Ikea, Çin’deki büyüme stratejisini hızlandırarak doğu Pekin’de yeni bir küçük formatlı mağaza açtı. Ingka Group tarafından işletilen mağaza, markanın geleneksel büyük metrekareli mağaza modelinden uzaklaşma sürecinde önemli bir adımı temsil ediyor. Yaklaşık 1500 metrekarelik alanıyla bu format, standart Ikea mağazalarının yaklaşık 30.000 metrekarelik yapısına kıyasla oldukça kompakt bir ölçek sunuyor.
Mağaza, yaklaşık 3000 ürünlük bir seçki sunarken, büyük stok alanları yerine ev planlama ve danışmanlık gibi hizmet odaklı bir yapı üzerine kurgulanıyor. Bu yaklaşım, Ikea’nın mağazayı yalnızca bir satış noktası değil, aynı zamanda bir hizmet ve planlama merkezi olarak yeniden tanımladığını gösteriyor.
Büyük Kutudan Dağıtılmış Perakende Ağına Geçiş
Ikea’nın doğu Pekin’de açtığı bu mağaza, markanın Çin’deki beşinci noktası olsa da şehir içinde doğuya açılan ilk lokasyon olma özelliği taşıyor. Bu detay, büyümenin artık sadece yeni şehirler eklemekle değil, şehir içi erişilebilirliği artırmakla şekillendiğini gösteriyor.
Şirketin geleneksel “destination store” yani tek büyük çekim merkezi modelinden uzaklaşarak, müşteriye daha yakın, daha küçük ve daha yaygın bir ağ kurma stratejisine yöneldiği görülüyor. Bu değişim, özellikle Çin gibi büyük metropollerde tüketici davranışlarının hız ve erişim üzerinden şekillenmesiyle doğrudan ilişkili.
Mağaza Değil, Yerel Erişim Noktası Modeli
Ikea’nın yeni formatında en dikkat çekici kırılma, fiziksel mağazanın rolünün yeniden tanımlanması. Büyük stok alanları yerine, daha az ürünle ama daha yüksek hizmet yoğunluğuyla çalışan bir yapı öne çıkıyor.
Perakendede klasik “ürün sergileme alanı” yaklaşımından uzaklaşarak, mağazayı bir karar destek ve yaşam planlama alanına dönüştürüyor. Özellikle ev planlama hizmetlerinin öne çıkması, satın alma karar sürecinin mağaza içinde daha uzun ve danışmanlık odaklı bir yapıya evrildiğini gösteriyor.
Küresel Yayılım: Standart Değil, Adaptif Büyüme
Ikea’nın bu yıl küresel ölçekte 21 yeni lokasyon açması, markanın büyümeyi tek tip bir format üzerinden değil, ölçek ve şehir dinamiklerine göre değişen modeller üzerinden kurguladığını ortaya koyuyor. Açılan mağazalar birkaç yüz metrekarelik küçük formatlardan 4000 metrekareyi aşan yapılara kadar geniş bir yelpazeye yayılıyor. Bu çeşitlilik, perakendede “tek mağaza modeli” döneminin geride kaldığını ve artık her pazarın kendi tüketici davranışına göre şekillenen esnek formatların öne çıktığını gösteriyor.
Büyüme Değil, Yakınlık Stratejisi
Ikea’nın Çin’de hızlandırdığı küçük format stratejisi, yalnızca fiziksel genişleme değil, aynı zamanda perakende erişim modelinin yeniden tanımlanması anlamına geliyor. Marka artık daha büyük mağazalarla değil, daha yakın temas noktalarıyla büyümeyi hedefliyor. Bu değişim, perakendede rekabetin ölçekten ziyade erişim yoğunluğu ve müşteriyle kurulan temas frekansı üzerinden şekillendiği yeni bir döneme işaret ediyor.
Türkiye’nin köklü elektrikli ev aletleri markası Arzum, ürün ve pazarlama organizasyonunda önemli bir atamaya imza attı. Uzun yıllara dayanan Ar-Ge, satın alma, ürün yönetimi ve global iş geliştirme deneyimiyle öne çıkan Canyiğit Atay, Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak yeni görevine atandı.
20 yıllık kariyeri boyunca küçük ev aletleri ve beyaz eşya sektöründe çok uluslu yapılarda ürün yönetimi, Ar-Ge, satın alma ve pazarlama alanlarında kritik sorumluluklar üstlenen Canyiğit Atay; Çin, Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Türkiye dahil olmak üzere 13 ülkede faaliyet gösteren global ekipleri yönetti. Bugüne kadar yürüttüğü çalışmalarda, uçtan uca ürün stratejileri geliştirerek sürdürülebilir büyüme, yenilikçi ürün portföyleri ve güçlü marka konumlandırmalarıyla dikkat çekti.
Atay, teknik bilgi birikimini ticari bakış açısıyla birleştiren yaklaşımı, yenilikçi vizyonu ve insanı odağa alan liderlik anlayışıyla Arzum’un ürün ve pazarlama yolculuğunda yeni bir dönem başlatmayı hedefliyor.
Atamaya ilişkin değerlendirmede bulunan Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı:
“Canyiğit Atay’ın bugüne kadar ürün ve yönetim alanında ortaya koyduğu başarılar, bu görevi kendisine emanet etmemizdeki en önemli etken oldu. Atay’ın stratejik vizyonu, çok kültürlü yönetim deneyimi ve ekipleri geliştiren yaklaşımıyla Arzum’un ürün ve pazarlama alanında önümüzdeki dönemde önemli başarılara imza atacağına inanıyoruz.” ifadelerini kullandı.
