadarına yol açabileceğini gösteriyor.
Ancak bunun tersi de büyük bir sorundur. Eldeki bakiye sıfırı gösterdiğinde, stok mevcut olsa bile, bu durum gereksiz yeniden siparişleri tetikler, aşırı stok, israf ve elde tutma maliyetlerine yol açar; özellikle de çabuk bozulan ürünler için. Yersiz envanter ise sorunu daha da kötüleştirir: Ürünler arka odalarda, fazla stok alanlarında veya teşhir alanlarında olabilir, ancak olması gereken rafta olmayabilir. Çalışanlar arama yapmak için zaman kaybeder, raflar boş kalır ve müşteriler hayal kırıklığına uğrayarak ayrılır. Yalnızca eldeki bakiyeye güvenmek, tahminleri çarpıtır, aşırı siparişleri körükler ve raflardaki bulunabilirliği zayıflatır. Eldeki bakiyenin pozitif olması, ürünlerin alıcıların beklediği yerde olduğunu garanti etmez.
Modern tedarik zincirleri, doğruluğun kontrolünü zorlaştırır. Ürünler fabrikadan dağıtım merkezine, arka odaya ve raflara, verileri çarpıtabilecek çoklu devirlerle taşınır. Çok kanallı perakende, aynı envanterin mağazalara, online siparişlere, teslim alma ve mağazadan gönderime hizmet etmesi gerektiğinden riski artırır. İnsan hatası, manuel sayımlar, gecikmiş güncellemeler ve aşırı çalışan personel gibi daha fazla boşluk yaratır. Üç aylık sayımlar veya anlık kontroller gibi geleneksel çözümler çok yavaş ve kısmidir. Envanter sürekli değişir; raf görünürlüğü olmadan, gecikmeyle çalışırsınız. Ve perakendede gecikme ölümcüldür.
İleriye Giden Yol
Yüksek raf bulunabilirlik seviyelerini iyileştirmek, perakendeciler için sürekli bir zorluktur. 30.000 SKU’da %90’lık bir OSA oranı, her gün yaklaşık 3.000 raf dışı ürün anlamına gelir. Bunlardan hangileri hemen yenilenebilir? Hangileri stokta yok? Hangileri yüksek talep ve yüksek kâr marjına sahip ve önce ele alınmalı? Ürün sistemde mevcut, ancak arka tarafta bulunamıyor mu? Eldeki envanter ile raftaki bulunabilirlik arasındaki farkı kapatmanın tek yolu, gerçekliği olduğu gibi görmektir. Bu, yapay zeka ve nesne tanıma yoluyla raf görünürlüğünü benimsemek anlamına gelir.
Yapay zekânın alanları olan bilgisayarlı görüş ve makine öğrenimi, rafları sürekli tarayarak boşlukları, yanlış yerleştirilmiş ürünleri ve uyumluluk sorunlarını manuel kontrollere gerek kalmadan tespit edebilir. Bu özellikler bir araya geldiğinde, sorunları yalnızca tespit etmekle kalmayıp, bunları önleyen ve ürünlerin müşterilerin beklediği yerde ve zamanda mevcut olmasını sağlayan tek ve bağlantılı bir sistem oluşturur.
Her gün 3.000 stokta olmayan olayın yaşandığı bir senaryoyu hayal ettiğimizde, zorluk bu tür sorunları tespit etmenin ötesine geçiyor ve müşteri farkına varmadan önce geliri ve müşteri deneyimini gerçekten etkileyecek sorunları ele almak için öncelikli uyarılar almak gerekiyor…
– Bir raf boşaldığında
– Perakendecinin aslında ne kadarı var?
– Bunu düzeltmek için kim müsait?
Tüm bu tablo, envanter doğruluğunun artık yalnızca lojistik bir konu değil, müşteri deneyiminin, gelir yönetiminin ve rekabet gücünün merkezinde yer alan stratejik bir başlık olduğunu gösteriyor. Eldeki stok ile raftaki gerçeklik arasındaki fark kapatılmadıkça, yapılan her yatırımın etkisi sınırlı kalıyor. Modern perakendenin ihtiyacı; veriyi anlık gören, rafı gerçekten “okuyan”, problemleri ortaya çıkmadan önce tespit eden akıllı teknolojiler. Yapay zekâ destekli raf görünürlüğü tam da bu yüzden bir tercih değil, giderek zorunluluğa dönüşüyor. Perakende dünyasında kazananlar, rakamlara değil gerçeğe hâkim olanlar olacak.
Mağazada uygulama kullanan alışverişçilerin alışverişlerine yüzde 25 daha fazla para harcadığını belirten Walmart, yapay zeka destekli altı alışveriş aracını kullanıma sunarak bu rakamı artırmayı umuyor.
Walmart’ın devreye aldığı yeni yapay zekâ destekli alışveriş araçları, fiziksel mağazacılığın teknolojiyle nasıl yeniden şekillendiğine dair güçlü bir işaret veriyor. Perakende sektöründe rekabet artık yalnızca fiyat ve ürün çeşitliliğiyle değil; mağaza içi deneyimi hızlandıran, kolaylaştıran ve kişiselleştiren uygulamalarla belirleniyor. Walmart’ın yeni çözümleri, teknoloji yatırımlarının müşteri yolculuğunda nasıl somut bir fark yarattığını tüm sektör oyuncularına net biçimde gösteriyor.
