Dijitalde, markanızı her müşteri için kişiselleştirmenin birçok yöntemi vardır. Bu yöntemlerden en günceli ‘öngörülü tasarım’ çalışmaları ise markanızın herkes için kişisel bir deneyime dönüşmesine olanak sağlıyor.
Müşteri beklentilerinin dijital yerli markalar tarafından belirlendiği bu dünyada, geleneksel perakendeciler, müşterilere daha fazlasını sağlamak için çok kanallı platform yeteneklerinden ve verilerinden hızla yararlanıyor.
Öngörülü tasarım, ürün veya hizmetin insanlar için en sorunsuz ve en kusursuz deneyimi sağlaması için gereksiz seçimleri ve çabayı ortadan kaldırma sürecidir. Bu, bir müşterinin neye ihtiyaç duyabileceğini daha farkına bile varmadan tahmin eden keyifli ‘tam zamanında’ deneyimler yaratmakla ilgilidir. Aşırı seçimleri ve sıkıcı eylemleri ortadan kaldırarak bilişsel yükü azaltır. Üç temel ilkeyi takip eder: Sürtünme Üzerinden Akış; Seçim Üzerinde Kolaylık; ve Derleme Üzerinde Küratörlük.
Dijital markalar çok kanallı platformlarla daha fazla ürün, daha fazla içerik, daha fazla teklif, daha fazla bilgi ve daha fazla seçenek imkanlarını sağlıyor. Ancak seçeneklerle dolu bu dünya, kendisine daha fazlasını eklemeye çok müsait. Öngörülü tasarım ise bu aşamada, harika bir tüketici deneyimi yaratmak için farklı bir yaklaşım sunuyor.
Öngörülü tasarım, bir bireyin deneyimini uyarlamak, oluşturmak ve iyileştirmek için bağlam, veri ve makine öğreniminin bir kombinasyonunu kullanır.
Perakendeciler için Fırsatlar
Çevrimiçi harcamalar pandemi boyunca küresel olarak arttı, e-ticaret şu anda Avustralya’daki perakende harcamaların yüzde 16,3’ünü oluşturuyor ve önemli ölçüde daha fazla büyüme potansiyeli var. Kuantum ve ABS rakamları, Avustralyalıların 2019’daki 32.1 milyar dolardan 2020’de 50,5 milyar doları çevrimiçi harcadığını gösteriyor.
Perakendeciler Covid-19’dan kurtulmaya odaklanarak Avustralya’daki her 5 haneden 4’ünün çevrimiçi alışveriş yaptığını ortaya çıkardı ve tüketicilerin ilgisini çekmek için heyecan verici bir fırsat buldu. Ancak bu fırsatın yanında üstesinden gelinmesi gereken bazı zorluklar da bulunuyor. İşte tam da bu noktada ‘Öngörülü Tasarım’ bize yardımcı olabilir. Gelin hep birlikte önce bu zorluklara göz atalım.
Zorluk 1: Hızla Gelişen Müşteri Beklentileri
İnovasyon ve teknoloji Moore yasası oranında hızlanmaya ve gelişmeye devam ettikçe müşteri beklentileri giderek yükseliyor. Amazon, The Iconic ve Uber Eats gibi markalar, geleneksel perakendecilerin karşılaması gereken zaten yüksek olan dijital deneyim çıtasını iyiden iyiye yükseltmeye devam ediyor.
Zorluk 2: Seçim Paradoksu
Artık birçok seçenek mevcutken, basit ve sabırsızlıkla beklenen bir satın alma, müşteriyi kararsız bir duruma felce uğratan stresli bir an haline gelebilir. Benzer şekilde, bir müşteriyi karardan teslimata kadar yönlendiren süreçler bilişsel aşırı yüklenmeye neden olabilir.
Zorluk 3: Marka Vaadi ve Hizmet Sunumundaki Boşluk
Dijital dönüşümden geçen fiziksel perakendecilerin organizasyonel değişiminin hızı, yavaş ve artımlı. Bu da müşteri beklenti açığının sürekli genişlemesine neden oluyor.
En İyi Yol!
Perakendede bağlamsal tahmine dayalı tasarımın erken, biraz hantal ama keyifli örneklerinden biri, 2014 yılında piyasaya sürülen Amazon Dash düğmesiydi. Deterjan veya kağıt havlu bittiğinde müşteriler çamaşırlarında Wi-Fi bağlantılı bir düğmeye basabiliyordu. Bir gün sonra kapılarına en sevdikleri markanın ikmal siparişi gelirdi.
Deneyim otomatikleştirilmese de, kişiselleştirilmiş, hızlı ve yeniden sipariş süreci bilişsel yükü ve ürüne ulaşma süresini azaltıyor.
Öngörülü deneyimler bağlamdan yararlanmaya devam edebilir, ancak artık yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi tarafından desteklenen, müşterilerin neye ihtiyaç duyduklarını bilmeden önce tahmin edebilir ve modern, uyarlanmış ve otomatikleştirilmiş bir deneyim aracılığıyla hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olabiliyor.
