Küresel moda endüstrisi, tüketici davranışındaki yapısal değişiklikler ve makroekonomik karşı rüzgarlar geleneksel büyüme stratejilerinin temelden yeniden düşünülmesini zorlarken, 2025’te önemli bir yıla hazırlanıyor. BoF – McKinsey’nin 2025 Moda Durumu raporuna göre, endüstri üzücü bir gerçekle karşı karşıya: Yöneticilerin yalnızca %20’si koşulların iyileşmesini beklerken, %39’u daha fazla kötüleşme öngörüyor.

Sektörün büyüme yörüngesi, pandemi sonrası patlamadan düşük tek haneli genişlemeye doğru kararlı bir şekilde kaymış olup, analistlerin “yapısal yavaşlama” olarak tanımladığı bir durum söz konusudur. Bu yeni normal, markaları pazar büyümesinin üzerinde hareket etmekten aktif olarak pazar payı için rekabet etmeye zorluyor; bu gelişme özellikle lüks segmenti etkiliyor ve 2010’dan bu yana ilk kez lüks olmayan oyuncuların ekonomik kâr büyümesinin tamamını yönlendirmesi bekleniyor.

Coğrafi fay hatları giderek daha belirgin hale geliyor ve markalar küresel pazarlara daha ayrıntılı bir yaklaşım izliyor. Çin, Asya modasının çekim merkezi olmaya devam ederken, devam eden emlak krizi ve %288’lik rekor seviyedeki borç-GSYİH oranı, şirketleri bölgesel maruziyetlerini çeşitlendirmeye teşvik ediyor. Japonya, Kore ve Hindistan, özellikle Çin tüketici güveni tarihi düşük seviyelere yakın seyrederken, önemli alternatif büyüme motorları olarak ortaya çıkıyor.

Bu zorluklara yanıt olarak, sektör liderleri üç yönlü bir strateji izliyor: pazara giriş modellerini yerelleştirmek, değer bilincine sahip tüketicileri yakalamak için fiyat aralıklarını genişletmek ve marka farklılaştırmasına yatırım yapmak. Özellikle, daha önce en önemli öncelik olan sürdürülebilirlik girişimleri, şirketler acil pazar payı savaşlarına odaklandıkça arka plana itildi. Bu yeniden önceliklendirme, bir yöneticinin “eski oyun kitabının artık modası geçtiği” “hesaplaşma zamanı” olarak tanımladığı şeye sektörün pragmatik yanıtını yansıtıyor.

Moda’da Çin’e bağımlılığı azaltmak

Küresel moda markaları, 2019 ile 2023 yılları arasında ABD ve AB’ye tekstil ve giyim ihracatının sırasıyla %6 ve 3 oranında azaldığı Çin’e olan bağımlılıklarını azaltmayı hedeflerken tedarik stratejilerini hızla yeniden yapılandırıyor. Raporlarda, bu değişimin, 2010’dan 2021’e %38 artan Çin işgücü maliyetleri ve Aralık 2023 ile Şubat 2024 arasında Asya’dan ABD’ye nakliye maliyetlerinin %165’ten fazla artmasına neden olan son tedarik zinciri kesintileri tarafından yönlendirildiği belirtiliyor.

Sektör iki yönlü bir çeşitlendirme stratejisi izliyor. Büyük markalar giderek daha fazla diğer Asya üretim merkezlerine, özellikle Hindistan, Vietnam ve Bangladeş’e yöneliyor ve bu ülkelerden ABD giyim ithalatı 2020 ile 2023 arasında sırasıyla %3 ve 2 puan arttı. Aynı zamanda, ABD’nin Latin Amerika’ya ve Avrupa’ya yönelmesiyle birlikte yakın kıyıya yakın üretime olan ilgi yeniden canlandı. Türkiye’ye odaklanıldı, ancak bu geçiş bu bölgelerdeki sınırlı üretim kapasitesi ve düşük işgücü verimliliği tarafından engellendi.

Kaynak değişimi Asya tüketici pazarlarındaki daha geniş çaplı değişikliklerle aynı zamana denk geliyor. Çin’in ekonomik yavaşlaması ve değişen tüketici tercihleri, moda yöneticilerini bölgedeki diğer büyüme motorlarına, özellikle Hindistan ve Japonya’ya bakmaya yöneltti. Hindistan’ın moda pazarının 2025’te 430 milyonluk genişleyen orta sınıfının desteğiyle %12 ila 17 büyümesi tahmin edilirken, Japonya’nın lüks sektörü zayıf yen ve artan turizmin etkisiyle 2024’ün ilk yarısında %25 ila 30 büyüme kaydetti. Bu dinamikler, küresel moda endüstrisinin hem üretim hem de tüketim kalıplarında önemli bir yeniden yapılanmanın altını çiziyor.