Walmart’ın uygulaması üzerinden artık kullanılabilen araçlar şunlar:
Mağaza İçi Tasarruf aracı: Mağazada alışveriş yapanların Black Friday fırsatları, geri ödemeler ve indirimli ürünler dahil olmak üzere “tek dokunuşla tasarruf bulmalarını” sağlar. Walmart bir basın açıklamasında, “Müşteriler ürünleri kategoriye göre filtreleyebilir (örneğin, TV’ler açıkken) ve fiyatları tek bir ekranda kolayca karşılaştırabilir.” dedi.
Gelişmiş arama ve gezinme: Mağazalardaki müşteriler artık “tıpkı çevrimiçi alışveriş yapıyormuş gibi” ürün arayabilir, stok durumunu görüntüleyebilir. Uygulama daha sonra ürünün mağazadaki konumunu gösterir.
İstek listesi entegrasyonu: Müşteriler, uygulama aracılığıyla, tek bir dokunuşla otomatik olarak koridorlara göre sıralanan istek listeleri oluşturabilir, kaydedebilir ve alışveriş yapabilirler. Böylece mağazada sorunsuz bir deneyim yaşayabilirler. Walmart, “Tek bir dokunuşla listeleri koridorlara göre sıralanır ve bu sayede alışveriş deneyimi hızlı, kolay ve keyifli bir şekilde organize edilir.” dedi.
Yapay zeka destekli parti planlama: Walmart’ın yapay zeka destekli dijital asistanı Sparky, parti veya etkinlik düzenleyen kişilere destek sağlayan yeni bir geliştirmeyle geliyor. Walmart, “Sparky’ye etkinliği söylemeniz yeterli; süslemelerden şampanyaya ve konfetiye kadar müşterilerin ihtiyaç duyduğu her şeyin yer aldığı, özenle hazırlanmış bir liste anında hazırlanacak.” dedi.
Yapay zeka tarafından oluşturulan sesli özetler: Yapay zeka tarafından oluşturulan yeni özetler, “ürün açıklamalarını ve incelemelerini kısa, anlaşılır ses kliplerine dönüştürerek müşterilerin hareket halindeyken güvenle hediye satın almalarına yardımcı oluyor.” Bu özellik, 1.000’den fazla premium güzellik ürününde kullanılabiliyor.
Etkileşimli 3B sergi salonları: Yapay zeka destekli artırılmış gerçeklik teknolojisiyle, mağaza içi alışveriş yapanlar “sonsuz ev dekorasyonu sayfaları arasında gezinmek yerine tasarlanmış alanlara adım atabiliyor.” Yapay zeka, ürün fotoğraflarını 3B görsellere dönüştürüyor. “Arka Planda Alışveriş” özelliği, alışveriş yapanların ürün görsellerindeki sanat eserleri veya sandalyeler gibi ürünlere tıklayarak bunları doğrudan sepetlerine eklemelerine olanak tanıyor. “Dinamik Sergi Salonu” özelliği ise müşterilerin “rahat, misafir ağırlamaya hazır yatak odalarından şık yemek odalarına kadar farklı alanları görüntüleyip, tercihlerine uygun mobilyaları değiştirmelerine” olanak tanıyor.
Bu adımlar, teknoloji yatırımlarının yalnızca operasyonel verimlilik için değil; mağazada geçirilen zamanı daha sezgisel, akıcı ve keyifli hâle getirmek için kritik olduğunu ortaya koyuyor. Yapay zekâ, sesli özetler, 3B sergi salonları ve akıllı listeler gibi araçlar, fiziksel perakendenin geleceğinde müşteri deneyiminin ne yönde evrildiğini açıkça işaret ediyor. Sektör için mesaj net: Tüketicinin mağaza içi davranışları değişiyor ve markalar bu dönüşüme ayak uydurdukça rekabet avantajı kazanacak.
Tüketici markalarının cazibesini kaybetmesi nedeniyle SKU’ları azaltma ve daha az tercih edilen hesaplardan dağıtım yapma hamleleri sıklıkla başvurulan yöntemlerdendir.
Nisan ayında Puma’nın CEO’su olan eski Adidas yöneticisi Arthur Hoeld, markanın üçüncü çeyrek sonuçlarına ilişkin açıklamasında, “Puma, marka sıcaklığının azalması, düşük dağıtım kalitesi ve pazarda tutunamayan ürün yelpazesiyle kendini gösteren aşırı ticari hale geldiği gerçeğini ele almalı” dedi.
Analistlerle yaptığı görüşmede Hoeld, markanın yıl başında Puma’yı spor alanındaki diğer sekiz markadan “daha az alakalı” olarak sıralayan bir çalışma yaptırdığını belirtti.
Marka değerinin azalmasının sebeplerinden biri, Puma’nın doğrudan tüketiciye (DTC) satışlarının satışların yalnızca %30’unu oluşturması, rakiplerin çoğunun ise %40’ını oluşturması. Hoeld, DTC’nin öneminin azalmasının “ürünlerimizi sergileme, hikaye anlatımımızla tüketicileri doğrudan heyecanlandırma ve ayrıca pazarda nasıl yer alacağımızı belirleme fırsatımızı kısıtladığını” söyledi.
Küçülme Puma’nın Marka Değerini Yeniden Artıracak mı?
