Yıllardır Facebook, sosyal ağda geniş kitlelere ulaşmak isteyen büyük ve küçük işletmeler için gerçekten vazgeçilmez dijital reklam platformlarından biri olarak görülüyor. Şirket, bir kaostan diğerine doğru ilerlerken; kullanıcıların uygulamayı silmeye çağırdığı viral hashtag’lere konu olduğunda bile, reklam makinesi para kazanmaya devam etti ve Facebook’un durdurulamaz görünmesine neden oldu.
Ancak son günlerde, Facebook yenilmez olarak görünmüyor. Facebook, yakın tarihindeki her şeyden farklı olarak, reklam verenlerin baskı kampanyasıyla karşı karşıya… Peki Facebook bu sürece nasıl geldi?
Rusya Kaynaklı Manipülasyona İzin Verdi!
2017 yılı Facebook için oldukça zorluydu. Facebook, 2016 ABD seçimlerinin olduğu dönemde Rusya ile bağlantılı bir şirketin sahte hesaplar üzerinden 100 bin dolar değerinde reklam satın aldığını açıkladı. Üstelik Facebook’un paylaştığı verilere göre Rusya kaynaklı yapılan reklamlar toplamda 10 milyonu aşkın kişiye ulaştı. Sadece ABD seçimleri ile sınırlı kalmayarak ABD’deki göçmenlik, LGBT ve ırkçılık gibi konularda da bölücü sosyal ve politik mesajlar içeren web siteleri ve Facebook sayfalarını kullandı. Ardından şirket, bu sayfaları görüntüleyen kullanıcılara Facebook’un yeniden hedefleme araçlarını kullanarak reklam gösterimi yaptı.
Facebook CEO’su Mark Zuckerberg, kazanç çağrısında şirketin yasadışı faaliyetleri çökertmek için kârlarını feda etmeye hazır olduğunu belirtti. “Topluluğumuzu korumak kârımızı maksimize etmekten daha önemlidir” dedi.
Bütün bu verileri kim topladı?
2014 yılından bu yana konuşulan fakat bir sonuca ulaşılamayan, büyük bir psikolojik manipülasyon olarak adlandırılan ve dataların kötü amaçlarla kullanıldığı ilk skandallardan Cambridge Analytica ve Facebook hikayesi… Bu hikayede suistimal, ihlal, kötüye kullanım, manipülasyon ve daha bir çok şey var.
Cambridge Üniversitesi Profesörü Aleksandr Kogan tarafından ABD seçmeni hakkında ayrıntılı psikolojik profil çıkarmayı amaçlayan bir anket uygulaması geliştirildi ve bu uygulama o dönemde geliştirilen çoğu uygulama ve oyunun yaptığı gibi Facebook bilgilerinize erişim izni istiyordu ve bunu yaparken sadece sizin bilgilerinizi değil arkadaşlarınızın bilgilerini de sizin aracılığınızla topluyordu. Cambridge Analytica, 50 milyondan fazla Facebook kullanıcısının özel bilgilerine erişim kazandı. Veriler, kullanıcıların kimlikleri, arkadaş ağları ve “beğeniler” hakkında ayrıntılar içeriyordu. Fikir, kişilik özelliklerini Facebook’ta beğendiklerine göre eşlemek ve daha sonra bu bilgileri dijital reklamlarla kitleleri hedeflemek için kullanmaktı. Sadece ABD seçimleriyle sınırlı kalmayan Cambridge Analytica’nın Brexit sürecinde de oldukça etkili olduğu söyleniyor.
Tüm bunlar yaşanırken Facebook’un kurucusu ve CEO’su, açıklama yapmak için beş gün bekledi ve sonunda yaptığı açıklamada; “Verilerinizi korumak için bir sorumluluğumuz var ve eğer yapamıyorsak size hizmet etmeyi hak etmiyoruz” dedi ve Cambridge Analytica ile iş birliklerini sona erdirdiğini kişisel profilinden duyurdu. Ama bu ABD Federal Ticaret Komisyonu’nun şirkete soruşturma açmasını engellemedi ve Mark Zuckerberg iki gün boyunca Senato karşısında ifade verdi.
Facebook’un gizlilik ve veri ilkeleri güncellendi. Bu değişiklikler AB’nin yeni GDPR yasalarıyla uyumluydu. Bu güncellemeden önce ise Facebook üçüncü parti veri hizmetlerini sonlandırdığını duyurdu.
Bu arada eski Yahoo çalışanı ve WhatsApp kurucu ortağı Brian Acton, yaşanan olaylar sonrası Twitter hesabı üzerinden “Facebook silme zamanı” paylaşımı yaparak #deletefacebook etiketine destek oldu.