World Retail Congress (WRC) Berlin 2026, moda perakendesinin aynı anda üç farklı eksende yeniden şekillendiğini ortaya koydu: yapay zekâ ile hızlanan operasyonlar, giderek güçlenen tüketici baskısı ve markalar ile tüketici arasında yeniden tanımlanan “bağ kurma” ihtiyacı. Konuşmaların büyük bölümü AI etrafında şekillense de, ortak vurgu teknolojinin tek başına geleceği açıklamak için yeterli olmadığı yönündeydi.
Etkinlik öncesinde Adidas, Hoka ve Mango mağazalarına yapılan ziyaretler ise tartışmanın çerçevesini daha başlamadan belirledi. Adidas yerelleştirilmiş hikâye anlatımıyla global kampanyaları birleştirirken, Hoka mağazayı bir topluluk ve aktivasyon alanına dönüştürdü. Mango ise mağaza deneyimini küratörlü bir yaşam alanı gibi kurguladı. Bu örnekler, perakendede fiziksel alanın artık yalnızca satış değil, marka anlatısı üretme alanına dönüştüğünü gösterdi.
Mağaza, Deneyim ve Topluluk Üzerinden Yeniden Tanımlanan Perakende
Berlin’deki gözlemler, markaların fiziksel perakendeyi farklı stratejik roller için yeniden kurguladığını net şekilde ortaya koydu. Adidas mağazasında küresel ölçek ile yerel bağ kurulurken, Hoka’nın koşu kulüpleri ve etkinlik alanları mağazayı bir topluluk merkezine dönüştürdü. Mango ise mağaza içi yolculuğu ev hissi veren bölümlerle deneyimsel bir akışa çevirdi.
Bu yaklaşım, mağazanın artık “ürün sergilenen yer” olmaktan çıkıp, markanın kültürel bağ kurduğu bir temas noktasına evrildiğini gösteriyor. Özellikle deneyim ve topluluk kurgusu, satıştan önce ilişki kurmayı öncelik haline getiriyor.
Berlin Etkisi: Parçalı Pazar, Subkültürler ve Relevans Sorunu
Zalando kurucu ortağı David Schneider’in Berlin vurgusu, perakendede yeni gerçekliği özetleyen bir çerçeve sundu. Şehir, yüksek moda harcamasıyla değil; parçalı yapısı ve güçlü alt kültürleriyle öne çıkıyor. Bu durum, markalar için tek tip stratejilerin geçerliliğini kaybettiği bir pazarı temsil ediyor.
Almanya Dijitalleşme Bakanı Karsten Wildberger ise perakendeyi yalnızca ekonomik bir sektör değil, günlük yaşamın altyapısı olarak tanımladı. Tüketicinin kanal bağımsız hale gelmesi ve daha dijital ama aynı zamanda daha “insani” davranması, sektörün yeni normalini oluşturuyor.
Yapay Zekâ: Verimlilikten Kontrol ve Güç Dengelerine
WRC’nin en baskın başlığı yapay zekâ olsa da tartışma tek boyutlu değildi. EY, 2030’a kadar perakendenin farklı senaryolar arasında şekilleneceğini belirtirken, AI’nin hem yeni iş modelleri yaratabileceği hem de güç yoğunlaşması nedeniyle değer kaybı yaratabileceği vurgulandı.
John Lewis Partnership CEO’su Peter Ruis, perakende oyuncularının karar masasında yer almaması halinde rekabet dışı kalma riskine dikkat çekerken; DFI Retail Group CEO’su Scott Price, Agentic AI’nin önümüzdeki dönemde şirketleri doğrudan iş modelinden çıkarabilecek bir tehdit haline gelebileceğini söyledi. Bu perspektif, AI’nin artık sadece bir verimlilik aracı değil, stratejik güç unsuru haline geldiğini gösterdi.
Zalando Örneği: AI ile Hızlanan İçerik, Kişiselleşen Deneyim
Zalando’nun paylaştığı veriler, dönüşümün ölçeğini somutlaştırdı. Şirkette pazarlama içeriklerinin %90’ı yapay zekâ ile üretiliyor ve üretim hacmi %70 artmış durumda. Daha önce haftalar süren süreçler artık günler içinde tamamlanıyor.
Aynı zamanda kullanıcı deneyimi de tamamen kişiselleştirilmiş bir akışa evrilmiş durumda. Platformda her kullanıcıya farklı bir ana sayfa sunuluyor ve AI asistanı milyonlarca kullanıcı tarafından aktif şekilde kullanılıyor. Ancak Zalando’nun yaklaşımında AI, yaratıcılığın yerine geçen bir araç değil; onu ölçeklendiren bir yapı olarak konumlanıyor.
“Daha Az Moda, Daha Fazla Strateji” Dönemi
Tendam CEO’su Jaume Miquel Naudi’nin ifadesiyle sektör artık “daha fazla ürün üretme” döneminde değil, “daha iyi anlama” döneminde. Bu dönüşüm, hız yerine stratejiyi merkeze alan bir yaklaşımı zorunlu kılıyor.
Estée Lauder yöneticisi Nadine Graf ise gücün tamamen tüketiciye geçtiğini vurguluyor. Tüketici artık kanal değil deneyim odaklı düşünüyor ve hız, markalar için temel bir rekabet değişkenine dönüşmüş durumda.
Perakende = Dağıtım Değil, Anlam Üretim Alanı
Lookiero Outfittery Group kurucusu Julia Bösch, perakendenin ürün merkezli değil, müşteri merkezli yeniden tasarlandığını ifade ediyor. Asos tarafında ise büyümenin artık hacimden değil, doğru ürünü doğru zamanda sunabilmekten geçtiği görülüyor.
Bu yaklaşım, perakendede klasik “stok ve satış” modelinin yerini “ihtiyaç ve keşif” modeline bıraktığını gösteriyor. Özellikle moda gibi belirsiz talep yapısına sahip kategorilerde bu değişim daha belirgin hale geliyor.