Puma Tüketici Dikkatini Yeniden Çekmek İçin Stratejik Hamleler Yapıyor
Puma, rakiplerine yetişmek için e-ticaret ve geleneksel mağaza kanallarında daha yüksek büyümeyi hedeflerken, “istenmeyen” toptan satış hesaplarındaki dağıtımını azaltıyor. Hoeld, markanın en büyük 10 müşterisinden üçünün “kitlesel satıcılar” veya indirimli satışa odaklanan zincirler olduğunu belirtti; bu zincirler genellikle geçen sezonun ürünlerini satarken, sınırlı marka kontrolü ve geniş dağıtım ağıyla hareket ediyorlar.
Dağıtımın rasyonelleştirilmesinin ve halihazırda şişkin olan envanter seviyelerinin düşürülmesinin, ciro büyümesini etkileyeceğini, ancak fiyatlandırma bütünlüğünü iyileştirmek için kritik öneme sahip olduğunu söyledi. Hoeld, “Temizlik çalışmalarına başladık. Aslında bunu önümüzdeki birkaç çeyrekte de yapmaya devam edeceğiz. Ayrıca, en önemlisi, kendi kanallarımızdaki indirimleri azalttık.” dedi.
Puma ayrıca ürün yelpazesini “önemli ölçüde azaltmayı” planlıyor. Hoeld, markanın geniş ürün yelpazesinin, pazarda öne çıkmak yerine “ikon” veya kahraman ürün ve inovasyonlara yol açtığını belirtiyor. Hoeld, “Tüketiciler, Puma hakkında soru sorduğunuzda, o markanın temsil ettiği temel ürünün ne olduğunu gerçekten bilmiyorlar. Ve bu kesinlikle bizim için büyük bir fırsat.” dedi.
Puma, Yeni Zirvelere Ulaşmak İçin Daha İyi Hikaye Anlatımı ve Birleştirilmiş Takımlar Arıyor
Bu amaçla Puma, daha bütünleşik bir pazara giriş yaklaşımını ve gelişmiş bir hikaye anlatımını desteklemek için ürün, pazarlama ve satış ekiplerini yeniden düzenliyor. Hoeld, “Bugünün tüketicilerinin sinirlerine dokunan ve onları derinden etkileyen daha az hikayeye odaklanacağız. Tüm bunlar, yatırım yaptığımız her girişimin tüm Puma markası için bir marka halesi etkisi yaratması gerektiği net hedefiyle gerçekleşiyor.” dedi.
Yeniden yapılanma aynı zamanda şirket iş gücünün yüzde 20’sinin işten çıkarılması da dahil olmak üzere maliyet yapısının küçültülmesini de içerecek.
Puma, yakın zamanda ürün yelpazesini ve dağıtımını önemli ölçüde azaltarak “marka sıcaklığını” yeniden canlandırmayı, 2027’de büyümeye geri dönmeyi ve nihayetinde kendisini dünyanın en iyi üç spor markasından biri haline getirmeyi içeren bir dönüşüm planını açıkladı.
Tüketici markalarının cazibesini kaybetmesi nedeniyle SKU’ları azaltma ve daha az tercih edilen hesaplardan dağıtım yapma hamleleri sıklıkla başvurulan yöntemlerdendir.
Nisan ayında Puma’nın CEO’su olan eski Adidas yöneticisi Arthur Hoeld, markanın üçüncü çeyrek sonuçlarına ilişkin açıklamasında, “Puma, marka sıcaklığının azalması, düşük dağıtım kalitesi ve pazarda tutunamayan ürün yelpazesiyle kendini gösteren aşırı ticari hale geldiği gerçeğini ele almalı” dedi.
Analistlerle yaptığı görüşmede Hoeld, markanın yıl başında Puma’yı spor alanındaki diğer sekiz markadan “daha az alakalı” olarak sıralayan bir çalışma yaptırdığını belirtti.
Marka değerinin azalmasının sebeplerinden biri, Puma’nın doğrudan tüketiciye (DTC) satışlarının satışların yalnızca %30’unu oluşturması, rakiplerin çoğunun ise %40’ını oluşturması. Hoeld, DTC’nin öneminin azalmasının “ürünlerimizi sergileme, hikaye anlatımımızla tüketicileri doğrudan heyecanlandırma ve ayrıca pazarda nasıl yer alacağımızı belirleme fırsatımızı kısıtladığını” söyledi.
Küçülme Puma’nın Marka Değerini Yeniden Artıracak mı?
Puma Tüketici Dikkatini Yeniden Çekmek İçin Stratejik Hamleler Yapıyor
Puma, rakiplerine yetişmek için e-ticaret ve geleneksel mağaza kanallarında daha yüksek büyümeyi hedeflerken, “istenmeyen” toptan satış hesaplarındaki dağıtımını azaltıyor. Hoeld, markanın en büyük 10 müşterisinden üçünün “kitlesel satıcılar” veya indirimli satışa odaklanan zincirler olduğunu belirtti; bu zincirler genellikle geçen sezonun ürünlerini satarken, sınırlı marka kontrolü ve geniş dağıtım ağıyla hareket ediyorlar.