Şirketin hisse senedi fiyatı düştü ve karşı karşıya kaldığı bu krizde, yaşadığı kayıp 50 milyar dolardı.
Yine Facebook Yine Kriz!
2018 sene sonuna doğru tekrar bir kriz patlak verdi. İngiltere Parlamentosu’nun şirkete ait gizli belgeleri yayınlaması ve Georg Soros’la ilişkili iddialar gündemden düşmedi.
İngiliz Parlamentosu’nun ifşaaları arasında Facebook’un ayrıcalıklı anlaşmalar ile Netflix ve Airbnb’nin de dahil olduğu şirketlerin kullanıcıların arkadaşlarının verilerine erişim izni verdiği yer alıyor. Üstelik Facebook’un bu izni yeni gizlilik ilkesini tanıttıktan sonra verdiği görülüyor.
Komite raporuna göre, üyelerin sorularına cevap vermeyi istemeyen Facebook CEO’su Mark Zuckerberg kişisel olarak eleştirildi. Komite, “Mark Zuckerberg, İngiltere Parlamentosu’na karşı sorumlu olduğuna inanmasa bile, dünyanın dört bir yanındaki milyarlarca Facebook kullanıcısına hizmet ediyor” ve “Mark Zuckerberg, dünyanın en büyük şirketlerinden birinin tepesinde oturan birinden beklenen liderlik ve kişisel sorumluluk seviyelerini sürekli olarak göstermiyor” dedi. Facebook rapora göre genel geçer bir şekilde geçmiş hataları kabul etti ve “anlamlı düzenlemeye” açık olduğunu söyledi.
Times Gazetesinin 2018’deki ortaya çıkardığı diğer konu: George Saros konusu.
Facebook COO’su Sandberg, “kurumsal halkla ilişkilere siyasi kampanya taktikleri uygulama konusunda uzmanlaşmış” DC merkezli bir halkla ilişkiler firması olan Definers’i işe aldı. Facebook Definers ile çalışırken, NTK, Apple ve Facebook’un veri politikalarını eleştiren Apple CEO’su Tim Cook da dahil olmak üzere, Facebook’un en büyük rakiplerinden bazılarını eleştiren hikayeler yayınladı. Facebook’un sonrasında ise Cumhuriyetçi firma Definers Public Affairs tarafından düzenlenen kampanya benzeri karşıt bir araştırmaya yetki vermişti. Bu araştırma kapsamında Soros’un herkese açık bilgileri bir araya getirilmiş ve Amerikadaki Facebook karşıtı gruplara fon sağladığı bilgisi basın mensuplarıyla paylaşılmıştı.
Diğer yandan Soros vakfından bir yetkili, Definers’tan Soros’un Facebook’a karşı bir hareketin arkasında olduğunu öne süren bir araştırma belgesi aldığını öte yandan şirketin hedeflediği “Facebook Fredoom” grubunu desteklenmediğini ve Facebook’a yönelik kampanyaları desteklemek için hibe vermediklerini bildirdi. Açık Toplum Vakıfları Başkanı Patrick Gaspard, Facebook’un Soros’u küçümseme iddiasını kınadı.
Sandberg, Soros’a karşı Yahudi Aleyhtarı saldırılar düzenlemek ile suçlanırken, Facebook da Definers ile bağını kesti. Hem Zuckerberg hem de Sandberg, Times gazetesi ortaya çıkarana kadar Facebook’un Definers ile çalıştığını bile bilmediklerini iddia etti. Peki kim Definers’ı tuttu? Zuckerberg bunun Facebook’un iletişim ekibinde biri olduğunu söyledi. O zamanki en iyi iletişim yetkilisi, şirketten ayrılan Elliot Schrage’dı . Buradaki en büyük sorun, Zuckerberg ve Sandberg’in (başta Facebook’un politika stratejisini denetleme konusunda çok daha aktif olan Sandberg), iletişim ekibinin ne yaptığından habersiz olduklarıydı.
Bu son Facebook boykotu neden farklı?
Facebook’un yıllardır nefret söylemlerine izin vermesi ve sessiz kalması gündem olurken, fitili ateşleyen son gelişme ise Facebook CEO’su Mark Zuckerberg’in, Donald Trump’ın, “Yağma başladığında silahlar ateşlenmeye başlar” sözleri karşısında bir şey yapmama kararı oldu.
