Geçen hafta ülkemiz perakende sektörünü gelişmekte olan ülkeler kategorisi içerisinde değerlendirip, sektörün dış kaynaklı etkilere aldırmaksızın kendi içinde yapması gerekenler konusunda tavsiyelerden bahsetmiştik. Bu hafta da biraz pandemi sonrası dönemde neler yapılacağı ile beraber, pandeminin değiştirdiği alışkanlıklardan veya artık farklı işleyecek konulardan bahsedelim. Pandemi her ne kadar etkisini azaltmış gibi gözükse de birçok sektör ile perakende içinde çok büyük sorunlara yol açtı ve halen devam ediyor. Covid salgını öncesi sektörün en büyük sorunu veya öne çıkan gündem mağaza perakendeciği ve e-ticaret arasındaki savaştı. Bu konuda çok şey yazılıp çizildi ama bunun gibi konular konuşulurken 2019 sonunda Çin’in Wuhan kentinde başlayan bir salgını haberlerde henüz çok küçük görüyorduk.

Dünya ekonomisinin büyük bir kısmı COVID-19 nedeniyle durduğunda tarihler 2020 Şubat / Mart ayıydı. Bu durmayla beraber yine bütün dünyada perakende satış noktaları “gerekli” ve “gerekli olmayan” olarak iki kısma ayrıldı. Gerekli olmayan sınıfına sokulan perakende noktaları genelde küçük zincirler veya tek mağazalı satış noktalarıydı. Yakın zamanda yapılan bir araştırma bu gerekli olmayan olarak veya küçük zincirler olarak tanımlanan satış noktalarının mali kaybının yaklaşık 250 milyar dolar olduğunu gösteriyor. Bunun devamında, dünya çapında %30 veya daha fazla düşen GSYİH seviyeleri de dünya ekonomisinde büyük bir şok yarattı.

İlk aşamalarda, dünya hükümetlerinin çoğu, kilit altına alınmaya zorlanan çalışanların maaşlarının %75-80’ini garanti ederek iş kayıplarını önlemek için harekete geçti. O zamanlar bu doğru bir yaklaşım gibi görünürken, salgın uzadıkça, gelecekteki ekonomik büyümenin sadece işleri korumakla ilgili olmadığı, aynı zamanda tüketicilere nakit yoluyla teşvik yapılması gerektiği açıkça ortaya çıktı.

Perakendenin yeni tüketim metodolojisine uyum sağlaması

Covid’in getirdiği en önemli gerçeklerden biriside daralan gelirler ile beraber müşterilerin yeni bir tüketim çizgisine doğru evrilmeleridir. Bu süreçte toplumun büyük kesiminin harcama alışkanlıklarını yeniden gözden geçirip önceliklendirdiği bir tüketici eğiliminden söz ediyoruz. Bununla bağlantılı olarak perakende zincirlerininde bu davranışlara uygun ürün ve müşteri hizmetleri geliştirmeleri gerekiyor.

■ Müşteriler ürün etiketlerini, fiyatlarını, son kullanma tarihlerini daha çok kontrol ediyor. Çünkü fiyat ve bunun getirdiği konularda daha dikkatli seçim yapmak istiyor.

■ Her zaman aldıkları veya tercih ettikleri markalara bağımlılıkları azaldı. Markayı yine takip ediyorlar ama ilk maddedeki konuya bağlı olarak alışveriş kararlarında hızla değişiklik yapabiliyorlar

■ Sosyal medya bu karar vermede etkili oldu. Maalesef doğru olmayan haberler veya yayınlar bile müşteri kararlarını etkileyebiliyor.

■ Pandemi ile beraber, hastalığı önleyici ürünler satan markaların farklı ürünlerine ilgi daha da arttı. Örnek olarak müşteri bir dezenfektan aldığında aynı markanın diğer temizlik ürünlerini daha çok tercih ediyor.

Ve önemli olarak unutmamamız gereken konu, pandemi ile beraber müşterilerin daha az tolerans göstermesidir.

Bu noktada pandemiden dolayı perakende üzerinde doğrudan etki eden bazı rakamları ve konuları konuşmamız gerekiyor. Bunları maddeler halinde sıralarsak;

1. İşsizlik: Dünya genelinde işsizlik aralığı yaşa ve gelire göre farklı boyutlarda. Covid’den önce dünya çapında hanelerin %19’unda en az bir kişi işsizdi. Covid 19 ile beraber bu oran %25’e yükseldi. Artışın en çok olduğu yerler bizim de içinde olduğumuz gelişmekte olan ve gelişmemiş ülkeler olduğu da görülüyor. Örnek olarak G. Amerika’da bu oran %33’e yükseldi Amerika kıtasında ise %28 olarak gerçekleşti.
2. Gelir Kaybı: Gelir dağılımı dünya genelinde çok büyük farklılıklar gösterdiğinden, belirli bir gelir faktörü kullanmak zordur. Bununla birlikte, fazlasıyla açık olan şey, COVID’in istihdam üzerindeki etkilerinin düşük gelir grubuna etkisinin çok daha fazla olmasıdır. Covid ile birlikte yaşanan gelir dağılımı adaletsizliği özellikle hane halkı gelirinden ölçülüyor. Burada düşündürücü bir örnek var. Pandemiden sonra evden çalışma imkanına sahip olanlarda işsizlik %3,7’de kalırken, evden çalışma imkânı olmayan mavi yakalı olarak adlandırılan grupta işsizlik %25,4 arttı. Bu gelir dağılımı üzerinde büyük bir adaletsizliğe de yol açıyor.
3. Nüfus Hareketleri: Aralık 2019’a geri dönecek olursak, işletmeler ve akademisyenler arasında yaygın olan teori, bu yeni dünya ekonomisinde başarılı olmak için dünya çapında büyük bir şehirde veya çevresinde bulunmanız gerektiğiydi. Peki, bu teori için COVID ne fark yarattı! Şirketler uzaktan çalışmaya geçtikçe, insanlar şehirlerden taşınmaya başladı. Aslında, %19’u COVID nedeniyle taşındıklarını veya taşınmayı planladıklarını belirtti. En büyük değişim, %13’ü COVID nedeniyle halihazırda hareket eden ve %14’ü de bu yıl bunu yapmayı planlayan Asya / Pasifik bölgesindeki tüketiciler arasındadır.