Dağıtımın rasyonelleştirilmesinin ve halihazırda şişkin olan envanter seviyelerinin düşürülmesinin, ciro büyümesini etkileyeceğini, ancak fiyatlandırma bütünlüğünü iyileştirmek için kritik öneme sahip olduğunu söyledi. Hoeld, “Temizlik çalışmalarına başladık. Aslında bunu önümüzdeki birkaç çeyrekte de yapmaya devam edeceğiz. Ayrıca, en önemlisi, kendi kanallarımızdaki indirimleri azalttık.” dedi.
Puma ayrıca ürün yelpazesini “önemli ölçüde azaltmayı” planlıyor. Hoeld, markanın geniş ürün yelpazesinin, pazarda öne çıkmak yerine “ikon” veya kahraman ürün ve inovasyonlara yol açtığını belirtiyor. Hoeld, “Tüketiciler, Puma hakkında soru sorduğunuzda, o markanın temsil ettiği temel ürünün ne olduğunu gerçekten bilmiyorlar. Ve bu kesinlikle bizim için büyük bir fırsat.” dedi.
Puma, Yeni Zirvelere Ulaşmak İçin Daha İyi Hikaye Anlatımı ve Birleştirilmiş Takımlar Arıyor
Bu amaçla Puma, daha bütünleşik bir pazara giriş yaklaşımını ve gelişmiş bir hikaye anlatımını desteklemek için ürün, pazarlama ve satış ekiplerini yeniden düzenliyor. Hoeld, “Bugünün tüketicilerinin sinirlerine dokunan ve onları derinden etkileyen daha az hikayeye odaklanacağız. Tüm bunlar, yatırım yaptığımız her girişimin tüm Puma markası için bir marka halesi etkisi yaratması gerektiği net hedefiyle gerçekleşiyor.” dedi.
Yeniden yapılanma aynı zamanda şirket iş gücünün yüzde 20’sinin işten çıkarılması da dahil olmak üzere maliyet yapısının küçültülmesini de içerecek.
Küresel fast-food markası KFC, 2025 yılında Türkiye pazarından çekilmesinin ardından kısa süre içinde yeni ortaklıklarla geri dönme kararı aldı. Markanın yeniden yapılanma süreci ve yeni franchise ortaklıkları, hem tüketiciler hem de sektör oyuncuları tarafından yakından izleniyor. 2025 başında KFC ve kardeş markası Pizza Hut’ın Türkiye’deki operasyonlarının durdurulmasının ardından yaklaşık dört aylık bir kesinti ve 537 mağazalık kapanma haberi sektörde büyük yankı uyandırmıştı; bu süreç, ülke genelinde tedarik zinciri, franchise yapıları ve istihdam üzerinde doğrudan etki yaratmıştı. Çalışan ödemeleri gibi konular önemli gündemler ve mağduriyetleri de beraberinde getirmişti.
kfc’nin türkiye’ye dönüşü: pazarın yeniden şekillenmesi ve sektöre etkileri 8
KFC’nin Türkiye’ye geri dönüş hamlesi, küresel ana şirket Yum! Brands’in yerel ortaklarla yeni bir yapılanmaya gitmesiyle somutlaştı. Şirket, HD Holding başta olmak üzere yerel yatırımcılarla görüşmeler sonucunda yeni bir franchise anlaşması yaparak Türkiye’de operasyonları yeniden başlatma kararı aldı. Bu strateji hem marka standartlarını yeniden tesis etmeyi hem de yerel pazara özgü yönetim ve yatırım modelini güçlendirmeyi hedefliyor. Yerelden yönetilen franchise modeli, KFC’nin global standartlarını korurken aynı zamanda Türk tüketicisinin beklentilerine daha hızlı yanıt verebilmesini sağlayacak bir yapı sunuyor.
Nitekim KFC, HD Holding çatısı altında ilki Fatih Historia AVM, ikincisi Tuzla Evora’da olmak üzere mağaza açılışlarını yeniden başlattı.
KFC ve Yeniden Yapılanma Süreci
KFC’nin 2025 başındaki çekilmesi, yerel partner ilişkilerindeki değişimler ve operasyonel yeniden yapılandırma ihtiyacına bağlandı; bu dönemde zincirin Türkiye’deki yüzlerce şubesinin kapanması sektörde kısa süreli bir boşluk yarattı. Kapanışın ardından Yum Brands’in, Türkiye pazarına geri dönüş için gayrimenkul sahipleri ve AVM yöneticileriyle temas kurduğu ve aşamalı yeniden açılış planı yaptığı bildirildi.
Yeniden açılış stratejisi, önce stratejik lokasyonlarda özellikle İstanbul, Ankara ve İzmir gibi büyükşehirlerde kontrollü ve kademeli mağaza açılışlarıyla başlamayı, ardından ülke geneline yayılmayı öngörüyor. Bu yaklaşım, hem operasyonel riskleri sınırlamayı hem de müşteri taleplerine kademeli olarak cevap vermeyi amaçlıyor.
Pazar Etkileri: Rekabet, Tüketici Davranışı ve İstihdam
KFC’nin yeniden açılması, kısa vadede AVM trafiğini ve fast-food kategorisindeki rekabeti canlı tutacak; özellikle kızarmış tavuk kategorisinde pazar payı savaşı hızlanabilir. Türkiye’de daha önceki dönemlerde markanın tüketicisinin güçlü bir sadakat gösterdiği biliniyor; geri dönüş, markaya özlem duyan kitleden ilk haftalarda yoğun talep getirebilir. Öte yandan, fiyat duyarlılığı yüksek bir ekonomik ortamda KFC’nin menü fiyatlaması ve promosyon stratejileri, tüketicinin harcama tercihini belirleyecek ana faktörlerden biri olacaktır.