AI Sadece Üretmiyor, Markaları da Tanımlıyor
WPP’den David Roth’un vurguladığı en kritik nokta ise markaların yalnızca tüketici algısı üzerinden değil, yapay zekâ sistemleri üzerinden de değerlendirilmeye başlanması. LLM’lerin marka algısını oluştururken büyük ölçüde üçüncü taraf içeriklere dayanması, kontrol alanını önemli ölçüde değiştiriyor.
Bu durum, markalar için yeni bir gerçeklik yaratıyor: görünürlük artık sadece tüketiciye değil, algoritmalara da yazılıyor.
Fiziksel Mağaza: Kaybolmuyor, Rol Değiştiriyor
Dijitalleşme ve AI tartışmalarına rağmen fiziksel mağaza önemini kaybetmiyor; aksine rol değiştiriyor. KaDeWe CEO’su Timo Weber’e göre mağaza, satıştan önce deneyim tasarımıyla anlam kazanıyor. Selfridges tarafında ise mağaza artık bir “platform ve medya alanı” olarak yeniden tanımlanıyor.
Orta Doğu’daki perakende yatırımları ise fiziksel alanın hâlâ sosyal bir buluşma noktası olduğunu gösteriyor. Alışveriş merkezleri yalnızca ticaret değil, sosyal yaşam alanı olarak konumlanıyor.
Teknoloji ve İnsan Arasında Kurulan Yeni Denge
WRC Berlin 2026’nın ortaya koyduğu temel tablo, perakendenin tek bir eksende ilerlemediği. Yapay zekâ operasyonları dönüştürürken, tüketici davranışı daha parçalı ve öngörülmez hale geliyor. Buna karşılık markalar yeniden bağ kurma, topluluk oluşturma ve deneyim tasarlama üzerine odaklanıyor.
Perakendenin yönü net bir ikiliğe sıkışmış değil; aksine aynı anda iki ihtiyacı birlikte yönetmek zorunda: hız ve bağlantı, otomasyon ve insanlık, veri ve anlam. Bu da 2030’a yaklaşırken asıl rekabetin teknoloji sahipliğinden çok, bu iki dünyanın nasıl dengelendiği üzerinden şekilleneceğini gösteriyor.
TOGO, ayakkabı kutularını çocuklar ve aileler için yaratıcı bir oyun alanına dönüştürerek sürdürülebilirlik anlayışını günlük yaşamın bir parçası haline getiriyor. “Kutudan Oyuncağa” projesiyle marka, alışveriş sonrası çoğu zaman atılan kutulara ikinci bir yaşam kazandırıyor.
Şehrin ritmini konfor ve tasarımla buluşturan TOGO, şimdi de sürdürülebilirlik yaklaşımını yenilikçi bir projeyle geleceğe taşıyor. Marka, hayata geçirdiği “Kutudan Oyuncağa” projesi kapsamında ayakkabı kutularını yeniden tasarlayarak, kullanım sonrası değerlendirilebilen yaratıcı bir deneyim alanına dönüştürüyor.
TOGO’nun özel olarak tasarlanan yeni kutularının iç yüzeylerinde boyanabilir oyun alanları, doğa temalı çizimler ve kesilip katlanarak üç boyutlu hale getirilebilen hayvan figürleri bulunuyor.
Aslan, fil, tavşan ve panda gibi figürlerle zenginleşen bu özel tasarım, kutuları yalnızca bir ambalaj olmaktan çıkarıp çocukların hayal gücünü destekleyen eğlenceli bir oyun setine dönüştürüyor.
Alışveriş Sonrası Devam Eden Marka Deneyimi
TOGO’nun “Kutudan Oyuncağa” yaklaşımı, alışveriş deneyimini satın alma anının ötesine taşıyor. Çocuklar kutu içindeki çizimleri renklendirip figürleri kesip katlayarak kendi oyun dünyalarını oluştururken, aileler için de birlikte geçirilen yaratıcı ve keyifli zamanın kapıları aralanıyor. Böylece TOGO, ürünle kurulan bağı kullanım sonrasında da sürdüren yeni nesil bir marka deneyimi sunuyor.
Daha Az Atık, Daha Fazla Hayal Gücü
Tek kullanımlık ambalaj anlayışına alternatif sunan proje, ileri dönüşüm fikrini destekleyerek sürdürülebilirliğe dikkat çekiyor. TOGO, işlevini tamamlamış bir kutunun yeniden değerlendirilebileceğini gösterirken; çevresel farkındalığı günlük yaşamın doğal bir parçası haline getiriyor. “Kutudan Oyuncağa”, daha az atık üretirken daha çok hayal gücü yaratmanın mümkün olduğunu ortaya koyuyor.
Tasarımın Estetikten Öteye Geçen Gücü
TOGO, bu projeyle tasarımın yalnızca estetik bir unsur değil; aynı zamanda fayda, duyarlılık ve etkileşim yaratabilen güçlü bir araç olduğunun altını çiziyor. Marka, ürün dışındaki temas noktalarını da yeniden düşünerek kullanıcı deneyimini zenginleştiren yenilikçi bir yaklaşım sergiliyor. “Kutudan Oyuncağa”, TOGO’nun sürdürülebilirlik vizyonunu yaratıcı tasarım anlayışıyla buluştururken; çocuklara, ailelere ve doğaya aynı anda dokunan anlamlı bir dönüşüm
Awarion CEO’su Alp AyhanBi’Sektör Dergi İlkbahar 2026 sayısı için yazdı:
Yıllardır perakende sektörü iki paralel evrende yaşıyor. Çevrimiçi ortamda, “Amazon etkisi” var: piksel hassasiyetinde izleme, anlık ilişkilendirme ve son derece kişiselleştirilmiş hedefleme. Çevrimdışı ortamda, ticaretin büyük çoğunluğunun hala gerçekleştiği fiziksel koridorlarda ise çoğu zaman körü körüne ilerliyoruz.
