Tekrar merhaba, bu hafta ülkemiz perakende sektörünü, içinde bulunduğumuz “gelişmekte olan ülkeler” grubu ile karşılaştırmalı olarak inceleyeceğiz.
Burada perakendenin (organize!) gelişimi için iki kilit tanım var, birincisi “department store” olarak adlandırılan çok katlı ve tek bir firma tarafından işletilen büyük mağazalar, ikincisi ise AVM olarak adlandırılan ve içinde çok fazla sayıda bağımsız satış noktası olan büyük yapılardır. Batı dünyasına baktığımız zaman bu tür yapıların tarihini genellikle 18. yy.’dan itibaren başlatıyorlar. Ama bulunduğumuz topraklarda bu konunun tarihi çok eskilere gidiyor. Anadolu medeniyetlerinde çarşı tanımı “Agora” sözcüğü ile yaklaşık 3000 yıl eskiye kadar gidiyor.
Agora o tarihlerde perakende tanımı ile eşdeğer bir işleve sahipti. Anadolu’da bulunan birçok antik çağ yerleşim biriminde şehrin en canlı ve ticaretin merkezi olarak görülen yerlere “Agora” adını verirlerdi. Bununla beraber tarihimizde de AVM veya bunun atası sayılabilecek oldukça çok sayıda örnek var. Kapalı Çarşı(marketplace!) veya Mısır Çarşısı (dikey marketplace!) bunlara çok güzel örnek oluşturuyor. Kapalı Çarşı köken olarak, Bizans zamanından ufak bir yerleşim olsa da esas başlangıç ve büyümesi 1460’lı yıllara dayanıyor. Kapalı Çarşı bugün de dünyanın en çok gezilen turistik ve ticari mekânı olması özelliğini koruyor.
Tarih konusunu fazla uzatmadan ana konumuza dönersek, ülkemizde organize perakendenin gelişimi 1990’lı yıllardan itibaren artan bir katsayı ile devam etti. 2000’li yıllarda rekor AVM açılışları (gerekli-gereksiz vb. konulara girmeden!) ile patlama noktasında devam etti ve pandemi etkisinde bugünkü durağan durumuna geldi. Perakendenin şu anki konumlaması ile ilgili aklıma gelen bir tanımlama vardır. Yıllar önce aldığım bir eğitimde, sunum yapan kişi tekstil sektörü ile ilgili bir örnek vermişti; “Tekstil sektörü güzel yağmur bırakan bir buluttur, ülkemiz üzerine geldi, bereketli bir yağmur bıraktı ve artık bu bulut gidiyor”.
Aslında bu tanımlamayı, tekstilde markalaşmanın önemi vb. konular için yapıp, sadece ucuz üretime odaklanmanın hata olduğunu açıklamak için yapmıştı. Ülkemiz perakende sektörü bu konularda çokça yol aldı, Turquality programı, yurtdışına açılım, markaya yatırım, personele değer verme vb. konularda çok emek veren firmalar olduğunu bildiğim gibi, halen “bir masa bir kasa” anlayışını sürdüren çok sayıda perakende zinciri de var.
Perakendeye sadece “satış yapan bir mağaza ve onun müşterileri” olarak bakan bir açılım maalesef bir yandan devam ediyor. Bununla beraber sadece iş gücüne katılım ile ilgili perakendenin katkısı inanılmaz boyuttadır. Organize perakende düzenli bir iş gücü talebi yaratır ve bünyesine aldığı kişileri kalifiye personel olarak yetiştirir.
Ülkemizde bu biraz farklı algılanıyor, bunun en önemli sebebi yeni mezun iş gücünün perakendeyi başlangıç ve atlama noktası olarak görmesidir. Bunun nedeni ise asgari ücretin standart maaş birimi olarak çok yaygın kullanılması ve yetenek-bağlılık-ürün bilgisi vb. konuların seneler içinde ücrete çok fazla yansımaması olarak görebiliriz. Özellikle Avrupa ülkelerindeki perakende satış noktalarında çalışan 40 yaş üstü personelin çokluğu hep dikkatimi çekmiştir. Ülkemizde de bu konuyu çözmemiz ve bu konuda devam etmek isteyen iş gücüne daha fazla destek vermemiz gerekiyor.