İstihdam açısından da geri dönüşün pozitif etkileri bekleniyor. Yerel franchise ortaklarının yatırım taahhütleri ve AVM sahipleriyle yapılan kiralama anlaşmaları, kısa vadede perakende gayrimenkul gelirlerini canlandırabilir.
Black Friday’e günler kala, Avrupa’daki Zara mağazalarında önemli bir hareketlilik var. Inditex’e bağlı markanın çalışanları, yıllardır şirketin yüksek kârlılığıyla birlikte gündeme gelen kâr paylaşımı uygulamasının geri getirilmesi talebiyle, 28 Kasım tarihinde Avrupa genelinde protesto düzenlemeye hazırlanıyor. Bu çağrı, Avrupa İş Konseyi’nin duyurusu ve koordinasyonu İspanya’nın en büyük işçi örgütlerinden CCOO tarafından yürütülen geniş kapsamlı bir eylem planının parçası.
Protestolar; İspanya, Belçika, Fransa, Almanya, İtalya, Lüksemburg ve Portekiz gibi yedi ülkeyi kapsayacak ve büyük şehirlerdeki Zara mağazalarının önünde gerçekleştirilecek. Eylemin zamanlaması tesadüf değil: Black Friday, Avrupa moda perakendesinin en yoğun satış dönemlerinden biri ve çalışanlar bu kritik günü seslerini duyurmak için sembolik bir araç olarak görüyor.
Inditex, 2024 ve 2025 boyunca güçlü finansal performansını sürdürmüş, perakende sektörünün küresel dalgalanmalarından görece az etkilenmiş bir şirket olarak dikkat çekmişti. Ancak çalışan temsilcileri, bu yüksek performansın mağaza ekiplerine yeterince yansımadığını savunuyor. Protestonun merkezindeki talep, geçmişte uygulanan ancak son yıllarda durdurulan kâr payı modelinin yeniden hayata geçirilmesi.
Eylem, perakende sektöründe çalışan hakları, ücret dengesi ve bölgesel iş koşulları arasındaki farklılıklar gibi önemli konuları yeniden gündeme taşırken; Avrupa’daki büyük moda grupları için de önemli bir sınav niteliği taşıyor. Zira Black Friday dönemindeki operasyonel yoğunluk, mağaza çalışanlarının iş yükünü zirveye çıkarırken, bu tür protestolar markalar için hem operasyonel hem iletişimsel bir kırılganlık noktası yaratıyor.
Inditex’ten konuya ilişkin geniş kapsamlı bir açıklama gelmiş değil; ancak grup, geçmiş dönemlerde çalışma koşullarına yönelik eleştiriler karşısında ülkeden ülkeye farklı yaklaşımlar benimsemişti. Bu nedenle 28 Kasım’ın, Avrupa moda perakendesinde çalışan-marka ilişkilerinin nasıl evrildiğine dair önemli bir gösterge olması bekleniyor.
Netflix, dijital yayıncılığın erken dönem lideri olmasına rağmen, Walt Disney, Universal ve Warner Bros. Discovery gibi devlerin onlarca yıldır başarıyla uyguladığı önemli bir alana merchandising, lisanslı ürünler ve canlı etkinliklere görece geç adım attı. Şirket son yıllarda, içeriklerini yalnızca ekranda tüketilen birer format olmaktan çıkarıp oyuncaklardan canlı deneyim alanlarına kadar genişleten kapsamlı bir strateji izlemeye başladı.
netflix’in yeni büyüme stratejisi: ürün ortaklıkları, etkinlikler ve deneyim merkezleri 12
Neftlix’in Deneyim Odaklı Markaya Dönüşümü
Ocak ayında Netflix, Squishmallows’un üreticisi Jazwares ile ilk “master licensing” anlaşmasını yaptı. Bu iş birliği sayesinde “Stranger Things” evrenine ait figürler, oyun setleri, oyuncak araçlar, kostümler ve peluş oyuncaklar geliştirilmesi planlanıyor. Ardından şirket, Hasbro ve Mattel ile “KPop Demon Hunters” için dikkat çeken yeni lisans anlaşmalarına imza attı. Netflix ayrıca bu ay ABD’de King of Prussia, Pennsylvania’da Netflix House Philadelphia adlı ilk büyük deneyim merkezini açtı. Etkileşimli oyunlar, canlı performanslar, temalı restoranlar ve popüler dizilere özel alanlar içeren bu yapı, Aralık ayında Dallas’ta açılacak ikinci lokasyonun ve 2027’de Las Vegas’ta açılması planlanan üçüncü merkezin öncüsü olacak. Bu deneyim alanları “Bridgerton”, “Squid Game” ve “Wednesday” gibi dev yapımların popülerliğini fiziksel dünyaya taşıyor.
Netflix’in Pazarlama Direktörü Marian Lee, bu dönüşümün temelinde güçlü bir içerik kütüphanesinin bulunduğunu belirtiyor: “Gerçekten sağlam bir fikri mülkiyet tabanı olmadan tüketici ürünleri stratejisi inşa edemezsiniz. Netflix’te çalışmanın güzelliği, sürekli yeni fırsatlara yönelmeye hazır olmamız.”