Ancak o dönem sona erdi. “Perakende Medya Ağı”nın (RMN) bir moda sözcüğünden milyarlarca dolarlık bir gerçekliğe dönüşmesini izledim. Bu evrimin bir sonraki mantıklı adımı, bir web sitesinde daha fazla banner reklamı değil; perakende verilerinin fiziksel ortamla tamamen bütünleşmesidir. İşte bu noktada Dijital Açık Hava Reklamcılığı (DOOH), Perakende Medya Ağlarının fiziksel dünyaya doğal bir uzantısı haline geliyor.
“Niyet Motoru”nun Gelir Sağlaması
Bir perakendecinin sahip olduğu en değerli varlık, gayrimenkulü veya envanteri değil, birinci taraf verisidir. Perakendeciler ne aldığımızı, ne zaman aldığımızı ve bir sonraki alışverişimizde ne alabileceğimizi biliyorlar.
Bu verileri DOOH platformlarıyla entegre ederek, perakendeciler ürün satıcılarından yüksek kâr marjlı medya sahiplerine dönüşüyor. Geleneksel olarak mağaza içi reklam alanlarını satan perakendeciler, “geniş çaplı” reklamcılıktan uzaklaşarak programatik DOOH’a yöneliyorlar. Bu, markaların gerçek zamanlı veya farklı tetikleyicilere bağlı olarak belli anlarda ekranlarda yer almak için reklam borsasında faal olmaya olanak tanır: belirli bir ürünün satışlarında ani bir artış, yerel hava koşullarındaki değişiklikler veya perakende sağlayıcısına göre yüksek değerli bir müşteri segmentinin varlığı. Perakendeci için bu, mağaza içindeki ve çevresindeki her ekranı bir kâr merkezine dönüştürür.
Mağaza İçi: Maksimum Etki Anı
Müşteri yolculuğunun “son aşaması” belki de en kritik aşamadır, ancak özellikle hızlı tüketim malları gibi satın alma kararlarının anında verildiği yüksek frekanslı perakende kategorilerinde bu durum genellikle en az optimize edilen aşamadır. Mağaza İçi Dijital Açık Hava Reklamcılığı fiziksel reyonlarda ve mağazaya yakın ekranlarda bu sürecin matematiğini değiştirir.
Eğer belirli bir içeceğin stoğu fazla ise, yakındaki dijital açık hava reklam ekranları anında “Bir Alana İkincisi Yarı Fiyatına” kampanyasına geçebilir. Bu, fiziksel dünyadaki Dinamik Kreatif Optimizasyon (DCO) anlamına gelir. Tüketiciye cüzdanı tam anlamıyla elindeyken ulaşarak, “marka bilinirliği” ile “satın alma niyeti” arasındaki boşluğu bu şekilde kapatıyoruz.
Aynı durum, perakendecilerin şehir genelinde yürüttüğü kendi dijital açık hava reklam kampanyaları için de geçerlidir; bir sonraki bölümde bu konuyu ele alacağız.
Biraz Çevre Yapalım: Mağaza Dışı Çekim Gücü
Perakende deneyimi otomatik kapılardan başlamaz; birkaç blok öteden başlar. Mağaza dışı dijital açık hava reklamcılığı—toplu taşıma merkezleri, şehir mobilyaları ve büyük formatlı reklam panoları aracılığıyla— dijital bir mıknatıs görevi görüyor.
Awarion’un bakış açısıyla bunu yakınlık hedefleme yani proximity targeting olarak görüyoruz. Perakendeciler, anonimleştirilmiş ve gizlilik uyumlu mobil konum verisi trendlerinden, veriye göre belirlenmiş zaman ve günlerde aktivasyon yaparak mağazalarına müşteri çekebilirler. Markalar, perakendecinin kendi uygulama verilerini, üçüncü taraf içgörülerini veya hava koşulları gibi ilgili bağlamsal tetikleyicileri kullanarak, trafiği yalnızca yakınlık yoluyla değil, durumsal farkındalık yoluyla da çekebilirler.
Belki de en önemlisi bu imkanları kreatif alanda kullanmak olacaktır. Perakendecinin gerçek zamanlı trendlerini reklam içeriklerine entegre ederek, perakendeci iş gerçekliğine tamamen bağlı DOOH kampanyaları oluşturabilir. “Stokta sadece 5 adet kaldı!” mesajı, reklamverenin envanter yönetimi veya ERP sistemlerine API çağrısı yoluyla iletilebilir ve her ekranın en yakın mağazası için özelleştirilebilir. Veya bir süpermarket, yanlış reklam durumlarını önlemek için stokta olmayan ürünleri reklam içeriklerinden hariç tutabilir.
Geleneksel Rezervasyonlar Yerine Programatik DOOH Neden Tercih Edilir?
Sabit ekran seçimlerine ve statik programlara dayanan geleneksel toplu alımların aksine, Awarion Junction ve Centrum, çeşitli seçenekler sunar. Dijital dış mekan reklamcılığına daha uyarlanabilir ve veri odaklı bir yaklaşım. Kampanyalar önceden tanımlanmış konumlarla sınırlı değildir, aksine sürekli olarak optimize edilir. En uygun kitlelere ulaşmak için katmanlı hedefleme ile coğrafi, ilgi noktası ve sosyo-demografik verileri birleşir.
Gösterimler dinamik olarak şu faktörlere göre de hedeflendirilebilir: günlük zaman dilimi, konum performansı ve ekran etrafındaki şartlar gibi bağlamsal veriler gibi gerçek zamanlı sinyaller. Bu sayede markalar, medyayı en etkili anlarda harekete geçirebiliyor. Operasyonel olarak bu markaların brief ve veri girdilerini sağladığı, Awarion’un ise hedefleme, optimizasyon ve dinamik yaratıcı uygulamayı baştan sona yönettiği tutarlı bir model oluşturuyor.