Perakende de yukarıdaki paragrafta anlattığım gibi ülkeler arası değişen ve çok farklı uygulamalar içeren birçok durum var. Burada bunları tek tek saymak yerine, bütün bu farklılıkları tek bir potada eriten (çok sevdiğim KPI’lar ekseninde) bir karşılaştırma çalışması ile devam etmek istiyorum. Global Perakende Gelişim Endeksi, Kearney firması tarafından her iki yılda yayımlanan ve özellikle gelişmekte olan ülkeler bölümü bizim açımızdan da önemli olan bir sıralama meydana getiriyor. Kearney bu çalışmada sonuç bölümü olarak aldığı konu önemli, “gelişmekte olan ülkeler arasında kriterlere uyan 30 ülkeyi alıp, puanı en yüksek olandan itibaren perakende yatırımı ve gelişmesi için uygun olan olarak” tanımlıyor. Bu 30 ülkenin arasına girmek için 3 adet kriter var
- Euromoney ülke risk puanı 35’in üstünde olmak
- Ülke nüfusunun 5 milyondan fazla olması
- Kişi başı GDİ’nin (gayri safi yurt içi hasıla) 3000 USD’den fazla olması şeklinde bir ön yeterlilik istiyor.
Buraya kadar sabredip okumaya devam edenlerin kafasında oluşan “bizim ülkemiz bu değerlerin zaten çok üstünde, hangi karşılaştırmaya bizi alıyorlar?” sorusunu duyar gibiyim. Ama istatistik bilimi için bunlar gerekli oluyor. Devamı ise daha analitik bu 30 ülkeyi aşağıdaki kıstaslar eşliğinde 100 puan üzerinde değerlendirip, en yüksek puan alandan itibaren “iyi olarak” sıralıyor.
Bu kriterler analitik bir sıralama için yeterli gözüküyor. Bununla beraber veri kaynaklarının kontrolü konusu ayrı bir önem arz ediyor.
Kearney’in sıralamasında ülkemiz 2017’de 4.(59,8 puan), 2019’da 22.(44,2 puan) ve 2021’de 21.(46,8 puan) sıraya gelmiş. Maalesef bizim açımızdan iyi bir durum değil. 2019 sonunda başlayan pandeminin bütün dünyayı etkilediği göz önüne alınırsa 2021’deki sonuç olan 21. sıra, bu durumun kalıcı bir hale gelmeye başladığı sonucunu bize gösteriyor.
- 2017-19 ve 2021 yılları arasında listede ilk 10 arasında yer alan ülkeler içinde özellikle Hindistan ve Çin hep ilk iki sırayı alıyor.
- Malezya her üç araştırmada da 3. Sırada yer alıyor.
- Mısır 2017’de listede bile değilken, 2019’da 26, 2021’de 7. olmuş.
- Vietnam her zaman ilk 10 içinde,
- Bizim gibi 2017-2019 arasında çok büyük düşüş gösteren ülke yok. 2017’den 2019’a geçişteki ciddi düşüş ve bunun 2021’de kalıcı hale gelmesi ciddi bir sorun olarak gözüküyor.
2019 raporunda perakende sektöründe bu düşüşün sebeplerini aşağıdaki şekilde sıralamışlar;
“2018 yılında Türkiye ekonomisine ve perakende ortamına ciddi zararlar vermeye devam eden zorluklar, Türkiye’nin GRDI merdiveninde 18 basamak düşmesine neden oldu. GSYİH büyümesi 2016’ya kadar güçlüyken, o tarihten itibaren yavaşladı. Önümüzdeki on yılda, büyümenin yıllık ortalama yüzde 2,8 olacağı tahmin ediliyor. Siyasi iklimdeki belirsizlikler endişe yarattı. Ayrıca, devalüe olmuş lira, enflasyonun perakende piyasasına sızmasına izin vererek, operasyonel maliyetleri artırırken karlılığı da baskıladı. Ayrıca 2019 yılının ilk yarısında önemli bir perakende yatırımı olmamıştır.”