17 Haziran’da Ulusal Renkli İnsanların Gelişimi Derneği (NAACP) ve Hakaret Karşıtı Lig (ADL), reklamverenlerden Temmuz ayı boyunca Facebook reklamlarını askıya almasını isteyen “Stop Hate for Profit” kampanyasını başlattı. Facebook’un “ırksal adalet için savaşan protestoculara karşı şiddetin kışkırtılmasını” sağladığını ve defalarca Amerikan demokrasisini tehdit eden konulara göz yumduğunu iddia ediyor.
Kampanyadan iki gün sonra, North Face kampanyaya katılan ilk büyük şirket oldu. Kısa süre sonra kampanyaya REI’de dahil oldu. Patagonia ise yaptığı açıklamada, “Facebook çok uzun zamandır nefret dolu yalanların ve tehlikeli propagandanın platformuna yayılmasını durdurmak için yeterli adım atmadı” dedi. Arc’teryx ve Eddie Bauer da boykota katıldı.
Kampanyanın organizatörleri Facebook’un yıllık 70 milyar dolarlık gelirinin yüzde 99’unu reklam yoluyla yaptığını söylüyor. Kampanyanın web sitesinde “Facebook’a güçlü bir mesaj gönderelim” “Kârınız asla nefret, bağnazlık, ırkçılık, antisemitizm ve şiddeti teşvik etmeye değmez.” diyor.
Kampanyanın açıklanmasından sonraki gün 18 Haziran’da Facebook , Başkan Trump’ın Nazi sembollerini içeren yeniden seçim kampanyasından reklamları kaldırdı .
Ama kampanyaya en büyük destek ve süpriz Verizon, Coca-Cola, Starbucks ve Unilever’den geldi. Facebook’tan reklam çeken, en son büyük reklamverenler oldular.
Unilever, “Sorumluluk Çerçevemiz ve ABD’deki kutuplaşmış atmosfer göz önüne alındığında, en azından yıl sonuna kadar Facebook, Instagram ve Twitter sosyal medya haber platformlarında marka reklamı yapmayacağımızı belirledik.” dedi. Dünya çapında yaklaşık 1.000 marka altında ürün satan Unilever’in duyurusu, telekom devi Verizon’un Facebook reklamlarını duraklattığını açıklamasından bir gün sonra geldi.
Unilever’in açıklanmasının ardından Facebook hisseleri Cuma günü% 8’den fazla düştü. Geçen yıl Facebook, milyonlarca reklamvereni aracılığıyla küresel olarak 69,7 milyar dolarlık reklam geliri elde etti.
Coca-Cola, içecek devi CEO’su James Quincey ile sosyal medya ajansından “daha fazla hesap verebilirlik ve şeffaflık” talep ederek küresel olarak tüm sosyal medya platformlarında reklam yayınlamayı durdurduğunu belirtti. “Dünyada ırkçılığa ve sosyal medyada ırkçılığa yer yok,” diyor. Quincey, Coca-Cola’nın revizyonlara gerek olup olmadığını belirlemek için reklamcılık politikalarını yeniden değerlendireceğini ekliyor.
Omnicom grubunun önemli bir reklam ajansı olan Silverstein & Partners, bu haftanın başlarında kampanyaya katıldığını ve çalışmalarını tanıtmak, çalışanları ve müşterileri hakkında konuşmak için kullandığı Facebook sayfasında yayınlamama sözü verdiğini söyledi. Eş Başkan ve Ortak Jeff Goodby, Verizon ve Unilever duyurularından önce Perşembe günü verdiği röportajda “Güvenin kırıldığını düşünen insanlardan biriyim” dedi.
Bundan sonra ne olacak?
Facebook CEO’su Mark Zuckerberg , Cuma günü yaptığı canlı yayında, şirketin reklamlarında nefret söylemini yasaklamak için politikalarını değiştireceğini duyurdu.
Facebook’un çok fazla reklamvereni var. Ancak diğer büyük sektörlerdeki “kilit markaların” da kampanyaya katılması durumunda, yakın dönemde “Kartopu” etkisinin görülme riski var. Verizon’un boykota katılarak diğer reklamverenleri etkileme potansiyeli vardı. Büyük bir reklamveren olan Unilever için kesinlikle durum böyle.
Şu an yaşanan, Cambridge Analytica skandalından sonra 2018′in ”#deletefacebook” kampanyasından farklı. Mevcut ortamda marka sessizliğinin suç ortağı olarak görüldüğü bir dönem. Doğrusu da bu! Büyük markalar sessiz kalamazlar.
Bize katılın ya da geride kalın!
Tabii ki, sosyal adalet liderlerinin ortaya koyduğu hedeflere ulaşmak için tek bir kampanyadan çok daha fazlası gerekecek. “Başlıyoruz,” diye yazdı Anderson Haziran başında. “Bize katılın ya da geride kalın.”