Netflix’in Hollywood’daki geçmişi aslında çok yeni. Şirket yalnızca son on yılda özgün içerik üretimi konusunda ciddi bir atılım yaptı. 2012’de yayınlanan ilk orijinal dizi “Lilyhammer” oldu; asıl çıkış ise 2013’te “House of Cards” ile geldi. Bu nedenle analist Alicia Reese’e göre, tüketici ürünleri stratejisinin gelişmesi için önce organik bir hayran kitlesi oluşması gerekiyordu. Netflix, 2019’a kadar resmi bir tüketici ürünleri departmanına bile sahip değildi. 2021’e kadar ise resmi lisanslı çevrimiçi mağazası açılmamıştı. Başlangıç döneminde daha çok markalarla iş birlikleri yaparak tişört, kupa ve peluş oyuncak gibi ürünlerin tasarımını dış kaynaklardan sağlıyor, lisans gelirleri elde ediyordu. Şimdi ise markalaşmanın kontrolünü doğrudan kendi bünyesine çekiyor.
Şirket yalnızca ürün satışına odaklanmıyor; oyun ve mobil uygulama ekosistemini de büyütüyor. Fortnite ile yapılan iş birlikleri sayesinde kullanıcılar “Stranger Things”, “Squid Game”, “Wednesday” ve “KPop Demon Hunters” temalı oyun içi kostümler satın alabiliyor. Ayrıca şirketin mobil oyun koleksiyonu da orijinal yapımlarından beslenerek büyüyor.
netflix’in yeni büyüme stratejisi: ürün ortaklıkları, etkinlikler ve deneyim merkezleri 13
Canlı deneyim tarafında ise Netflix son dört yılda 300 şehirde 40’tan fazla etkinlik organize etti. “Bridgerton” için düzenlenen The Queen’s Ball, dünyadaki birçok metropolde yüz binlerce hayranı bir araya getirdi. “Stranger Things” evreni üzerine kurulu deneyim alanı hâlâ Abu Dabi’de devam ediyor ve yakında Mexico City’de de açılacak. Ayrıca “Stranger Things: The First Shadow” oyunu 2023’ten bu yana Londra West End’de sahneleniyor.
Bu tümleşik strateji, şirketin yalnızca abonelik gelirlerini çeşitlendirmesini sağlamıyor; aynı zamanda hayran kitlesinin uzun aralıklarda bile içerikle bağını korumasına yardımcı oluyor. Örneğin “KPop Demon Hunters”ın devam filmine 2029’dan önce beklenmiyor ve Netflix bu boşluğu ürünler, pop-up etkinlikler ve deneyim alanlarıyla doldurmayı hedefliyor.
Netflix’in yeni stratejisi, markayı yalnızca bir içerik platformu olmaktan çıkartıp çok katmanlı bir eğlence ekosistemine dönüştürüyor. Şirketin attığı adımlar, küresel hayran kitleleriyle kurduğu bağı daha da güçlendirmeye yönelik uzun vadeli bir dönüşümün parçası olarak görülüyor.
GoWit, yeni bir yatırım turunu daha başarıyla tamamladı. Aralarında Nuwa Capital başta olmak üzere Formus Capital, APY Ventures ve DCP’nin bulunduğu yatırımcılardan alınan fonlamayla şirket, EMEA bölgesindeki çok kanallı ticaret ve perakende medya liderliğini daha da güçlendirmeyi ve platformun yapay zekâ yetkinliklerini ileri seviyeye taşımayı hedefliyor.
AdTech şirketi GoWit, Nuwa Capital başta olmak üzere Formus Capital, APY Ventures ve DCP’nin katılımıyla gerçekleşen stratejik yatırım turunu başarıyla tamamladı. Bu yatırım, GoWit’in perakendecileri, markaları ve ajansları tek bir çatı altında buluşturan yapay zekâ tabanlı perakende medya platformunu genişletme vizyonunda önemli bir dönüm noktasını temsil ediyor. Şirket, bu fonlamayla Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgesindeki çok kanallı ticaret ve perakende medya liderliğini daha da güçlendirmeyi ve platformun yapay zekâ yetkinliklerini ileri seviyeye taşımayı hedefliyor.
Yapay zekâ destekli perakende medyada yeni bir dönem
Yeni yatırım, GoWit’in EMEA’daki büyümesini hızlandırırken reklam performansını, veri analitiğini ve perakende medya gelirlerini artırmaya yönelik yeni nesil yapay zekâ çözümlerinin geliştirilmesini destekleyecek. GoWit’in teknoloji altyapısı Türkiye’den Teknosa, Koçtaş, Beymen ve CarrefourSA’nın yanı sıra, Union Coop (BAE), Raneen (Mısır), Toters Delivery (Lübnan), Mumzworld (BAE) ve Heureka Group (Çekya) gibi önde gelen perakendeciler ve pazaryerleri tarafından global pazarda aktif olarak kullanılıyor.
