TikTok geçtiğimiz hafta Shoptalk’ta tam kadro sahadaydı. Her ne kadar şirketin asıl misyonu bu olmasa da, özellikle ABD’deki varlığını sürdürme konusunda oldukça güçlü bir mesaj verdi.

Kısa bir not: TikTok, uzun süredir ABD’deki konumuyla ilgili tartışmaların merkezinde yer alıyor. Platform, artık bu süreci arkasında bıraktığına ve burada kalıcı olduğuna dair net bir duruş sergiliyor. Ancak görüşmelerin gizliliği nedeniyle detaylar sınırlı paylaşıldı. TikTok’un Küresel Ticaret Ürün Stratejisi ve Operasyonları Başkanı Adolfo Fernández, Retail TouchPoints’e yalnızca şunu söyledi: “Geleceğe dair hiçbir endişemiz yok, aksine oldukça motive ve heyecanlıyız.”

TikTok yöneticileri, platformun mülkiyeti ya da veri yönetimi gibi konulara girmese de bir noktayı açıkça vurguladı: TikTok bir sosyal medya platformu değil. Dolayısıyla TikTok’ta yapılan alışverişler de “sosyal ticaret” olarak tanımlanmamalı.

Bu vurgu, etkinlik boyunca TikTok yetkililerinin hem sahnede hem de birebir sohbetlerde tekrar tekrar altını çizdiği bir konuydu. TikTok, kendisini bir “eğlence platformu” olarak konumluyor ve bu şekilde anılmak istiyor. Platform üzerinden gerçekleşen alışveriş deneyimi için tercih ettikleri tanım ise “keşif temelli ticaret” (discovery commerce).

TikTok’un Sosyal Medya Algısını Neden Reddettiğini Anlamak

Fernández bu ayrımı şu şekilde açıklıyor: TikTok’ta kullanıcıya gösterilen içerikler, arkadaşlarının neleri beğendiğine göre değil, algoritmanın o kişinin bireysel ilgi alanlarına göre seçtiği içeriklere göre şekilleniyor. Yani içerikler, bağlantılar yerine içerik üreticileri merkezli sunuluyor. Ve daha önemlisi, kullanıcılar içerikle etkileşim kuruyor, diğer kullanıcılarla değil.

Fernández bu yaklaşımı şöyle özetliyor:

“Sosyal medyada insanlar arkadaşlarıyla, aileleriyle etkileşime girer. Ama TikTok’ta içerik sizin ne izlediğinize ve neyle etkileşime girdiğinize göre karşınıza çıkar. Sizi tanıyan bir algoritma var. Bu da bizi klasik sosyal medyadan ayırıyor.”

TikTok’un ABD Ticaret Genel Müdürü Amy Oelkers da benzer bir bakış açısı sundu. CI&T’den Melissa Minkow ise bu yaklaşımı destekleyerek, LinkedIn’de şöyle yazdı:

“Bence TikTok’un satış gücünün bu kadar etkili olmasının nedeni tam da bu farklı yaklaşım. Kullanıcılar kaydırırken bir şeyin onlara satıldığını hissetmiyor, sadece eğleniyor.”

Sosyal Ticaret Değilse, Peki Ne?

Platformdaki alışveriş deneyimi, kullanıcı davranışları üzerinden şekilleniyor. Fernández’in de belirttiği gibi, “#TikTokMadeMeBuyIt” etiketi organik olarak yaygınlaşmaya başladığında bu, kullanıcıların açıkça alışveriş özelliği talep ettiğinin göstergesiydi.

“TikTok’un en iyi yaptığı şeylerden biri, kullanıcı davranışını analiz edip bunu 3-6 ay içinde ürün geliştirmeye dahil etmek. İnsanlar sadece eğlenmek ya da bilgi almak için değil, artık gerçekten alışveriş yapmak için de platforma geliyor.”

Bugün binlerce satıcı TikTok Shop üzerinden satış yapıyor ve lansmandan bu yana alışveriş yapan kullanıcı sayısı her ay üç katına çıkmış durumda. Ayrıca içerik üreticileri için bağlı satış modeli sayesinde yeni gelir kapıları açılmış durumda.

TikTok Sosyal Medya Değilse, Neden Bu Kadar Önemli?

Peki, bu tanım neden bu kadar tartışılıyor? TikTok’u “eğlence platformu” olarak konumlamak sadece bir imaj meselesi mi?

Belki de bu yaklaşım, sosyal medyanın günümüzde zaman zaman olumsuz bir imajla anılmasından kaynaklanıyor. Veya bu, TikTok’un gelecekteki olası satın alma ve konumlanma stratejisinin bir parçası: Meta gibi şirketlerden farklı olduklarını anlatma çabası.

Her ne kadar TikTok farklı bir deneyim sunsa da, tüketicilerin sosyal etkileşim kurduğu diğer platformlarla kıyaslanmaması neredeyse imkânsız. Ancak TikTok, bu etkileşimi daha tek yönlü ve içerik odaklı bir deneyim olarak sunuyor.

Amerikalıların dünyayı kategorize etme alışkanlığı göz önüne alındığında, TikTok’un sosyal medya etiketinden tamamen sıyrılması kolay görünmüyor.

Yeni Bir Terim Önerisi: Sürükleyici Ticaret (Immersive Commerce)

Belki de mesele TikTok’u nasıl tanımladığımız değil, günümüzde dijital ortamlarda gerçekleşen ticaret türlerini nasıl tanımladığımızdır. “Sosyal ticaret” terimi, dijital dünyadaki tüm etkileşimleri ve satın alma davranışlarını kapsamakta yetersiz kalıyor.

TikTok, “keşif temelli ticaret” terimini kullanmayı seviyor. Ancak her alışveriş bir keşif sürecinin sonunda gerçekleştiği için bu terim fazlasıyla genel olabilir.

Walmart’ın öne sürdüğü “uyarlanabilir perakende” (adaptive retail) gibi yaklaşımlar da var, ancak bu kavram farklı alanlarda da kullanıldığı için istenen etkiyi yaratamayabiliyor.

Bizim önerimizse daha net: Sürükleyici Ticaret (Immersive Commerce). Bu terim, alışverişi gündelik hayatın doğal bir parçası haline getiren, televizyon izlerken, oyun oynarken ya da sosyal medyada gezinirken karşımıza çıkan fırsatları anlatmakta çok daha başarılı.

Walmart’ın Marka Pazarlama İnovasyon Başkanı Justin Breton’un da “iCommerce” olarak kısalttığı bu yaklaşım, markalar ve satıcılar için heyecan verici yeni bir alan: Alışverişin, her an her yerde kullanıcı deneyiminin içine entegre olması.