Çok fazla seçenek ve çok fazla ürün

Moda perakendecileri, aşırı ürün seçiminin tüketici felcine yol açması ve müşterilerin %74’ünün ezici seçenekler nedeniyle çevrimiçi satın alımları terk etmesiyle önemli bir zorlukla boğuşuyor. Sektör, potansiyel bir çözüm olarak yapay zekaya yöneliyor ve moda yöneticilerinin %50’si, 2025’te üretken AI için temel kullanım örneği olarak ürün keşfini belirliyor. Büyük perakendeciler şimdiden harekete geçiyor; Asos, stok alımında %30’luk bir azalma duyurdu ve 2024’ün sonuna kadar %16’lık bir azalma daha planlıyor.

Moda keşfi manzarası, AI teknolojisindeki hızlı gelişmelerle yönlendirilen derin bir dönüşümden geçiyor. OpenAI’nin GPT-4o’su, seleflerinden %15-20 daha fazla doğruluk gösterirken, Zalando gibi şirketler elle tutulur faydalar bildiriyor ve kârlılıktaki yıllık %18’lik artışı kısmen AI girişimlerine bağlıyor. Bu değişim, güçlü tüketici talebiyle destekleniyor ve müşterilerin %82’si ürün araştırma sürelerini azaltmada AI yardımına ihtiyaç duyduklarını ifade ediyor.

Bu zorlukların üstesinden gelmek için yapay zeka destekli keşif platformlarından oluşan yeni bir ekosistem ortaya çıkıyor. Lüks markalarla 50 milyon dolarlık tohum yatırımı ve ortaklıklar sağlayan Daydream gibi girişimler, doğal dil işleme ve bilgisayarlı görüş kullanarak gelişmiş arama yetenekleri sunuyor. Bu arada, sosyal ticaret önemli bir büyümeye hazırlanıyor ve ABD ve İngiltere pazarlarının 2027’ye kadar neredeyse iki katına çıkması bekleniyor. Özellikle TikTok Shop, Princess Polly markasının hedefli arama yoluyla satın alma değerinde %350 artış ve satın alma sıklığında beş kat artış bildirmesiyle umut verici sonuçlar gösterdi.

50 yaş üstü harcamaları yönlendiriyor

Moda endüstrisini yeniden şekillendiren önemli bir demografik değişimde, markaların gençlik pazarlarına yönelik geleneksel odak noktası, The State of Fashion 2025 raporuna göre ekonomik gerçeklerle giderek daha fazla uyumsuz görünüyor. Moda yöneticilerinin %60’ı daha genç tüketicilere öncelik vermeyi planlarken, veriler “Gümüş Nesil”in (50 yaş üstü) 2025’te küresel harcama büyümesinin %48’ini yönlendireceğini gösteriyor. 2024’ün başlarında ABD zenginliğinin %72’sini kontrol eden bu grup, kişi başına düşen moda harcamalarında daha yüksek ve genç nesillere göre daha büyük mali dayanıklılık gösteriyor. Buna rağmen, moda markaları tarafından büyük ölçüde göz ardı ediliyorlar. Rapor, başarılı markaların nesiller arası bir çekiciliğe yönelmesi gerektiğini, işlevsel tasarım ve kalite odaklı pazarlama yoluyla daha yaşlı müşteri sadakatini korurken daha genç kitle etkileşimini etkili bir şekilde dengeleyen New Balance ve Uniqlo gibi örneklere dikkat çekiyor. Bu stratejik değişim, Z Kuşağı tüketicilerinin artan fiyat duyarlılığı göstermesiyle özellikle önemli hale geliyor; %73’ü enflasyon nedeniyle harcama alışkanlıklarının değiştiğini ve %40’ı giyim harcamalarını azalttığını bildiriyor.