Sonuç olarak, markalar toplu alım yoluyla ekranlara yatırım yapmak yerine, kitlelere ve anlara yatırım yaparak daha verimli medya kullanımı, daha yüksek alaka düzeyi ve daha güçlü iş sonuçları elde ediyorlar. Bu durum, dijital açık hava reklamcılığını (DOOH) sabit bir medya alımından performans odaklı, kitle öncelikli bir kanala dönüştürüyor.
Çok Kanallı Sentez: Siloları Kırmak
Dijital dış mekan reklamcılığının gerçek gücü, tek başına hareket etmeyi bırakıp çok kanallı bir orkestranın parçası olmaya başladığında ortaya çıkar.
Şu anda yükselişini gördüğümüz çapraz kanal yeniden hedefleme sayesinde markalar siloları kırmış oluyor. Bir müşteri metro beklerken yeni bir spor ayakkabı için bir dijital açık hava reklamı görüyor (farkındalık). Mağazanın önünden geçerken perakendecinin uygulamasından veya bir iş ortağından coğrafi konum tabanlı bir anlık bildirim alıyor (etkileşim). Daha sonra aynı akşam, aynı ürün yelpazesini içeren rich media bir banner reklamı görüyor ve bununla etkileşime geçiyor (“lower funnel” etkileşimi ve belki de çevrimiçi mağaza ziyareti).
Bu, dijital açık hava reklamcılığı (DOOH) ve mobil ortamlar arasında ardışık mesajlaşmayı mümkün kılar.
Perakendeciler, fiziksel ekranı dijital cihaza bağlayarak 360 derecelik bir geri bildirim döngüsü oluşturuyorlar. Artık DOOH reklamının işe yarayıp yaramadığını tahmin etmiyoruz; mağaza içi ve çevrimiçi satışlardaki artışı yüksek doğrulukla ölçüyoruz.
Perakende markasıysanız, kendi kampanyalarınızı geliştirmeye nereden başlamalısınız?
Dijital ve dijital dış mekan reklamcılığı varlığınızı nasıl geliştireceğiniz konusunda Awarion gibi programatik DOOH teknoloji sağlayıcılarıyla görüşmeye başlayın. Brief’lerinizi sunun, veri odaklı kampanyalar hakkında fikirler edinin ve uygulayın. Kanallar arası düşünmeyi benimseyin ve dijital medya ajansınızı bütünsel düşünmeye teşvik edin.
İç ekiplerle, kreatiflerinizdeki versiyonlama için hangi verilerin anında kullanıma sunulabileceği konusunda görüşün. Kreatif ve hedefleme kurallarında kullanılabilecek veri noktalarınızın bir listesini oluşturun.
Diğer sektörlerdeki markaların neler yaptığını inceleyin. Diğer kampanyalardan ilham alın ve benzer taktiklerin kendi kampanyalarınızda nasıl kullanılabileceğini düşünün. Ürün ve hizmetlerinizle yankı uyandıracak “anlar” nelerdir düşünün, ve kendi verilerinizin bu anları hedef kitlenize ulaştırıp ulaştıramayacağını veya canlı araç trafiği seviyeleri gibi bağlamsal verilerin, duruma duyarlı, hedefli bir mesajı insanlara iletmek için bir fırsat olup olamayacağını değerlendirin.
Mağazalarımda dijital perakende reklam ağı oluşturmak için neler yapabilirim?
Mağazalarda stratejik olarak yerleştirilmiş, yüksek kaliteli ekranlar, reklamverenler için değerli bir reklam alanı olabilir. Mağaza içi reklam ağınızı nasıl geliştirebileceğiniz konusunda, reklamverenlerin talepleri hakkında bilgi sahibi uzman bir DOOH çözüm sağlayıcısıyla görüşün.
Bu, yeni ekranlara, uygun donanıma, yazılıma ve satış stratejisine yatırım yapılmasını gerektirebilir. Operasyonel olarak, DOOH için merkezi bir içerik yönetim sistemi (CMS) kullanarak iş yükünü olabildiğince azaltmanız gerekir. Reklamcılık için tasarlanmış bir sistem faydalı olacaktır, çünkü muhtemelen yüzlerce ekran ve lokasyon içeren reklam kampanyaları kuracak veya üçüncü taraf platformları entegre edeceksiniz. CMS’nizin, tıpkı medya sahipleri ve reklamverenlerin talepleri için tüm işlevselliği geliştirdiğimiz Awarion Centrum gibi, bir reklam platformu gibi davranması çok önemlidir.
Bu ekranların satış hikayesine dijital bakış açısıyla yaklaşın ve dijital becerilere sahip müşterilere ve ekiplere odaklanın. Birçok kişi tarafından çevrimdışı bir kanal olarak kabul edilse de, DOOH ve dolayısıyla programatik DOOH öyle değildir. Sadece dijital dünyanın fiziksel dünyaya olan penceresidir. Ancak çevrimiçi kanallardan farklı olarak genellikle bire bir, kişisel bir iletişim mecrası değildir. Yine de, planlanması, hedeflenmesi, ölçülmesi ve çok kanallı deneyimin bir parçası olarak değerlendirilmesi gereken bir kanaldır. Dijital medya ekipleri bu zorluğun üstesinden gelmek için en uygun ekiplerdir.
Birleşmiş Markalar Derneği, Anneler Günü haftasında hediyelik kategorilerde kartlı harcamaların önceki haftaya göre yaklaşık 6 milyar TL artarak 150 milyar TL ciroya ulaşmasını bekliyor. Özel günün, markalı perakende için yılın en güçlü satış dönemlerinden biri olması öngörülüyor.
