Nike’ın Çin’deki sorunları, operasyonel hataların şiddetli iç rekabet ve soğuyan tüketici talebiyle birleşmesi sonucu gün yüzüne çıkıyor. Büyük Çin bölgesi, Nike’ın küresel gelirinin yaklaşık %15’ini oluşturuyor ve Kuzey Amerika dışındaki ikinci büyük pazarı konumunda bulunuyor. Ancak ekonomik yavaşlama ve uzun süren emlak krizi, Çinli tüketicilerin harcama gücünü sınırlıyor.

Yerel rakipler Anta ve Li Ning, çevik tedarik zincirleri ve geniş mağaza ağları sayesinde rekabetçi fiyatlı ürünlerini Çin’in iç kesimlerine kadar ulaştırabiliyor. Bu durum, Nike’ın pazar payını kaybetmesine yol açıyor. Çin’deki gelir düşüşü, giderek daha az hoşgörülü hale gelen pazarın bir sonucu olarak Nike’ın operasyonel zayıflıklarını da ortaya çıkarıyor.

Operasyonel Kusurlar ve Stratejik Hatalar

Nike, Çin pazarında üst üste altı çeyrektir gelir kaybı yaşıyor. Aralık ayında açıklanan son çeyrekte %17’lik düşüş kaydedildi. CEO Elliott Hill, Çin’i şirketin küresel dönüşümündeki “en uzun yol” olarak nitelendirerek yaklaşımı yeniden belirlemenin önemini kabul etti.

Bu yılın başlarında 25 yıllık şirket tecrübesine sahip Cathy Sparks, uzun süredir görev yapan Angela Dong’un yerine Büyük Çin Bölgesi Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü olarak atandı. Sparks’ın görevi, perakende bağlarını güçlendirmek, eski stokları eritmek ve dijitalleşme hamlesini hızlandırmak olarak belirlendi.

Uzmanlar, Nike’ın sorunlarının yalnızca yabancı markalara yönelik tüketici tepkisinden kaynaklanmadığını vurguluyor. Daha çok, markanın aşınan premium konumlandırması, yavaş envanter yönetimi ve operasyonel verimsizlikleri, yerel rakiplerinin önüne geçememesine yol açıyor. ApertureChina kurucusu Yaling Jiang, “Çin’de zorlanan küresel markalar, yalnızca tüketicilerin yabancı markaları tercih etmemesinden dolayı pazar kaybetmiyor. Asıl sorun, yüksek fiyatla ürün satarken insanlara neden yüksek fiyat ödemeleri gerektiğini açıklayamamaları,” diyor.

Yerel Rekabet ve Gelecek Perspektifi

Nike’ın yaşadığı zorluklar, Çin’de büyümeye devam eden bazı yabancı ve yerel rakiplerle tezat oluşturuyor. On ve Hoka gibi markalar, özellikle koşu segmentinde çift haneli büyüme kaydediyor. Adidas ise, Çin’de 2023’te beş çeyrek üst üste düşüş yaşadıktan sonra yeniden büyümeye geçti ve 2025’e kadar on çeyrek üst üste büyüme hedefliyor.

Bu toparlanma, daha keskin yerel odaklanma, hızlı ürün döngüleri ve Çinli tüketicilerin yeniliğe olan iştahına uyarlanmış tasarımlarla destekleniyor.

Nike’ın marka sorunları, şirket içindeki yapısal sorunlarla daha da ağırlaşıyor. Eski ve mevcut Nike Çin çalışanları, yukarıdan aşağıya karar alma kültürünün yerel talebe karşı duyarlılığı körelttiğini belirtiyor.

Tüketici harcamalarının yavaşladığı bir dönemde, kötü karşılanan ürünleri perakende ortaklarına zorla satma çabaları stok sıkıntısını artırıyor. Fazla stokları eritmek için yapılan indirimler, marka imajına ve toptan satış ilişkilerine zarar veriyor.

Morningstar analisti David Swartz, Adidas’ın toparlanmasının Nike’ın Çin’de yeniden yükselme şansını gösterdiğini söylüyor: “Bu bir ölüm sarmalı olmak zorunda değil.” Nike Greater China eski marka direktörü Wei Kan, Çin Yeni Yılı kampanyasında yerel mizahı kullanarak tüketiciyle yankı uyandıran son pazarlama hamlelerinin şirketin uyum sağlamaya başladığını gösterdiğini belirtiyor.