Şirket, Goldbach (İsviçre), Spike E-Media (MENA) ve Akinon (EMEA) gibi stratejik iş ortaklarıyla birlikte bölgenin en kapsamlı yapay zekâ destekli ticaret ve perakende medya ekosistemlerinden birini oluşturuyor. GoWit Kurucu Ortağı ve CEO’su Emrah Adsan, yatırımın ardından yaptığı açıklamada şöyle konuştu: “Perakendecilerin, markaların ve ajansların reklam gelirlerini artırarak kârlı büyüme elde etmesini sağlayan yapay zekâ destekli bir ticaret ve perakende medya ağı kurduk. Ölçeklenebilir teknolojimiz, güçlü reklam talebimiz ve üst düzey operasyon kabiliyetimiz tek bir platformda birleşiyor. MENA ve Avrupa’da elde ettiğimiz güçlü sonuçlar hem teknolojimizin hem de perakende medya iş ortaklıklarımızın etkisini kanıtlıyor. Bu yatırım, EMEA’da büyümemizi hızlandırırken yakında tanıtacağımız yapay zekâ odaklı reklam platformu girişimimizi de daha da güçlendirecek.”
MENA ve Avrupa’da hızlanan dijital dönüşüm, bölgeyi dünyanın en dinamik ticaret merkezlerinden biri hâline getiriyor. Araştırmalar, yalnızca MENA perakende medya pazarının 2030 yılına kadar 6,35 milyar ABD dolarına ulaşacağını gösteriyor. Bu büyüme, yapay zekâ destekli perakende medya çözümlerinin taşıdığı büyük potansiyele işaret ediyor.
Yapay zekâ ile ticaret ve perakende medyanın potansiyelini büyütüyor
GoWit’in veri odaklı ve yapay zekâ destekli reklam platformu; web sitesi ve mobil uygulamalardaki konumlandırmalardan off-site kampanyalara ve mağaza içi dijital ekranlara kadar uçtan uca çok kanallı reklam çözümleri sunuyor. Platform, perakendecilerin çok kısa sürede yeni bir gelir kaynağı yaratmasını sağlıyor. Sistem birkaç dakika içinde aktif hâle geliyor ve perakendecilerin web sitesi, uygulama veya mağaza içi ekranlarında reklam alanlarını kolayca yönetmesine yardımcı oluyor. Bu sayede hem operasyon yükü azalıyor hem de reklam gelirleri daha hızlı ve verimli şekilde artıyor. Platformun sunduğu otomasyon ve merkezi yönetim, perakendecilere ek efor harcamadan daha yüksek performans ve kârlılık elde etme imkânı sunuyor.
Markalar açısından bakıldığında ise GoWit, tüm perakende kanallarındaki reklam faaliyetlerini tek bir noktadan takip etmeyi mümkün kılıyor. Markalar kampanya sonuçlarını anlık olarak görebiliyor, yapay zekâ sayesinde hedeflemelerini otomatik olarak iyileştirebiliyor ve reklam bütçelerini çok daha verimli kullanabiliyor. Bu da daha doğru kitlelere ulaşmayı, daha etkili kampanyalar yürütmeyi ve nihayetinde ölçülebilir şekilde daha yüksek bir yatırım getirisi elde etmeyi sağlıyor.
Nuwa Capital, MENA’nın yeni nesil adtech ekosistemine güç veriyor
GoWit’in yatırım turuna, Dubai merkezli girişim sermayesi fonu Nuwa Capital liderlik ediyor.Bu yatırım, Nuwa Capital’in MENA dışına yaptığı ilk stratejik hamle olması bakımından da önemli bir kilometre taşı niteliğinde. Yatırımla ilgili konuşan Nuwa Capital Ortağı Sarah Abu Risheh şunları söyledi: “Perakende medya dünyada hızla büyüyor ve MENA bölgesinde ivmesini daha da artırıyor. GoWit; ürün kalitesi, performans ve uygulama becerisiyle çıtayı belirleyen, ölçülebilir yatırım getirisi sunan ve sektörde açık ara öne çıkan bir şirket. Küresel standartlarda bir ekip tarafından inşa edilen bu vizyon bizi gerçekten etkiledi. GoWit’in EMEA bölgesinde büyümesini ve yaygınlaşmasını desteklerken bu yatırım turuna liderlik etmekten gurur duyuyoruz.”
Skechers uzun yıllar boyunca slip-on modelleri, konfor odaklı tabanları ve geniş kitlelere hitap eden rahat ayakkabı kimliğiyle tanındı. Fakat 2022 yılı, markanın globalde bu algıyı kırdığı ve rotasını yeniden tanımladığı kritik bir dönemeç oldu. O yıl Pickleball ABD resmi ayakkabı sponsoru olmasıyla başlayan hareket, futbol kramponlarından basketbol ayakkabılarına, profesyonel sporcularla yapılan anlaşmalara ve performans segmentine yönelik agresif bir büyüme hamlesine dönüştü. Çocuklar ve emekliler için “rahat ayakkabı markası” olarak bilinen bir marka için bu, yalnızca ticari değil; stratejik bir yeniden konumlanmaydı.
Skechers, 2025’in 1. Çeyreğinde 2,41 Milyar Dolarlık Rekor Satış Rakamına Ulaştı
Bu değişim rastlantısal değil. Skechers’ın performans sahnesine ilk adımlarından biri golf oldu ve golf, sporcuların sahada uzun süre ayakta kaldığı bir branş olduğu için markanın konfor uzmanlığıyla doğal bir uyum taşıyordu. Needham’dan Tom Nikic’in de belirttiği gibi, bu Skechers için hem mantıklı hem de güvenli bir köprüydü. Üstelik pickleball trendini erken fark eden markalardan biri olmaları, onların performans yolculuğunda hız kazandıran bir başka avantajdı. Pickleball, ilk popülaritesini daha çok “Skechers giyen” kesimle örtüşen yaş grupları arasında yakalamıştı; bu da markanın yeni alana girişini doğal ve organik bir hamle hâline getirdi.