Markalı perakende sektörü zorlu bir satış döneminden geçerken, özel günler sektör için önemli bir can suyu olmaya devam ediyor. Sinan Öncel, Anneler Günü’nün hediyelik alışverişte yılın en hareketli dönemlerinden biri olduğunu belirterek mücevher, kozmetik, giyim, elektronik ve küçük ev aletleri kategorilerinde güçlü bir talep artışı beklendiğini açıkladı. Markaların kampanyalarla hazırlandığı bu dönemde, alışverişin büyük bölümünün hafta sonu fiziki mağazalarda gerçekleşmesi öngörülüyor.
BMD Başkanı Sinan Öncel’in anneler günü ile ilgili değerlendirmesi:
“İndirimlere rağmen markalı perakendede adet satışlarında sınırlı bir artışın olduğu, cirolardaki artışın ise enflasyonun gerisinde kaldığı bir dönemden geçiyoruz. Bu zorlu süreçte dini bayramlar ve özel günler için hediyelik alışverişi belli kategorilere kısmen de olsa nefes alma imkânı sağlıyor. Anneler günü en çok hediyelik alışverişin yapıldığı özel günler arasında ilk sırada yer alıyor. Bu özel günde hediyelik olarak çiçeğin yanı sıra en çok mücevher, takı, kozmetik, giyim, elektronik eşya ve küçük ev aletleri tercih ediliyor.
Merkez Bankası verilerine baktığımızda 2025’in anneler günü haftasında giyim aksesuar, beyaz eşya, elektrik elektronik, mücevher, mobilya ev tekstili, sağlık-kozmetik ve yemek kategorilerindeki kartlı harcamada yaklaşık 4,7 milyar liralık bir artış görülüyor. Bahsettiğim ürün gruplarında anneler gününden önceki hafta 114,5 milyar lira olan kartlı harcama tutarı anneler günü haftasında 119,2 milyar liraya ulaşmıştı. Bu yıl anneler günü haftasında hediyelik kategorilerinde kartlı harcamada bir önceki haftaya göre 6 milyarlık bir artışla 150 milyar liralık bir ciro olabileceğini tahmin ediyoruz.
Markalarımız her yıl olduğu gibi bu yıl da Anneler Gününe özel, farklı segmentlere hitap eden kampanyalar ve avantajlı teklifler hazırladı. Hediyelik için online alışverişi tercih edenler siparişlerini vermeye başladı. Fiziki mağazalarda ise alışverişin büyük bölümünün 9 Mayıs Cumartesi günü gerçekleşmesini bekliyoruz. 9 Mayıs’ta mücevher, takı ve kozmetik ürünlerinin adet satışlarında yüzde 100, giyim, aksesuar ve küçük ev aletlerinde ise yüzde 25-30 civarında bir artış olacağını öngörüyoruz.”
Estée Lauder Companies, yeniden yapılanma süreci kapsamında iş gücünü beklenenden daha fazla daraltma kararı aldı. Şirket, daha önce 5.800–7.000 olarak açıkladığı pozisyon azaltım hedefini 9.000–10.000 seviyesine yükseltti. Bu artışın önemli bir kısmı, özellikle büyük mağaza kanallarındaki satış noktası çalışanlarından geliyor. Şirketin “verimsiz satış noktaları” olarak tanımladığı bu alanlarda küçülmeye gitmesi, yalnızca maliyet kontrolü değil, aynı zamanda fiziksel perakende modelinin yeniden kurgulandığını gösteriyor.
Bu kararın dikkat çeken tarafı ise zamanlaması. Çünkü Estée Lauder aynı dönemde satışlarını artırmaya devam ediyor. Üçüncü çeyrekte %5 büyüyerek 3,7 milyar dolara ulaşan şirket, makyajdan cilt bakımına tüm kategorilerde büyüme kaydetmiş durumda. Yani ortada bir kriz değil, aksine büyüme varken gelen bir küçülme kararı var. Bu da bize şunu söylüyor: Mesele satış değil, satışın nerede ve nasıl gerçekleştiği.
Department Store Kanalında Kırılma
Şirketin küçülme kararında en belirleyici unsur, department store kanallarındaki dönüşüm. Uzun yıllardır kozmetik markalarının en güçlü satış alanlarından biri olan bu kanal, son dönemde hem trafik hem de verimlilik açısından eski gücünü kaybetmeye başladı. Estée Lauder’ın satış noktası bazlı küçülmeye gitmesi, bu yapının artık eskisi kadar sürdürülebilir olmadığını kabul ettiğini gösteriyor. Her mağazada olmak yerine, doğru mağazada olmak yeni öncelik haline geliyor.
Bu dönüşüm yalnızca fiziksel tarafla sınırlı değil. Estée Lauder’ın son dönemde büyüme kaydettiği alanlara bakıldığında, Amazon, TikTok Shop ve içerik üzerinden satış gibi dijital kanalların öne çıktığı görülüyor. Bu da markanın klasik dağıtım modelinden çıkarak, daha esnek ve doğrudan tüketiciyle temas kurabildiği bir yapıya yöneldiğini ortaya koyuyor. Fizikselde küçülme yaşanırken, dijitalde genişleme aynı anda gerçekleşiyor.
Dönüşümün Maliyeti ve Artan Riskler
Öte yandan şirketin bu dönüşümü oldukça yüksek bir maliyetle yürüttüğü de açık. Yeniden yapılanma sürecine ilişkin toplam maliyet beklentisi 1,5–1,7 milyar dolar seviyesine çıkmış durumda. Bu rakam, dönüşümün yalnızca operasyonel değil, aynı zamanda finansal olarak da ciddi bir yeniden yapılanma anlamına geldiğini gösteriyor. Yani bu bir “maliyet düşürme” hareketinden çok, yapıyı baştan kurma süreci.
Tüm bunların üzerine eklenen jeopolitik riskler ve ticaret baskıları da tabloyu daha karmaşık hale getiriyor. Orta Doğu’daki gelişmelerin satış büyümesini aşağı çekmesi, tarifelerin kârlılık üzerinde baskı yaratması gibi dış faktörler, şirketlerin yalnızca iç verimlilikle değil, dış belirsizliklerle de mücadele etmek zorunda olduğunu gösteriyor. Bu da perakendede yeni bir gerçekliği netleştiriyor: Büyüme artık kontrol edilebilir bir denklem değil.