Değer tüketimine doğru kayma

Moda endüstrisi, ekonomik koşullar iyileşse bile devam etmesi muhtemel görünen değer bilincine sahip tüketime doğru önemli bir kayma yaşıyor. Araştırmalar, büyük pazarlardaki tüketicilerin %60’ından fazlasının moda harcamalarını aktif olarak azaltmaya çalıştığını ve ABD’li alışveriş yapanların %64’ünün 2024’ün 3. çeyreğinde düşük fiyatlı ürünler satın aldığını gösteriyor. Bu eğilim çeşitli segmentlerde kendini gösteriyor ve müşterilerin %70’inden fazlası, takdirî bütçelerinden bağımsız olarak önümüzdeki yıl mağazalardan veya indirimli perakendecilerden alışveriş yapmayı planlıyor. Dikkat çeken nokta, ABD’li yetişkinlerin yaklaşık üçte birinin kasıtlı olarak birinci sınıf veya lüks ürünlerin kopyalarını satın aldığı “taklit” satın almanın artışı. Bu değişim, 2024’te %4,6 gelir büyümesiyle daha geniş pazarı geride bırakan TJX ve Ross gibi indirimli perakendecilere fayda sağlarken, yeniden satış pazarının 2025’e kadar küresel giyim pazarının %10’unu ele geçirmesi öngörülüyor. Buna karşılık, markalar stratejilerini yeniden kalibre etmeye, temel marka değerlerini dikkatlice korurken kalite, fiyatlandırma veya yeniden satış platformları gibi alternatif kanallar aracılığıyla değer göstermeye odaklanmaya zorlanıyor.

İnsan dokunuşu

Perakende stratejisinde önemli bir değişimle, moda perakendecileri, 2025 yılında kilit pazarlarda fiziksel mağaza büyümesinin yüzde 1-2’ye düşmesinin tahmin edilmesiyle, mağaza içi satışların insan unsuruna yeniden odaklanmaya çağrılıyor. Rapora göre, perakende satışlarının yaklaşık %70’i artık dijital olarak etkilenirken, insan etkileşimleri alışveriş deneyiminde önemli farklılaştırıcılar olmaya devam ediyor ve müşterilerin %75’inin yüksek kaliteli hizmet aldıktan sonra harcama yapma olasılığı daha yüksek. Ancak sektör önemli zorluklarla karşı karşıya ve kaçırılan satışların %20’sinden fazlası mağaza çalışanlarıyla ilgili sorunlara atfediliyor ve perakende çalışanlarının ortalama bir ABD çalışanına göre işlerini bırakma olasılıkları 1,2 kat daha fazla. Bu zorlukların üstesinden gelmek için perakendecilere, geliştirilmiş personel eğitimi, çok kanallı satışları ödüllendiren daha geniş teşvik yapıları ve rutin görevleri otomatikleştirmek için teknolojinin stratejik olarak dağıtılması gibi kapsamlı stratejiler uygulamaları öneriliyor. Kering gibi büyük oyuncular bu yaklaşımla halihazırda başarı elde etti ve müşteri hizmetleri uygulamaları aracılığıyla ortalama sipariş değerinde %15-20 artış bildirdi. LVMH ise 2025 yılı sonuna kadar 22.000 yeni çalışan alması gerektiğini öngörüyor ve bu da perakende sektöründe insan sermayesinin öneminin devam ettiğini gösteriyor.

Çevrimiçi pazaryerinin değişen manzarası

Rapora göre, çevrimiçi moda pazar yerleri ciddi bir piyasa düzeltmesiyle karşı karşıya ve hisse senedi fiyatları Covid-19 zirvelerinden bu yana %98’e kadar düştü. Avrupa pazar yerleri, artan müşteri edinme maliyetleri, yüksek iade oranları ve Shein gibi hızla geri dönen rakiplerinden kaynaklanan yoğunlaşan rekabet arasında iş modellerine yönelik varoluşsal zorlukları yansıtarak 2023’te 700 milyon dolarlık ekonomik kârı yok etti. Amazon Fashion, çevrimiçi moda gelirinin %40’ından fazlasıyla ABD değer segmentindeki hakimiyetini korurken, yeni kurulan Shein ve Temu’dan gelen artan baskıyla karşı karşıya. Çin’de, Alibaba’nın Tmall’u gibi geleneksel platformlar, Haziran 2020 ile 2024 arasında aylık aktif kullanıcı sayısında %52 artış gören Douyin gibi sosyal ticaret platformları tarafından sekteye uğratılıyor. Sektör uzmanları, pazar yerlerinin hayatta kalmak için kârlı siparişlere öncelik vermeleri, B2B hizmetleri aracılığıyla yeni gelir akışlarını keşfetmeleri, teknoloji altyapılarını modernize etmeleri ve operasyonel verimlilik için yapay zekadan yararlanmaları gerektiğini öne sürüyor.