Bu tür yeni gelişmelere uyum sağlamak isteyen perakende firmaları çeşitli çalışmalar yapıyorlar. Perakende içinde yeni strateji ve ortaklıklar söz konusu olacak. Burada anlatmak istediğim iş birliği veya ekosistemlerin ortak çalışması, hepsi ayrı birer ekonomik süreci ve dünyası olan; perakendecileri, teknoloji satıcılarını, müşterileri, tedarikçileri ve diğer oyuncuları, müşterinin yararı için sürdürülebilir bir modelde bir araya gelerek ortak iş yapılacak bir platform haline gelmeleridir. Böyle bir ekosistem modeli, katılımcıların iş birliği içinde çalışmasına ve mevcut iş yeteneklerini genişletmesine, yeni iş modellerini desteklemesine, yeni ürün ve hizmetler sunmasına ve nihayetinde gelişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamasına olanak tanır.

Bu konuda bir örnek olarak, 2021’in şubat ayında Amerikan Target market zinciri ve Levi’s arasında bir anlaşma imzalandı. Bu anlaşmaya göre Levi’s markalı ev dekorasyonu ve evcil hayvan aksesuarları Target mağazalarında satılmaya başlandı. Burada gördüğümüz iki bilinen markanın kazan-kazan stratejisi ile güçlerini birleştirmeleridir. Target ucuz ürünler satmasıyla bilinen bir zincir, Levi’s gibi orta sınıf bir markayı mağazalarında bulundurarak müşteri açısından çeşitlendirmeye gidiyor. Levi’s ise belki biraz fiyat indirimi ile kâr marjını azaltıyor ama hiçbir zaman ulaşamayacağı bir mağaza adeti içinde ürünlerini satma şansı yakalıyor.

Diğer bir örnek ise klasik perakende ve e ticaret şirketi arasında yapılandır. Amazon’un Kohl’s ile yaptığı çalışmadan bahsediyorum. Kohl’s Amerika’nın en büyük departman mağaza zincirlerinden biri ve 1000’den fazla mağazaya sahip, Amazon ile yaptığı anlaşma ile mağazalarından Amazon ürün teslimi ve iade kabulü yapıyor. Bu iki firma arasında rekabete bakmadan kazan kazan prensibiyle gelinen ortak verimlilik noktasını gösteriyor. Amazon iade lojistiğinde tasarruf ediyor, Kohl’s açıklaması ise daha önemli, bu anlaşma ile geçen sene içinde 2.000.000 yeni müşteri kazandığını belirtmiş.

Sonuçta kısa ve orta vadeli süreçte perakende işletmeleri oldukça etkilenecek ve şimdiye kadar uygulamadıkları metotları devreye alacaklar. Bu metotları devreye alırken iki konuya dikkat etmeleri gerekiyor.

1. Yeniden açılan veya işine devam eden satış noktaları eski cirolarına ulaşmakta zorlanacaklar, çünkü hitap ettikleri kesim ne olursa olsun covid sonucu işsizlik ve gelir kaybı önemli bir etken olacak.
2. Devamındaki etki ise, şaşırtıcı biçimde daha önce iyi iş yapan bazı mağaza lokasyonlarının, nüfus hareketinden dolayı tekrar eski cirolarına ulaşamayacak olmasıdır. Birçok lokasyon daki mağaza kapanacak veya fiziksel küçülmeye gidebilecek. Bazı iş yapmayan lokasyonlar ise yeni nüfus kazanımından dolayı daha fazla iş yapıyor olacaklar veya mevsimsel olarak çalışan lokasyonlar artık senenin 12 ayı açık olacak. Bu da burada çalışanlar için bir avantaj olacak.

Evet bu iki değerlendirme bile, perakende de her şeyin eskisi gibi olmayacağını gösteriyor. Ülkemizden güncel bir örnek olarak, yazlık yerlerde sezonluk açılan marketlerin 12 aylık çalışma düzenine geçişinde artış olduğu ve kiralama vb. anlaşmaların zorunlu olarak yeniden gözden geçirilmeye başlamasıdır. İstihdam ve emlak sektörü için olumlu gelişmeler olarak not ediyoruz. Bununla beraber yukarıdaki 2. maddede görüldüğü gibi bazı lokasyonlarda iş kayıpları ve boş mağaza sayılarında artış olacak.

Evet, bu örnekler çoğalabilir ama gelinen sonuç çok kısa ve net; şimdiye kadar doğru bilinen bazı konular değişiyor veya artık hatalı oluyor. Bunlara uyum sağlamak ve daha da ileri götürmek bizim elimizde, sağlıklı günler…