Estée Lauder’ın attığı bu adım, kozmetik sektörüne özel bir gelişme değil. Aksine, perakendenin genelinde gördüğümüz daha büyük bir dönüşümün parçası. Şirketler artık daha fazla satış yapmaya odaklanmıyor; nerede satış yapacaklarını, hangi kanalı büyüteceklerini ve hangi alanlardan çıkacaklarını yeniden tanımlıyor. Bu nedenle yaşanan işten çıkarmalar, yüzeyde bir küçülme gibi görünse de aslında daha derin bir değişimi işaret ediyor.
Ve bu değişimin özeti oldukça net: Perakendede mesele büyümek değil, doğru yapıyla büyüyebilmek.
Orta Doğu’da devam eden jeopolitik gerilim, moda perakendesi üzerinde etkisini giderek daha net hissettirmeye başladı. Sektör oyuncularının son dönemde paylaştığı veriler, bu etkinin yalnızca bölgeyle sınırlı kalmadığını; satışlardan operasyonlara, maliyetlerden tüketici davranışına kadar geniş bir alana yayıldığını gösteriyor.
Özellikle lüks moda markaları için önemli bir büyüme alanı olan Orta Doğu pazarında, talep tarafında belirgin bir yavaşlama dikkat çekiyor. Turizm hareketliliğinin azalması ve yerel tüketimin temkinli hale gelmesi, satış performansını doğrudan etkileyen başlıklar arasında yer alıyor.
Talep Daralması ve Turizm Etkisi
Orta Doğu, son yıllarda yüksek harcama gücüne sahip tüketici kitlesi ve turizm odaklı alışveriş hareketliliğiyle moda perakendesi için kritik bir bölge haline gelmişti. Ancak mevcut tablo, bu büyümenin ne kadar hassas dengelere bağlı olduğunu ortaya koyuyor.
Turist akışının yavaşlaması, yalnızca bölgedeki mağazaları değil; Avrupa’daki lüks alışveriş destinasyonlarını da etkiliyor. Çünkü bu tüketici kitlesi, alışveriş davranışını tek bir pazarla sınırlı tutmuyor.
Talep artık lokal değil, hareketli ve birbirine bağlı.
Maliyet Baskısı ve Tedarik Zinciri
Krizin etkisi yalnızca satış tarafında değil. Enerji fiyatlarındaki artış ve lojistik hatlarda yaşanan aksaklıklar, moda perakendesinin maliyet yapısını doğrudan etkiliyor.
Tekstil üretiminin önemli bir kısmı enerjiye ve global tedarik zincirlerine bağlı olduğu için, bu tür jeopolitik gelişmeler kısa sürede maliyetlere yansıyor. Bu da markaları hem fiyatlama hem de marj yönetimi açısından daha temkinli bir noktaya itiyor.
Mesele yalnızca daha az satış yapmak değil; daha pahalı üretmek.
Operasyonel Süreklilik Yeni Risk Alanı
Saha tarafında ise daha somut etkiler görülüyor. Bazı bölgelerde mağaza operasyonlarının yavaşlaması, lojistik süreçlerde yaşanan aksaklıklar ve güvenlik önlemleri, markaların operasyonel esnekliğini test ediyor.
Bu durum, perakendede yeni bir gerçekliği ortaya koyuyor: Operasyon yönetimi artık yalnızca verimlilik değil, dayanıklılık meselesi.
Bölgesel Kriz, Küresel Etki
Orta Doğu’daki gelişmelerin moda perakendesine etkisi, yalnızca bölgesel bir daralma olarak okunamaz. Enerji maliyetleri, tedarik zinciri ve tüketici hareketliliği üzerinden bu etki küresel bir yapıya dönüşüyor.
Bu da markaların tek bir pazara odaklanmak yerine, daha dengeli ve esnek bir yapı kurmasını zorunlu hale getiriyor.
Büyüme Değil, Yönetim Dönemi
Ortaya çıkan tablo, moda perakendesinde yeni bir döneme işaret ediyor.
Artık mesele yalnızca büyümek değil; belirsizlik ortamında büyümeyi yönetebilmek.
Jeopolitik risklerin arttığı bir dönemde, markaların başarısını belirleyecek olan şey satış hacmi değil; bu tür dalgalanmalara ne kadar hızlı adapte olabildikleri olacak.
Prada Group, 31 Mart 2026’da sona eren ilk çeyrek sonuçlarında, zorlu küresel koşullara rağmen gelirlerini artırmayı başardı. Şirketin net geliri sabit kur etkisiyle yıllık bazda %14 artarak 1,43 milyar euroya ulaştı. Perakende satışlar %10 artışla 1,25 milyar euro seviyesine yükselirken, toptan satışlar da %40 artış gösterdi.
Ancak bu büyümenin arkasındaki tablo, yüzeydeki rakamlardan daha karmaşık bir dengeyi işaret ediyor.
Büyümenin Motoru: Full-Price Satışlar
Prada’nın performansında en kritik unsur, indirim dışı satışların güçlü seyri oldu. Özellikle lüks segmentte son dönemde öne çıkan “fiyat disiplinini koruma” yaklaşımı, bu çeyrekte de etkisini gösterdi.
Şirketin büyümesi, kampanya ve indirimlerle değil, full-price satışlar üzerinden gerçekleşti. Bu da markanın hem talep tarafında güçlü kaldığını hem de fiyat gücünü koruduğunu ortaya koyuyor.
Miu Miu’da Yavaşlama Sinyali
Son dönemin en hızlı büyüyen lüks markalarından biri olan Miu Miu tarafında ise daha farklı bir tablo var. Marka satışlarını artırmaya devam etse de büyüme hızının belirgin şekilde yavaşladığı görülüyor.