Evet rapor bu şekilde olumsuz bir hava verse de devamında nüfus potansiyeli, yerli yatırımların daha çok öne çıkması, yine yerli zincirlerin mağaza açmaya devam etmesi vb. olumlu faktörler ve hızlı gelişen e ticaret etkisi ile toparlanmanın önünün açık olduğunu belirtmişler.
2021 yılında pandemi ile kapanmalar, e ticaretteki çok hızlı artış “ülkemizden bu konuda iyi yatırımların çıkması”, konvansiyonel perakendenin üzerindeki baskıyı arttırsa da 22. Sıradan 21’e yükselmişiz.
Buraya kadar KPI’lar ve analizler eşliğinde ülkemizin gelişmekte olan ülkeler arasındaki perakende sıralamasını inceledik. Bu inceleme perakendenin kendi içindeki dinamikleri dışında kalan konuları da işin içine katarak çok kapsamlı bir analiz veriyor. İncelemede yer alan bazı konuların perakende tarafından düzeltilmesi mümkün değil. Bunlar ülkenin içinde bulunduğu politik, ekonomik ve çevresel etkilerin getirdiği güven algısı ile alakalı konular. Bu yüzden perakende sektörünün yapması gereken hem bu konuların düzelmesi için gerekli tavsiyeleri hiç durmadan vermesi aynı zamanda ise kendi içinde yapacağı düzeltmeleri görerek bunlara yönelmesidir.
Perakende için neler yapabiliriz gelin kısaca bakalım;
- Öncelikli olarak mağaza perakende konusu artık omnichannel’a doğru yönelmeli, kısaca artık sadece mağazadan iş yapamazsınız. E ticaret konusuna yatırım yapılmalı, mağazadan teslimat, iade kabulü yapılmalı bu konular olmazsa olmaz. 2021’de toplam perakende içinde e ticaret payı %14 oldu. Bu çok daha hızlı artacak. 2026 için projeksiyon %22…
- Markalar ve işletmeler arasında iş birliği artmalı, mağazaları olan işletmeler yakın buldukları e ticaret siteleri ile daha sıkı çalışmalılar. Yine mağazada iş birliği yapılan e ticaret sitesinin teslimatları, iadeleri alınabilir. Sizin ürünlerinizde o e ticaret sitesinde öncelikli bir konumda satılabilir.
- Dropship vb. konularda esnek olunmalı
- Pazar yerleri hayatımızda önemli bir gerçek ama muteber markalar kendi e ticaret sitelerine de yatırım yapmalılar.
- Domatesi seçerek alan bir ülkenin insanlarıyız. Bu gerçek halen değişmedi. Mağazaya müşteri çekmek için hiç durmadan çalışmaya devam edelim. Bu arada Hindistan’daki gibi bir hatayı lütfen yapmayalım. Şöyle ki, Hindistan’da AVM’ler azalan müşteri girişini azaltmak için, AVM içinde olan mağazaların kendi e ticaret sitelerinin reklamlarını yapmalarını yasaklamışlardı. Tabii ki uygulamada başarılı olmadı.
- E ticaretin en büyük özelliği olan sınırsız çeşit ile rekabet için mağazada bulunamayan ürünün aynı gün depodan sevkiyatı ve müşteri adresine teslimi için gerekli altyapınızı kurun. Müşteriye sakın e ticaret sitemizde var oradan alın demeyin, zaten müşteri bunu yapmak istemediği ve iyi hizmet için mağazanıza kadar gelmiş.
- Ürün ile katma değerli servisler satışını geliştirin.
Bu konuyla ilgili çok daha fazla geliştirilmesi gereken yön var ve bunlarla ilgili ileriki yazılarımda çok fazla örnek vereceğim. Bunları yapsak bile şu anki adı konmamış kriz ortamında ne işe yarar sorularını duyar gibiyim. Evet doğrudur, ülkemiz her 10 senede bir bu tür krizlerle maalesef karşılaşıyor. Ama bunun bizi durdurması veya gelecek ile ilgili yatırımlardan vaz geçirmesi zaten perakendenin ruhuna aykırı, unutmayın şu an yaptığınız her yatırım gelecek için bir adım demektir. Siz yapmıyorsanız, rakipleriniz zaten yapıyor olacak.
Sağlıkla kalın…