“Doğal Bir Evrim” Olarak Görülen Stratejik Kayma
Skechers bugün artık yalnızca konfor markası olarak anılmak istemiyor. 3G Capital’e satışı gerçekleşmeden hemen önce Operasyon Direktörü David Weinberg’in performans kategorisini “küresel büyüme hikayemizin giderek daha önemli bir parçası” olarak tanımlaması da bunun göstergesiydi. Bu yönelimin arkasında hem pazar dinamikleri hem de markanın kendi dönüşüm ihtiyaçları var.
Spor ve performans ayakkabıları, genel ayakkabı pazarının küçüldüğü bir dönemde dahi büyüme gösteren bir kategori. Circana’nın verileri, spor yaşam tarzı ve performans ayakkabılarının yılın ilk yarısında hem fiyat hem adet hem de gelir bazında yükseldiğini, buna karşılık ABD genel ayakkabı pazarının daraldığını ortaya koyuyor. Bu nedenle performans kategorisi, Skechers için yalnızca yeni bir segment değil; daha yüksek potansiyel barındıran bir büyüme alanı.
Farklı Sporlar, Farklı Stratejiler
Skechers’ın performans stratejisinde enteresan bir detay var: Her spora aynı agresiflikle yaklaşmıyor. Golf ve pickleball gibi hem rahatlık gerektiren hem de markanın organik olarak güçlü olduğu alanlarda daha iddialı bir duruş sergilerken; basketbol gibi rekabetin yoğun olduğu kategorilerde daha sabırlı bir strateji izliyor.
Poser’a göre, Skechers basketbol ayakkabılarının “Foot Locker raflarında yer bulmasının zaman alacağının farkında.” Ancak bu, markanın o alanda ilerleme kaydedemeyeceği anlamına gelmiyor. Aksine, çocuk spor ayakkabılarının futbol ve basketbolda Skechers için büyük bir fırsat olduğu vurgulanıyor. Çünkü çocuk kategorisi hem yüksek yenileme hızına sahip hem de ebeveynlerin fiyat-değer dengesine her zamankinden fazla odaklandığı bir alan. Skechers’ın genç segmentte daha geç sahneye çıkmış olsa da güçlü bir potansiyona sahip olduğu açık.
Dikkatli, Ama Kararlı Bir Büyüme Yaklaşımı
Skechers henüz geniş bir performans portföyünü agresif şekilde ölçeklendirmek istemiyor. Marka, ilk yerel ve uluslararası performans amiral mağazalarını açmış olsa da, yönetim bu alanda “muazzam fırsatlar” görürken aynı zamanda temkinli bir ivme izliyor. Bu temkin, markanın yalnızca doğru sporlarda değil, doğru ürünlerde ve doğru kitlelerde büyüme hedeflediğini gösteriyor.
Performans arenası kolay bir alan değil; köklü markaların yıllardır güçlü olduğu kategorilerde rekabet etmek, yalnızca ürün geliştirmeyi değil, algı kırmayı da gerektiriyor. Skechers’ın bu yolculukta başarısı, hem markanın konfor mirasını doğru şekilde dönüştürmesine hem de yeni nesil sporculara ulaşacak ikna edici ürünler yaratmasına bağlı.
AVVA, Sonbahar/Kış sezonunda tanıttığı yeni mont koleksiyonuyla fonksiyonel tasarım anlayışına modern bir bakış kazandırıyor.
“Her Havada, Hep Havalı” söylemiyle öne çıkan koleksiyon, farklı iklim koşullarına ve değişken hava şartlarına yüksek performansla yanıt veren tasarımlarıyla dikkat çekiyor.
Marka, fonksiyonelliği tasarımın merkezine taşıyarak modaya teknik ve yenilikçi bir bakış kazandırıyor. Koleksiyon, +15°C’den -15°C’ye kadar farklı hava sıcaklıklarına uyum sağlayan ürünleriyle öne çıkıyor.
Su itici, rüzgar geçirmez ve nefes alabilir kumaş teknolojileri ile %100 kaz tüyü alternatiflerini bir araya getiren AVVA, hava koşulları ne olursa olsun konforu, dayanıklılığı ve stili kusursuz bir dengeyle sunuyor.
Koleksiyonda yer alan termometre ve pusula gibi fonksiyonel detaylar, markanın teknolojiyi giyime entegre eden yaklaşımını yansıtıyor.
Bu unsurlar, AVVA’nın yalnızca estetik değil, performans odaklı bir tasarım anlayışı geliştirdiğinin altını çiziyor.
AVVA, bu sezon iletişim stratejisinde teknoloji entegrasyonuna odaklanıyor. Kampanya filminde kullanılan yapay zeka destekli görsel üretim teknikleri, markanın kreatif süreçlerinde dijital inovasyonu merkezine aldığını gösteriyor.
Bu yaklaşım, AVVA’nın markalaşma ve yaratıcılık anlayışında yeni bir dönemi işaret ediyor.
“Her Havada, Hep Havalı”, AVVA’nın fonksiyonellik ve teknolojiyi buluşturan modern tasarım anlayışını temsil ediyor.