Sporla ilgili her şey

Spor giyim sektöründe önemli bir değişimde, Deckers (Hoka’nın sahibi) ve Asics gibi rakip markalar, 2024’te segmentin ekonomik kârının yarısından fazlasını üretmeye hazırlanıyor ve bu, 2020’deki %20’den önemli bir artışa işaret ediyor. Rapora göre, bu rakip markalar bu dönüm noktasına üstün gelir büyümesiyle ulaştı – mevcut markalar Nike, Adidas, Puma ve Under Armour’ı 2020 ile 2024 arasında yıllık %14 oranında geride bırakarak – aynı zamanda mevcut markaların kârlılığının %2,4 oranında düştüğü bir dönemde kârlılığı %4 oranında artırdı. Bu eğilim, rakip markaların 2024’te kayda değer kazançlar gördüğü borsa piyasasına da yansıdı; Asics’in hisse fiyatı %168, On ise Eylül ayına kadar %91 arttı. Sektör analistleri bu başarıyı, rakiplerin görünür ürün yeniliklerine, hedeflenen kategori uzmanlığına, özgün kültürel pazarlamaya ve mevcut şirketlerin doğrudan tüketiciye satışlara yönelmesiyle toptan dağıtım kanallarının etkili bir şekilde kullanılmasına odaklanmalarına bağlıyor.

(Fazla) envanteri yönetme

Moda endüstrisi, tüketici talepleri ve düzenleyici baskılar yoğunlaştıkça, envanter yönetiminde, aşırı stok ve stok tükenmesini dengelemede artan zorluklarla karşı karşıyadır. 2023’te markalar 5 milyara kadar fazla ürün üretti ve bu da bazı envanterlerin neredeyse yarısını etkileyen indirimlere yol açtı ve 2024’te indirimler bir önceki yıla göre yüzde 5 puan arttı. 2025’te satılmayan stokta şeffaflığı zorunlu kılan ve 2026’ya kadar imhayı yasaklayan yaklaşan AB düzenlemeleriyle birlikte markalar, veri odaklı, çevik envanter stratejilerine yönelmelidir. Bunlar, stok israfını sınırlamak ve sürdürülebilirlik hedefleriyle uyumlu hale getirmek için öngörücü analizleri, “test et ve tepki ver” modellerini ve satın almaya açık esnekliği kapsayacaktır. Yöneticiler, verimsizlikleri azaltmak için giderek daha fazla işlevler arası iş birliğini, dijital tahmin araçlarını ve uyarlanabilir tedarik zinciri modellerini destekliyor ve uçtan uca envanter optimizasyonunun yüzde 10-15 maliyet tasarrufu sağlaması öngörülüyor. Moda şirketleri veri entegrasyonunu ve teknoloji destekli çözümleri benimsedikçe, kârlılığı artırmayı, çevresel etkiyi azaltmayı ve giderek daha fazla düzenlenen bir pazarda dinamik tüketici beklentilerini karşılamayı hedefliyorlar.

Sürdürülebilirlik

Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Konferansı arifesinde, moda endüstrisi sürdürülebilirliğe ulaşmada, değer zincirindeki parçalanma, tüketicilerin sürdürülebilir mallar için prim ödemekten çekinmesi ve yavaş düzenleyici yanıtlar nedeniyle karmaşıklaşan yerleşik zorluklarla karşı karşıya. Sektörün 2050 yılına kadar küresel karbon bütçesinin dörtte birini aşma riski olmasına rağmen, yöneticilerin yalnızca yüzde 18’i sürdürülebilirliği 2025 için önemli bir risk olarak görüyor. Markaların %63’ü 2030 karbonsuzlaştırma hedeflerinin gerisinde kalırken, uzmanlar işletme kârlılığını çevresel hedeflerle uyumlu hale getirmek için kolektif, eyleme yönelik bir yaklaşıma acil ihtiyaç olduğunu vurguluyor. Temel stratejiler arasında kritik kütleyi yönlendirmek için tedarikçi ilişkilerini birleştirmek, ayrıntılı emisyon verileri için izlenebilirlik sağlayıcılarıyla ortaklık kurmak ve enerji verimliliği ve atık azaltma gibi maliyet açısından nötr sürdürülebilirlik önlemlerine öncelik vermek yer alıyor. H&M, Inditex ve PVH gibi markalar, sürdürülebilir malzemelere yönelik uzun vadeli taahhütler, paylaşılan finansman girişimleri ve tedarikçi iş birlikleri yoluyla bu yaklaşımları deniyor. Moda liderleri, sürdürülebilirliği ölçeklenebilir bir şekilde entegre ederek kârlılığı çevre yönetimiyle dengeleyen ikili bir misyon yaratmalı ve rekabette ayakta kalabilmelidir.