Me&u, mekanda yemek siparişi hizmeti sunmaktadır. Müşterilerin QR koduna veya NFC işaretine dokunmaları ve siparişlerini seçmeleri yeterlidir. Bir müşteri daha sonra tekrar tarama yaptığında, restoran veya kafe akıllıca bir varsayımda bulunabilir ve müşteriye belki bir tur daha içki sunabilir. AI, restoranın bunu, diğer müşterilerin tipik olarak nasıl davrandığını, bu müşterinin ne sipariş ettiğini, mevcut konumlarını ve zamanlamasını bilerek yapmasına olanak tanır.
Bu, Me&u’nun siparişi önceden doldurmasını, tercih edilen sıkıcılığı ortadan kaldırmasını ve müşteri için ödeme sürecini hızlandırmasını sağlar. Aynı sonucu üreten özenli bir insandan insana hizmet etkileşiminden gelecek olan o zevki de ekler.
Bu örnekten yola çıkarak, ileriye dönük tasarımın gücünden yararlanmak isteyen fiziksel perakendeciler için temel adımlar nelerdir gelin bunlara bir göz atalım!
Güçlü Yönlere Oyna
Geleneksel perakendeciler, pandemi sonrası dünyada benzersiz bir avantaja sahiptir: fiziksel mağaza varlıkları, alışveriş deneyiminde daha büyük bir rol oynamaya hazırdır. Karantinalar düm dünya ülkelerinde tamamıyla sona erdiğinde, markalarla yüz yüze etkileşime geçilmesini bekliyoruz.
Gerçekten çok kanallı olmak, dijital ve fiziksel dünyaları akıcı ve sürükleyici bir şekilde birbirine bağlamak için gelişen teknolojilerden nasıl yararlanılacağının değerlendirilmesini gerektirir. Bir müşteri mağazanıza girdiğinde, aradıkları ürünleri bulmalarına yardımcı olabilir, onlara özel üye fiyatları sunarak sadakat değerini derinleştirebilir, karar verme sürecini hızlandırmak için bir ürünü daha derinlemesine keşfedebilir veya mağazaya en yakın ayrılmış park yerine rehberli navigasyonla başlayarak cep telefonlarını kullanarak hibrit alışveriş deneyimi yaşayabilirsiniz.
Az Ama Öz
Müşterilerin karar verme yükünü ortadan kaldırarak seçim paradoksunu azaltın. Müşteri davranışındaki öngörülebilir kalıpları tanıyarak ve kişiselleştirilebilecek veya daraltılabilecek etkileşimleri belirleyerek, mümkün olduğunda deneyimdeki adımları kolaylaştırmaya ve ortadan kaldırmaya odaklanın. Yalnızca dönüşüm hunisinin o noktasında, o müşteri için uygunsa kişiselleştirilmiş pazarlama sağlayarak kullanıcı yorgunluğunu en aza indirmek için makine öğreniminden yararlanabilir. Ayrıca bağlama dayalı olarak çapraz veya üst satış yaptığınız ürünlerin seçimini azaltabilirsiniz.
Kişiselleştirilmiş evrimsel etkileşimler satın alma sonrası sahiplik veya kullanım deneyimi, bir müşterinin belirli bir anda ne düşüneceğine ve hissedeceğine yanıt vermek için verilerden ve yapay zekadan yararlanmak için zengin bir fırsat haline geldi. Bireyin deneyimini, davranışlarına, bağlamlarına ve zaman içinde çeşitli kanallarla etkileşimine dayalı olarak basitleştirin.
Müşterinizin 360 derecelik bir görünümünü sağlamak için verileri birleştirin ve teslimat sorguları için kişiselleştirilmiş 7/24 destek sunun. Müşterinin ihtiyaç duyduğu yerde ve zamanda kullanılabilecek bitişik dijital hizmetleri başlatın; Örneğin, ürün montajı için kılavuz veya bir ürünün nasıl kullanılacağına ilişkin talimatlar…
Müşteri yolculuğunda mutlaka kazanılması gereken anları belirleyin ve Nielsen Norman Group’un “insanların geçmiş olayları nasıl hatırladığını etkileyen bilişsel bir önyargı” olarak tanımladığı zirve kuralından yararlanmak için ileriye dönük tasarım kullanın. Yoğun olumlu veya olumsuz anlar (zirveler) ve bir deneyimin son anları (son) anılarımızda daha belirgindir.
Bu, bir müşteri deneyiminin sona erme şeklini kontrol altına almanın önemli olduğu anlamına gelir; örneğin ‘zahmetsiz geri dönüşleri kolaylaştırarak’.
Öngörülü tasarım, nihayetinde hem müşteriye hem de perakendeciye fayda sağlamak, stresi azaltmak ve her ikisi için de çabayı azaltmakla ilgilidir. Barry Schwartz’ın Seçim Paradoksu’nda yazdığı gibi, “Seçmeyi öğrenmek zordur. İyi seçmeyi öğrenmek daha zordur. Ve sınırsız olasılıklar dünyasında iyiyi seçmeyi öğrenmek daha da zor, belki de çok zor.”