Geçtiğimiz yıl aynı dönemde %60’a varan büyüme yakalayan Miu Miu’nun bu çeyrekte %2,4 seviyesinde artış göstermesi, yüksek büyüme döneminin ardından normalleşme sürecine girildiğini gösteriyor.
Bu durum, lüks markalarda sıkça görülen bir döngüyü yeniden hatırlatıyor: Hızlı yükselişin ardından gelen denge dönemi.
Bölgesel Ayrışma: Amerika Yükseliyor, Orta Doğu Geriliyor
Prada’nın performansı coğrafi bazda da önemli ayrışmalar içeriyor.
Amerika pazarı %34 büyüme ile öne çıkarken, Avrupa ve Asya daha sınırlı artışlar gösterdi. Buna karşılık Orta Doğu’da satışlar %22 düşüş yaşadı. Bölgedeki jeopolitik gelişmelerin hem turizm hem de yerel tüketim üzerindeki etkisi, bu gerilemenin temel nedeni olarak öne çıkıyor.
Bu tablo, lüks tüketimin giderek daha fazla bölgesel dinamiklere bağlı hale geldiğini gösteriyor.
Versace Entegrasyonu: Yeni Dönemin Hazırlığı
Prada Group’un Aralık 2025’te bünyesine kattığı Versace tarafında ise süreç planlandığı şekilde ilerliyor. İlk çeyrekte 143 milyon euro gelir elde eden marka için şirket, organizasyonel entegrasyonun sürdüğünü ve bir sonraki yaratıcı dönüşüm fazına hazırlandığını belirtiyor.
Bu hamle, Prada’nın portföyünü genişletirken aynı zamanda farklı müşteri segmentlerine erişim stratejisinin bir parçası olarak konumlanıyor.
Lüks Tüketimde Yeni Denge
Prada’nın ilk çeyrek sonuçları, lüks moda sektöründe giderek belirginleşen bir gerçeği ortaya koyuyor.
Artık büyüme tek bir markanın performansına bağlı değil. Portföy içindeki markaların dengesi, bölgesel performans ve fiyatlama disiplini birlikte sonucu belirliyor.
Bir markanın yavaşlaması, diğerinin büyümesiyle dengeleniyor.
Sonuç: Büyüme Var, Ama Daha Kırılgan
Prada Group’un performansı güçlü görünse de, arka planda daha hassas bir denge bulunuyor. Jeopolitik riskler, bölgesel talep dalgalanmaları ve marka bazlı performans farklılıkları, büyümeyi daha kırılgan hale getiriyor.
Bu nedenle lüks segmentte yeni dönemin ana başlığı daha net: Büyümek kadar, büyümeyi yönetmek önemli hale geliyor.
ebebek, 2026 yılı birinci çeyrek finansal sonuçlarını açıkladı. Enflasyon muhasebesi uygulamaları kapsamında hazırlanan konsolide finansal tablolara göre, hasılatını geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 23 artışla 8,3 milyar TL’ye, FAVÖK marjını 4,5 yüzde puan artışla yüzde 9,0 seviyesine ulaştıran ebebek, nakit akış ve net kar gerçekleşmesi anlamında da 2026 yılına güçlü bir başlangıç yaptı.
ebebek, 2026 yılının ilk çeyreğini güçlü bir operasyonel ve finansal performansla tamamladı. Tavizsiz verimlilik anlayışı, disiplinli stok yönetimi, doğru fiyatlandırma ve maksimum ürün bulunurluğu odağında geçen ilk çeyrekte Kamuyu Aydınlatma Platformu’nda (KAP) yayımlanan sonuçlara göre, ebebek 71 milyon TL net kar açıkladı. Bu performans, operasyonel verimlilikteki artışla desteklendi. Türkiye’de toplam satış adedi geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 21,9 artışla 29 milyonu aşarken, şirketin fiziki ve dijital kanallarındaki büyüme dengeli şekilde devam etti. Yılın ilk çeyreği sonu itibarıyla ebebek, Türkiye’de 305, yurt dışında ise 4 mağazasıyla faaliyetlerini sürdürdü. Türkiye’deki mağaza ziyaretçi sayısı 14,2 milyona, ebebek.com internet sitesi ziyaret sayısı ise 40,6 milyona ulaştı.
“Verimliliğe odaklanmaya devam ediyoruz”
Konuya ilişkin açıklamada bulunan ebebek Mağazacılık A.Ş. Genel Müdürü Can Karadeniz, “Mağaza ve online kanallarımızda yatırımlarımızın verimli karşılıklarını aldığımız, özellikle Geleneksel Şubat Kampanyası ve Ramazan Bayramı döneminde oluşan talep artışlarını başarıyla karşıladığımız, yeni mağaza açılışlarını hız kesmeden sürdürürken mevcut mağazalarda, “like-for-like” olarak tabir edilen satış büyümelerinde hem ciro hem adet artışı yakaladığımız bir çeyrek geçirdik. Küresel hammadde darboğazı ve zorlu konjonktüre rağmen; doğru fiyatlandırma ve maksimum ürün bulunurluğu stratejimizle temel kategorilerde pazar payı rekorları kırdık. Disiplinli stok yönetimi ve düşük borçlulukla nakit akışımızı güçlendirirken; zarar eden operasyonları sonlandırıp kaynaklarımızı optimize ederek karlılığımızı koruduk. Uluslararası pazarlarda ise Birleşik Krallık’taki iyileşme ve Kuzey Irak’taki büyüme potansiyelimizle global verimliliğe odaklanmaya devam ediyoruz. Güçlü finansal yapımız ve yetkin insan kaynağımızla, 25. yılımızı kutladığımız 2026 yılını yeni başarı hikayeleriyle tamamlayacağımıza inancım tam” dedi.
